“学习型妈妈”当道,丁香医生如何将“健康营销”这张牌打好?

行行 2018-11-06 09:46 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:90后妈妈人群现状如何?在内容需求和消费需求上有什么样的痛点?近日,在母婴行业观察主办的“2019母婴媒介大会”上,丁香医生联合创始人吕妍发表了《学习型妈妈形态观察》的主题演讲,分析了当下母婴人群的特点,并表示健康愈发成为影响产品溢价的因素。基于此,丁香医生如何利用医生资源和人群数据洞察等优势,为品牌打造品效合一的健康营销策略?以下是吕妍演讲全文:

丁香医生联合创始人 吕妍

目前,丁香园所触达的医务工作者的数量达550万,在丁香园平台上注册的医生有200万,注册门槛很高,平台上所有注册的医生都需要上传本人的职业医师证。从医学生开始到成为住院医生、主治医生,再到院士等阶段,我们会为所有医生提供全生命周期的服务。

我们做医生服务很多年后,发现了一个很严重的问题,那就是中国的医生从来不好好说话,会发现医生说的内容全都不懂。而事实上医生说的却是与你身体健康非常相关的知识。基于这样的问题,我们从2014年开始做“丁香医生”,希望为大众提供简单、可信赖、靠谱的知识,包括其中丁香妈妈垂直渠道的运营。我们为所有人群提供了从信息到在线问诊的服务,甚至延伸到线下诊所,覆盖了3千万左右的人群。

深度洞察“学习型妈妈”需求痛点
丁香妈妈打造多维内容布局

下面分享一下,四年来我们观察到的这些特殊敏感人群的一些现象。据麦肯锡做的调研显示,全中国有65%的人群对健康关心,而我们针对丁香医生平台上的一万五千人健康调研中发现,所有人为自己健康状况打分后的平均分只有6.5,这说明大多数人对自己的健康关注,但事实上他认为自己的健康状况非常差。

此外,针对妈妈群体,各项调研总结发现,62%的妈妈认为自己生孩子后,生活质量变差了;92%的妈妈认为自己生孩子后,睡眠减少了,平均减少睡眠两个小时;51%的妈妈认为生孩子后,皮肤变差了。看到这些数值后,我们认为这样一个很惨的群体,她们应该会丧,但事实并不是。

跟这些妈妈群体接触四年后发现,这个群体总体很积极,她们会主动学习育儿知识,会表达自己的看法,还会培养自己独立的育儿观,我们称这群90后妈妈为“学习型妈妈”。孩子-1~3岁这个生命周期之内,就是她们人生中的积极时刻,她们会主动做很多事情,而不是被动的接受信息。

通过对内容需求方面调研发现,在孕早期,妈妈们对孕期知识比较关注外,孕中期和孕晚期的妈妈大多更关注宝宝。

(数据来源:丁香数据研究院)

我们还发现不同类型的妈妈获取知识的原因不同,但根本诉求就5个:一、要求内容清晰易懂;二、站在父母的角度思考;三、有认证的专家撰写或背书;四、要有真实的妈妈人群的反馈和案例;五、除专业性内容外还要有自己的立场观点。

(数据来源:丁香数据研究院)

另外,从不同阶段妈妈知识获取渠道和信任度来看,孕期妈妈、婴儿期妈妈、儿童期妈妈大多数的知识获取渠道是微信公众号文章,其次是专业书籍,微信群、百度搜索等。其中,专业书籍的信任度最高,其次微信公众号文章、线上的付费课程等。

(数据来源:丁香数据研究院)

基于此,通过对这类群体的内容需求观察之后,丁香医生可以从四大方向为品牌方做具体服务。

1.图文内容

例如,在与雅培的合作中,我们直接定制了雅培的形象,并且做成表情包,通过不断的知识输出,吸收到一群对雅培产品有敏感性的客户,给她们打上标签,以及会后期针对这类客户做非常精准的营销。

2.富媒内容

富媒的内容包括和湖南卫视合作的综艺节目《妈妈超能力大测试》、和《吐槽大会》合作的线下脱口秀,以及在线直播等。我们不认为自己是一个非常严肃的的团队,我们也愿意做一些非常有趣好玩的知识。

