切入童装市场10年间迷恋收购 多品牌覆盖成效显著 这家百亿级运动品牌“买买买”的眼光值得佩服!

行行 2018-11-02 12:07 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:童装市场蓬勃发展,专业童装品牌加速资本化以扩大市场份额,其他的服装品牌也纷纷入局,其中包括快时尚H&M、Gap、优衣库、ZARA;本土服装品牌江南布衣、太平鸟;国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度;就连奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了这一市场。
 
在运动服饰业务增速大幅放缓,传统门店扩张模式遭遇“天花板”的情况下,许多运动服饰品牌纷纷转型。作为运动服饰品牌一哥的安踏集团也逐级将目光投向一些目前发展很快的服饰领域,其中童装成为了安踏集团的首选。今年上半年,安踏体育营收突破百亿,达到105.53亿,同比增长44.11%,净利润20.02亿,同比增长35.14%,增速创下历史新高,安踏在童装市场的表现同样值得关注。‍
 
Part1 安踏集团在童装市场的入侵史 “买买买”的眼光值得佩服
 
据公开资料显示,2008年1月1日,安踏儿童事业部启动,安踏也成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。同时,安踏旗下儿童品牌“安踏儿童”创立,销售人群定位于 0~14 岁儿童,销售目标定位大众市场、门店主要分布在二线城市及以下,与主品牌相同。Anta Kids 产品包含跑步、篮球、足球、户外、综训及生活等系列,此外公司还推出一些跨界合作产品,例如热门的迷你兵团、凯蒂猫以及神偷奶爸电影等系列。出乎意料的是,安踏童装逐渐成长为安踏集团业绩增长的重要驱动力。试水成功后,安踏加大力度开拓婴童中高端市场。

2009 年收购 Fila 在中国的业务,其定位高档运动时尚品牌;2015 年推出 Fila Kids,目标定位 7~12 岁高端儿童市场,延续成人品牌 Fila 定位、以高端商场为目标市场,主要分布在一二线城市购物中心及百货商场。

2009年和2010年安踏童装门店数量分别达到228家和383家,但由于当时安踏运动服饰发展较好,安踏方面的重点并未体现在儿童服饰方面。随着2011年安踏传统业务进入调整期,安踏也将越来越多的注意力集中到了童装业务方面。
 
2015年安踏收购了英国户外品牌Sprandi,被看做是安踏在中低端市场国际品牌方面的弥补;2016年,安踏与日本Descente,以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合资成立公司,三家公司按照6:3:1的出资比来占股。
 
2017年5月,安踏儿童与天猫母婴签署战略协议。通过与天猫的合作,安踏儿童一方面能充分利用阿里平台的大数据和科技背书,不断改进产品并提供更好的体验;另一方面围绕儿童运动文化建立沟通平台,通过平台来提升品牌创新营销和内容营销。

2017 年 9 月,安踏体育宣布收购著名童装品牌小笑牛(KingKow)100%股权及有关商标拥有权,再次押注中高端童装市场,增强公司在童装市场影响力,不断完善儿童服饰的细分市场,同时深化公司在童装领域的多品牌策略。
 
据财报显示,截至2017年底,在内地的安踏店(包括安踏儿童独立店)的数量共有9467家,在内地、香港、澳门和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS独立店)数量共有1086家。2017年安踏体育在我国童装、童鞋市场占有率达到 0.5%、0.8%,排名第十一、十二。

而在今年,安踏预计到年底,内地安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到9700至9800家,而内地、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILAKIDS独立店)的总数目将达到1300至1400家。
 
Part2 迷恋品牌并购,安踏集团成为多品牌战略的佼佼者
 
在童装市场竞争格局尚未稳定之前,横向联合、并购重组成为了企业迅速壮大的捷径。安踏体育作为我国本土运动品牌龙头,2017年在我国运动装行业市占率达8.0%、排名第三(次于 Nike、Adidas)。安踏多年来的品牌并购,最终形成了更优化的组合结构。细数安踏旗下的多个童装品牌,在时尚与专业度、低端、中高端等都有布局,从而达到了目前最具竞争力的多品牌战略。
 
 
1、ANTA KIDS‍
 
针对国内童装市场的竞争态势,安踏于2008年推出附属品牌ANTA KIDS,ANTA KIDS作为安踏品牌的延伸。一方面提升整体母品牌的竞争优势,另一方面借助母品牌的市场影响力拓宽销售,挖掘新的用户群体。同步凭借安踏多年的品牌营销经验,开发中国童装、童鞋市场,全力打造中国童装市场的知名品牌及领导者。

ANTA KIDS单品定价从 79 元至 300 元不等,针对 1- 13 岁的大众市场,通过高性价比在大众童装市场占据优势。据安踏2017年中报显示,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,番了近10倍。

不只业绩一路飘红,安踏童装品牌开始渗透到各个生活场景之中。2017年年初开始,安踏发布“顽出成长”品牌理念,安踏儿童(1~14岁)在中国推出了一系列市场宣传活动,例如“顽运会”、“儿童成长学院”等。并且,安踏儿童还推出了众多跨界合作特色产品系列,例如“神偷奶爸”、“Hello Kitty”等。

安踏在儿童鞋服市场发展稳健。成立十年来,ANTA KIDS快速发展壮大,目前在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。ANTA KIDS与母品牌一脉相承,继续发扬不怕挫折、永不止步的体育精神,更洞悉少儿内心世界,用明亮色彩与生动卡通形象,营造趣味活泼的视觉识别,满足孩子们对成长与参与的向往。

