“学习型妈妈”当道,丁香医生如何将“健康营销”这张牌打好?

行行 2018-11-06 09:46 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:90后妈妈人群现状如何?在内容需求和消费需求上有什么样的痛点?近日,在母婴行业观察主办的“2019母婴媒介大会”上,丁香医生联合创始人吕妍发表了《学习型妈妈形态观察》的主题演讲,分析了当下母婴人群的特点,并表示健康愈发成为影响产品溢价的因素。基于此,丁香医生如何利用医生资源和人群数据洞察等优势,为品牌打造品效合一的健康营销策略?以下是吕妍演讲全文:

丁香医生联合创始人 吕妍

目前,丁香园所触达的医务工作者的数量达550万,在丁香园平台上注册的医生有200万,注册门槛很高,平台上所有注册的医生都需要上传本人的职业医师证。从医学生开始到成为住院医生、主治医生,再到院士等阶段,我们会为所有医生提供全生命周期的服务。

我们做医生服务很多年后,发现了一个很严重的问题,那就是中国的医生从来不好好说话,会发现医生说的内容全都不懂。而事实上医生说的却是与你身体健康非常相关的知识。基于这样的问题,我们从2014年开始做“丁香医生”,希望为大众提供简单、可信赖、靠谱的知识,包括其中丁香妈妈垂直渠道的运营。我们为所有人群提供了从信息到在线问诊的服务,甚至延伸到线下诊所,覆盖了3千万左右的人群。

深度洞察“学习型妈妈”需求痛点
丁香妈妈打造多维内容布局

下面分享一下,四年来我们观察到的这些特殊敏感人群的一些现象。据麦肯锡做的调研显示,全中国有65%的人群对健康关心,而我们针对丁香医生平台上的一万五千人健康调研中发现,所有人为自己健康状况打分后的平均分只有6.5,这说明大多数人对自己的健康关注,但事实上他认为自己的健康状况非常差。

此外,针对妈妈群体,各项调研总结发现,62%的妈妈认为自己生孩子后,生活质量变差了;92%的妈妈认为自己生孩子后,睡眠减少了,平均减少睡眠两个小时;51%的妈妈认为生孩子后,皮肤变差了。看到这些数值后,我们认为这样一个很惨的群体,她们应该会丧,但事实并不是。

跟这些妈妈群体接触四年后发现,这个群体总体很积极,她们会主动学习育儿知识,会表达自己的看法,还会培养自己独立的育儿观,我们称这群90后妈妈为“学习型妈妈”。孩子-1~3岁这个生命周期之内,就是她们人生中的积极时刻,她们会主动做很多事情,而不是被动的接受信息。

通过对内容需求方面调研发现,在孕早期,妈妈们对孕期知识比较关注外,孕中期和孕晚期的妈妈大多更关注宝宝。

(数据来源:丁香数据研究院)

我们还发现不同类型的妈妈获取知识的原因不同,但根本诉求就5个:一、要求内容清晰易懂;二、站在父母的角度思考;三、有认证的专家撰写或背书;四、要有真实的妈妈人群的反馈和案例;五、除专业性内容外还要有自己的立场观点。

(数据来源:丁香数据研究院)

另外,从不同阶段妈妈知识获取渠道和信任度来看,孕期妈妈、婴儿期妈妈、儿童期妈妈大多数的知识获取渠道是微信公众号文章,其次是专业书籍,微信群、百度搜索等。其中,专业书籍的信任度最高,其次微信公众号文章、线上的付费课程等。

(数据来源:丁香数据研究院)

基于此,通过对这类群体的内容需求观察之后,丁香医生可以从四大方向为品牌方做具体服务。

1.图文内容

例如,在与雅培的合作中,我们直接定制了雅培的形象,并且做成表情包,通过不断的知识输出,吸收到一群对雅培产品有敏感性的客户,给她们打上标签,以及会后期针对这类客户做非常精准的营销。

