为什么高端奶粉品牌今年日子看起来都很好过?

行行 2018-11-02 11:20 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:2018年,是配方注册实施元年,加速奶粉行业优胜劣汰,在很多乳企日子叫苦不迭的同时,我们发现,2018年,很多高端奶粉品牌日子看起来还比较好过。一方面,奶粉零售价越卖越贵,高端和超高端市场在不断增长,三四百元的奶粉比比皆是。另一方面,我们看到,无论是国产品牌,还是外资品牌,诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健和集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进。
 
高端、超高端已成增量 
2018年这些奶粉品牌业绩斐然
 
目前在中国市场,惠氏、达能、美赞臣、雅培、飞鹤、伊利、合生元、澳优等主要奶粉品牌2018年都在围绕高端市场发力,分别包括高端科学配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉这三大品类,并不断讲求渠道下沉展开激烈的争夺。
 
高端化对于每个乳企而言,近乎于一个福音,乳企销量的大幅或逆势增长几乎都伴随着高端奶粉的推出或快速推动,其中包括惠氏启赋、美赞臣蓝臻、雅培菁智、飞鹤星飞帆、达能高端爱他美、爱达力等、合生元旗下的高端婴幼儿营养与健康品牌Biostime合生元及源自美国1980s婴幼儿有机食品品牌Healthy Times婴幼儿配方奶粉产品、澳优佳贝艾特等等,都是自身快速发展的突出贡献者,也可以说,每个排名TOP的乳企都在不遗余力地推广其高端产品。
 
飞鹤星飞帆:飞鹤官方披露,飞鹤2017年业绩高速增长,公司营收整体增长60%,高端奶粉营收增长230%。星飞帆作为飞鹤的明星款,起着支柱的力量,目前来看星飞帆几乎占到飞鹤销售额的一半,预计2018年星飞帆整体销售额将会超过40亿,继续向50亿大关迈进。
 
惠氏启赋:2010年之后,惠氏启赋在中国市场上市了。每罐克重900g,零售价定位348元,得益于上述三大红利的助力,很快打开了市场局面。从刚开始的10亿、20亿,2016年60多亿,2017年接近75亿。7年多时间,惠氏旗下启赋跃居中国高端奶粉第一,无人能比。同时,启赋为惠氏2015年实现100亿,2017年达到120亿,立下了汗马功劳。惠氏今年还推出了惠氏SMA珍蕴、启赋敏适,都是定位高端,不断往三四线城市下沉。
 
雅培菁智:2015年在普通奶粉陷入红海之时,雅培就迅速调整,推出超高端有机奶粉——雅培菁智有机,成为有机奶粉的领跑者,菁智有机系列在中国市场曾经占据半壁江山,高峰期占到60%的份额,目前市场份额仍在50%左右。目前雅培高端奶粉主要包括菁智有机、纯净两大系列,据雅培北亚区总裁邱肇祥披露,雅培菁智多系列等高端奶粉业绩占婴幼儿奶粉业绩接近50%,2017年雅培奶粉业务增速接近2位数,其中菁智系列高端奶粉增速很好。目前来看,雅培菁智多系列销售额已过20亿。
 
美赞臣蓝臻:美赞臣作为老牌巨头,发展相对比较稳健,始终位居中国奶粉市场前五名,2017年在70亿左右规模。据了解,去年以来,美赞臣迅速发力,今年的增速较高,其高端产品蓝臻由于含量位居第一,今年的销量很迅猛,据说,2018年8、9月都在断货。美赞臣针对牛奶蛋白过敏的安敏健LGG在全球市场即占据了半壁江山市场,4月份进入中国后增长迅速。财报显示,2018年上半年,美赞臣增长率为7%,净营收为14.41亿英镑(约合人民币129.57亿元)。
 
达能高端奶粉:达能奶粉在中国的表现一直很强劲,尤其是今年上半年营养品业务收入36亿欧元,同比增长12.5%,而生命早期营养品即主要为奶粉业务在第二季度实现了双位数的增长,这主要得益于中国市场的良好业绩,销售收入增长约30%。主要依靠达能拓展并在所有官方渠道大力推出超高端产品,从而推动了中国市场销量与销售额的均衡增长。虽然达能第三季度财报显示在中国的婴幼儿配方奶粉业务表现不佳,销售收入当季大幅下降约20%,但据了解,达能婴幼儿配方奶粉仍然受到价格稳定的支撑,超高端和特配产品的市场份额有所增加,爱他美白金版(卓萃)持续表现良好。
 
健合集团(高端婴幼儿营养与健康品牌Biostime合生元及有机婴幼儿配方奶粉Healthy Times):财报显示,今年前9个月健合集团婴幼儿营养及护理用品业务板块(BNC)营收42.64亿元,同比增长27.4%,其中高端、超高端系列奶粉前三季度总销售同比增长24.0%。其实从整个婴幼儿奶粉业务增幅来看,健合集团还算常规增长,但HealthyTimes爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉却是在飙涨,同比增长202.4%,与此同时,Biostime合生元奶粉也同比增长了20.5%,可见,健合集团的婴幼儿配方奶粉业务依靠高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了强劲增长。
 