2、FILA KIDS‍
 
高端市场方面,FILA KIDS相比大部分其他童装品牌具有明显优势。事实也证明,休闲时尚脱离了体育基因,并不适合用主品牌本身去运营,而童装和收购的FILA却值得长期投入。ANTA KIDS品牌在童装市场试水成功之后,安踏加大力度开拓婴童中高端市场。2015年,安踏又推出了定位于高端市场的儿童服饰品牌FILA KIDS。

据悉,2009年8月,安踏以6亿港元收购了百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA中国商标的产品。

目前,FILA已经成长为安踏高速增长的重要驱动力。截至2017年底,FILA及FILAKIDS品牌专卖店(中国大陆、港澳及新加坡)数量为1086家,同比增加284家,为2012年3倍多,以一二线城市购物中心及百货商场为主,2017年开设新加坡首家分店。

尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩,但从一些其他数据也足以证明,童装对于体育品牌而言,当下确实是一门好生意。FILA KIDS以安全舒适为前提,以优雅简洁时尚为设计理念,打造焕发运动风采的高端生活时尚儿童品牌。它进一步完善与丰富了安踏集团的产品线,掀起了高端童装的新浪潮。

3、King Kow‍
 
10月20日,安踏体育在官网宣布旗下一家全资附属公司已完成收购小笑牛(King Kow)业务之100%权益,包括有关商标。King Kow成立于1998年,是一个定位于中高端的童装品牌,专门设计和销售0-14岁婴童服饰,截至2017年9月底在中国大陆、香港、台湾及美国共有81家门店。此次收购不但有助于加强安踏集团在儿童鞋服市场的影响力,而且能其针对儿童鞋服市场的多品牌策略,加强中高端童装的业务能力,不断完善儿童服饰的细分市场。

King Kow作为领先的、历史悠久的国际儿童用品品牌,它定位于中高端儿童市场, 产品设计和品质都深受消费者喜爱。此收购不但有助于加强安踏集团在儿童鞋服市场的影响力,而且能深化集团公司针对儿童鞋服市场的多品牌策略,能够为消费者提供更多元化的选择。此次收购,安踏集团的儿童版图在主要占据低线城市大众市场的安踏儿童之外,有了更多向中高端市场开拓的砝码。

此前,安踏在2017年中报告中,首次将安踏儿童的目标用户从4-14岁改为0-14岁,而此次收购的King kow主要产品分为男/女宝、男/女中童,有少部分婴幼儿产品,似乎与安踏低调显露出的对婴幼儿的市场的兴趣不谋而合。
可以得出,King Kow对于安踏现有儿童产品线是不错的补充。它所覆盖的年龄范围比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都广,同时也补充了安踏只有“儿童运动”没有“儿童休闲”的空白。

4、其他童装品牌‍
 
安踏在成功运作FILA品牌之后,加大了收购的力度, 先后将Descente(迪桑特)、Sprandi(斯潘迪)和韩国户外品牌可隆(KOLON SPORT)纳入囊中。

Descente是日本专业功能性运动服装品牌,在滑雪、溜冰等领域享誉全球。Descente在功能性面料、防水、保暖技术拥有丰富的技术积累,亦强调运动的舒适度和卓越的运动保护性。

Sprandi是一家户外休闲、登山运动品牌,由印度人DineshShahani创立,在欧洲、俄罗斯、南非以及香港和大陆拥有相当知名度。Sprandi品牌将定位于中低端市场,由擅长运作高性价比商品的安踏主品牌运营团队经营。

KOLON SPORT是一个诞生于1973年的韩国品牌,最早是以登山衣物和装备起家的,至今已有44年的历史,推崇“Your Best Way to Nature”定位。目前在韩国的门店超过200家。

以上三个品牌的产品涉及领域包括男女户外装、儿童户外装、鞋、包等,这三个品牌的加入是安踏集团多品牌战略的一大步,同时,也为安踏童装占有市场提供了较大的助力。
 
Part3 单聚焦、多品牌、全渠道,解读品牌发展的核心逻辑
 
作为国内运动鞋服行业的市占率排名第三的安踏体育,凭借“单聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,在童装市场大刀阔斧的改革前进。通过突出品牌的运动时尚价值,抢占国内运动时尚蓝海市场,提升品牌曝光率与知名度,最终在童装市场闯出了不菲的业绩。

安踏提出“单聚焦+多品牌+全渠道”具体定义:

(1)单聚焦即继续聚焦专长鞋服领域,产品为王,提升产品功能性和差异化,在研发设计端缩小与国际品牌的差距;

(2)多品牌始于2009年收购FILA切入高端,经过多年投入于2014年左右开始盈利,由此加快品牌扩张步伐,目前旗下拥有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌组合,覆盖从中端大众到高端时尚、专业,在不同细分领域全方位布局;

(3)全渠道方面,覆盖百货、奥特莱斯、街店、电商等,2017年末,安踏集团已拥有超过10000家门店,为国内运动品牌最大零售网络,其中安踏门店数9467家(安踏成人7000+家,儿童2400+家);FILA门店数1086家(FILA成人800多家,FILA儿童200多家),DESCENTE64家。

安踏集团采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差异化的品牌广泛定位覆盖消费群体,公司自主培育大众运动品牌安踏,并通过收购或代理方式补齐高端市场。并且在不断布局童装市场,目前已形成安踏儿童、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW等童装品牌,跨越大众到高端、专业运动到时尚运动,包含大中小童系列,多层级、多风格、多年龄层的运动品牌矩阵,预期公司对中高端品牌的运营改造能力,有望继续成功复制到新品牌上,助力未来业绩持续快速增长。
 
童装市场竞争逐步白热化,而尚未完全成熟的童装市场,仍散发出无限的可能。凭借资源优势和较早进入市场的时机,童装业务已成为安踏业绩增长的重要动力。但是,安踏集团要想在童装市场中占据更有利地位,仍然面临着不小的挑战。

文章来源:母婴行业观察

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