2.富媒内容

富媒的内容包括和湖南卫视合作的综艺节目《妈妈超能力大测试》、和《吐槽大会》合作的线下脱口秀,以及在线直播等。我们不认为自己是一个非常严肃的的团队,我们也愿意做一些非常有趣好玩的知识。

3.知识图谱

我们希望把知识做得更系统,目前我们的知识图谱领域包括喂养、教育、日护、女性、疾护、孕产。

4.社交话题
 
知道了这群妈妈的需求是什么,我们就可以基于这些痛点,引发一些社交话题。例如,在7月,我们在知乎平台引爆了一个非常冷门话题,叫做卫生棉条。全中国的女性里面只有1%的女性会用卫生棉条,在国外占比达70%左右。我们利用一些情感的方式进行话题引爆,这个效果也是非常明显的。另外,我们跟拜耳在知乎上一起做的关于蟑螂药营销。当时入场半个小时内,整个话题的热度翻了30倍,最后这个话题的热度达1308万,浏览量超过200万。

基于用户消费行为洞察
为品牌方定制个性化健康营销策略

妈妈们很舍得花钱,这是大家的共识,而最舍得花钱的是婴儿期的妈妈、一胎妈妈以及95后妈妈。而在宝宝产品的选择影响因素上,我们发现,不管是食品,还是洗护用品,她们最重视的都是安全。

(数据来源:丁香数据研究院)

而在产品购买渠道的选择中,我们本来以为一些新兴的母婴电商、微信公众号应该已经取代了传统的线下渠道,事实上并没有。综合电商、母婴店、线下超市等依然是强势渠道。但令人惊讶的是,妈妈们最信任的购买母婴产品的渠道竟然是微信公众号。经过分析,我们认为妈妈们既然能够关注某个公众号,并且能够产生长期的黏性,这本身就是信任的基础。

(数据来源:丁香数据研究院)

在影响产品口碑的方面,首先影响妈妈们购买决策的是医生和专家,其次是母婴达人,再其次是网红。

(数据来源:丁香数据研究院)

基于对用户消费行为的洞察,丁香医生可以为品牌方做什么呢?

1.用户洞察

丁香医生可以帮助品牌方洞察用户。例如,在和康宝消毒柜一起做的合作中,调查发现94%的人认为需要消毒,但真正购买消毒柜的人只有17%。因为大多数人对消毒认知都是错误的,他认为开水烫、洗洁精清洗就可以消毒。正是因为这些错误的消毒知识,让他们不去选择消毒柜。所以首先要扭转用户的消毒认知,让他知道只有消毒柜才是正确的认识方式,以此提高消毒柜的市场份额。

2.专家推荐

丁香医生有认证医生两百万,基于此背景,我们会请医生去参加活动,从而提高消费者的信任度及品牌黏力。例如,我们曾经跟考拉一起合作过一个育儿大咖的好物清单,请医生去考拉平台告诉消费者自己的选择。并且,我们的抖音平台目前已有600万粉丝,日常也会做一些有趣的运营。例如跟网易严选新出的绿色小龙虾的合作,在抖音中达到了一百多万的播放量。

3.品牌背书

我们希望带着丁香医生、丁香妈妈这样的品牌,为大家提供一些背书。例如和一个医用级的美容仪进行合作时,发布了中国年轻妈妈的皮肤白皮书;还有跟拜耳一起做的关于蟑螂药的营销,在一周内推出了丁香医生限量版产品,不到三个小时,客户的备货全部都售謦。

4.品效合一

目前,我们拥有自己的电商平台——丁香妈妈,所以我们可以为客户提供品效合一的方案。

今年丁香妈妈做了一个很有趣的健康溢价实验。实验结果可以发现,用户在做消费决策时,当有健康元素时,定价高了83%,其中女性和有宝宝的妈妈定价差异是更大的;大部分消费者会为溢价产品买单,其中女性和有宝宝的妈妈意愿更大。所以帮品牌方打好健康这张牌,非常有用。