澳优佳贝艾特:近年来,澳优借助羊奶粉异军突起,公司业绩也持续向好,澳优今年上半年财报显示,澳优实现营收25.82亿元,同比增长51.6%,其中佳贝艾特销售额9.1亿元,增幅67.7%,占到进口洋奶粉总量的66%,远远超过各个竞品,2018年销售额达18亿看起来不在话下。当然,旗下羊奶粉佳贝艾特近年来在全球范围内的业务保持高速增长,已连续四年在中国进口婴幼儿配方羊奶粉市场排名中名列榜首,也是名副其实的全球羊奶第一品牌,佳贝艾特的崛起也是澳优跻身世界一线品牌的突破口。
 
除了大家耳熟能详的一线大牌的高端奶粉市场份额在不断增加,其他奶粉品牌也在发力高端市场,比如说创始人谢宏在重新出山掌舵贝因美后,带着超高端奶粉绿爱打了一个翻身仗,之后还要继续超高端路线,挽救业绩巨亏的贝因美;伊利配方奶粉的高端代表金领冠目前销售规模也相当突出,是国内高端优质奶粉的主要代表之一;圣元优博是圣元高端奶粉中杰出的代表,一直以“仿生”配方深受消费者的好评……
 
中国是世界上最大的奶粉市场,也是世界上最大的高端奶粉市场,奶粉行业人士表示,目前该市场规模已达200亿元,再加上在奶粉新政的调控作用下,各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场,试图进一步在高端奶粉市场上分一杯羹。高端化对于奶粉品牌而言是一次良机,但如何才能把握机遇,提升市场份额对企业而言是一大考验。

高端奶粉为何能大行其道
做好高端市场并不像表面上那样简单
 
一是因为奶粉新政之后,加大了一个企业婴配粉生产的成本,同时,先通过配方注册、且研发、品牌实力强大的头部玩家掌握市场的话语权,在高端品类研发,市场推广,定价上掌握主动权,强者更强。另一个方面,渠道为王的母婴市场,商业利益博弈的优势主要还是倾向于母婴、电商和商超等三大渠道。婴幼儿配方奶粉的品牌商为了讨好渠道商,也不得不通过想办法提高渠道价差,来诱惑这些渠道商与之进行合作。
 
二是渠道需要高毛利奶粉产品。母婴店的商品结构中,婴幼儿配方奶粉本来就占据较大的份额,越往三四线城市下沉这个比重就越大!由此看来,母婴店不得不追求高毛利,想要继续生存发展下去,只能多卖点高端和超高端婴幼儿配方奶粉。
 
三是消费升级带动超高端品类增长。在母婴用品消费方面,消费者对于安全、品质的关注远远大于价格,这也就导致近几年来母婴用品呈现出持续的品类升级,当然婴幼儿奶粉市场表现格外突出。超高端奶粉正是借此东风,销量逐年增加。让我们看一组数据:2018年上半年婴幼儿配方奶粉增长了5%,高端奶粉增长了30%,其中羊奶粉增长25%,有机奶粉增长60%,综合来说,增长态明显,并且可以预期这个领域会持续增长。同时调查显示近年来在婴儿奶粉市场,高端/超高端产品销售比重增加,母婴渠道中高端/超高端占比已超过50%,更有针对性、功能性突出的特殊配方产品增长强劲。从整体趋势而言,国内超高端奶粉市场需求愈发旺盛,也就是说未来有机奶粉、羊奶粉等高端化差异化产品将成为市场争夺的热点,只要品牌潜心下来做研发,就能突破困境。
 
但超高端生意怎样才能做得长远,并不是一门容易的生意。拿飞鹤举例,飞鹤等这些中国土生土长的奶粉品牌,早些年就是和这些各地的渠道商一次次合作中成长起来的。正如笔者前面所提到的,惠氏启赋、雅培菁挚、美赞臣蓝臻等通货大单品,在很多母婴店老板心中,都是不赚钱的流通货。产品不赚钱,意味着母婴店没有积极性去主推。那么,接下来,以渠道见长的飞鹤,怎么来规避走入门店通货不赚钱的怪圈呢?为了扩大业绩,星飞帆已然在全国大中小型母婴店全面铺货。从一些终端的知情人士透露来看,飞鹤星飞帆一段700g售价368元,二段售价308元,三段售价308元。门店拿到的供货价按照零售价盘95折进行,门店不得低于市场指导零售价进行销售,达成目标给予次月30%左右的返利。同时门店需要交纳5000元左右的保证金,保证不串货不乱价。奶粉通货要保证门店持续赚钱且不乱价,是行业内的难题。至于星飞帆这招是否可以维稳价盘,助推增长,还有待市场进一步验证。
 
总之,高端奶粉市场,找对市场细分需求,产品力突出有卖点,品牌支撑力强,同时还要维护好渠道利益,才能走得长远。

文章来源:母婴行业观察

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