3.知识图谱

我们希望把知识做得更系统,目前我们的知识图谱领域包括喂养、教育、日护、女性、疾护、孕产。

4.社交话题
 
知道了这群妈妈的需求是什么,我们就可以基于这些痛点,引发一些社交话题。例如,在7月,我们在知乎平台引爆了一个非常冷门话题,叫做卫生棉条。全中国的女性里面只有1%的女性会用卫生棉条,在国外占比达70%左右。我们利用一些情感的方式进行话题引爆,这个效果也是非常明显的。另外,我们跟拜耳在知乎上一起做的关于蟑螂药营销。当时入场半个小时内,整个话题的热度翻了30倍,最后这个话题的热度达1308万,浏览量超过200万。

基于用户消费行为洞察
为品牌方定制个性化健康营销策略

妈妈们很舍得花钱,这是大家的共识,而最舍得花钱的是婴儿期的妈妈、一胎妈妈以及95后妈妈。而在宝宝产品的选择影响因素上,我们发现,不管是食品,还是洗护用品,她们最重视的都是安全。

(数据来源:丁香数据研究院)

而在产品购买渠道的选择中,我们本来以为一些新兴的母婴电商、微信公众号应该已经取代了传统的线下渠道,事实上并没有。综合电商、母婴店、线下超市等依然是强势渠道。但令人惊讶的是,妈妈们最信任的购买母婴产品的渠道竟然是微信公众号。经过分析,我们认为妈妈们既然能够关注某个公众号,并且能够产生长期的黏性,这本身就是信任的基础。

(数据来源:丁香数据研究院)

在影响产品口碑的方面,首先影响妈妈们购买决策的是医生和专家,其次是母婴达人,再其次是网红。

(数据来源:丁香数据研究院)

基于对用户消费行为的洞察,丁香医生可以为品牌方做什么呢?

1.用户洞察

丁香医生可以帮助品牌方洞察用户。例如,在和康宝消毒柜一起做的合作中,调查发现94%的人认为需要消毒,但真正购买消毒柜的人只有17%。因为大多数人对消毒认知都是错误的,他认为开水烫、洗洁精清洗就可以消毒。正是因为这些错误的消毒知识,让他们不去选择消毒柜。所以首先要扭转用户的消毒认知,让他知道只有消毒柜才是正确的认识方式,以此提高消毒柜的市场份额。

2.专家推荐

丁香医生有认证医生两百万,基于此背景,我们会请医生去参加活动,从而提高消费者的信任度及品牌黏力。例如,我们曾经跟考拉一起合作过一个育儿大咖的好物清单,请医生去考拉平台告诉消费者自己的选择。并且,我们的抖音平台目前已有600万粉丝,日常也会做一些有趣的运营。例如跟网易严选新出的绿色小龙虾的合作,在抖音中达到了一百多万的播放量。

3.品牌背书

我们希望带着丁香医生、丁香妈妈这样的品牌,为大家提供一些背书。例如和一个医用级的美容仪进行合作时,发布了中国年轻妈妈的皮肤白皮书;还有跟拜耳一起做的关于蟑螂药的营销,在一周内推出了丁香医生限量版产品,不到三个小时,客户的备货全部都售謦。

4.品效合一

目前,我们拥有自己的电商平台——丁香妈妈,所以我们可以为客户提供品效合一的方案。

今年丁香妈妈做了一个很有趣的健康溢价实验。实验结果可以发现,用户在做消费决策时,当有健康元素时,定价高了83%,其中女性和有宝宝的妈妈定价差异是更大的;大部分消费者会为溢价产品买单,其中女性和有宝宝的妈妈意愿更大。所以帮品牌方打好健康这张牌,非常有用。

基于以上,丁香医生、丁香妈妈希望带着三千万的健康易感人群和我们医生资源,去原创内容来深度互动用户的心智;希望帮助用户省掉考虑和评估的环节,尽快进入体验和购买的阶段。虽然以前大家都认为丁香医生、丁香妈妈可能只是一个自媒体,但其实我们有专业的销售、市场,甚至包括丁香数据研究院团队,可以为客户定制专业的个性化的营销策略。

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文章来源:母婴行业观察

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