基于以上,丁香医生、丁香妈妈希望带着三千万的健康易感人群和我们医生资源,去原创内容来深度互动用户的心智;希望帮助用户省掉考虑和评估的环节,尽快进入体验和购买的阶段。虽然以前大家都认为丁香医生、丁香妈妈可能只是一个自媒体,但其实我们有专业的销售、市场,甚至包括丁香数据研究院团队,可以为客户定制专业的个性化的营销策略。

*母婴行业观察微信公众号后台回复“福利”,领取嘉宾PPT。

文章来源:母婴行业观察

声明:母婴行业观察尊重行业规范,每篇文章都注明有明确的作者和来源;母婴行业观察的原创文章,请转载时务必注明文章作者和”来源:母婴行业观察“,不尊重原创行为将受到母婴行业观察的追责。

扫描二维码,第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。

相关文章
“学习型妈妈”当道,丁香医生如何将“...
丁香园完成D轮融资迈入“独角兽”行列...
李天天:丁香园为什么做互联网医院
发表评论
发表

24小时快讯

  • 网易考拉加拿大鹅纠纷一波三折,送官方鉴定遭闭门羹

    网易考拉加拿大鹅真假事件仍在持续反转中。此前,网易考拉方面表示,计划在1月15日将存在争议的商品送至加拿大鹅在中国大陆指定的售后维修机构进行实物鉴别真假。当日,金巴伦服装有限公司接到加拿大鹅官方的最新通知,需将商品寄回加拿大鹅总部进行实物鉴别,不提供现场鉴别,也无法在给出鉴别结果。网易考拉称,将持续敦促加拿大鹅官方尽快完成实物鉴别,公布鉴别结果。(证券日报)

    6小时前
    分享至  
  • 短视频产业亟待理论进阶,43位快手网红赴清华深造

    日前,第二届快手幸福乡村创业学院在清华大学拉开帷幕,43位在快手上拥有上千至数百万粉丝的乡村网红 “入学”清华大学,接受专业的商业创业、产业发展和管理教育培训。快手相关负责人张帆表示,本次带头人的选拔通过自荐加推荐多种模式进行,这批带头人中有许多返乡青年和知识青年,他们将和20位首批“原生青年”带头人一起,学习系统性的商业管理知识和品牌营销理念。(证券日报)

    6小时前
    分享至  
  • “锐思教育”获精锐教育数千万天使轮投资

    精锐教育集团完成对“锐思教育”的数千万天使轮投资。本次合作锐思教育将借助精锐教育的优质资源,实现信息共享、升级网络建设、引进UPC系统等精细化运营管理模式,逐步提升团队服务质量,推动整体发展。锐思教育成立于2018年,主营业务为中小学全科辅导,目标为大众个性化教育市场(芥末堆)

    6小时前
    分享至  
  • 去年12月份券商App活跃度全线下滑

    2018年12月份新增投资者85.34万人,环比下降18.7%,期末投资者数14650.44万人。相对应的,A股的跌宕直接导致了券商App用户活跃度的全线下滑。易观千帆数据显示,去年12月,17只上榜券商App中,17只App活跃人数全部下滑。其中,下滑幅度超过5%的有10家券商App,国泰君安(国泰君安君弘)超越平安证券(平安证券)位列第二。(证券日报)

    6小时前
    分享至  
  • 湖北多部门联合启动《婴幼儿日间照料托育机构服务规范》

    近日,湖北省育婴行业协会、湖北省质量技术监督培训中心、湖北省儿童中心等相关组织联合多家托育早教机构共同启动《婴幼儿日间照料托育机构服务规范》地方标准的制定工作。

    《婴幼儿日间照料托育机构服务规范》草案中提到:托育机构建筑面积不低于360平方米,幼儿人均建筑面积不低于8平方米;托育机构主出入口、幼儿生活及活动区域等应安装视频安防监控系统,确保监控全覆盖,录像资料保存30天以上等。目前该草案还处于论证、完善阶段。(新浪育儿)

    6小时前
    分享至  
查看更多
母婴行业观察
爆料
我要爆料
忽然一周
奶粉关注
热文
新母婴店
母婴商学院