崛起中的飞鹤还需要警惕什么?

行行 2018-11-06 09:58 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:十年前的三聚氰胺事件,让洋奶粉一下子得以破门而入进入我国的市场,并且迅速吞噬婴幼儿奶粉的主要市场份额。如今十年过去了,国产奶粉也在以自己的努力,力图一点一点的重拾消费者的信心。而在今年年初正式实行的婴幼儿奶粉配方注册管理办法,也表明了国家进一步管控整个奶粉市场安全质量的决心。

十年生死战,两军互不让

最近,在2018中国奶业20强(D20)峰会上,国家市场监督管理总局有关人士表示,当前国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期,近三年国家抽检的合格率均达到99%以上,我国乳品质量安全水平已经步入世界乳品发达国家水平。

尽管大量的抽检结果肯定了国产奶粉的安全和品质,但是大量进口的国外乳制品对我国的市场依然产生着不小的冲击,加上国内消费者依然还没有对国产奶粉完全放下“成见”,中国奶业可谓是任道而重远。国产奶粉在奋力崛起,飞鹤尤为明显。如今在线下的超市、母婴奶粉店等零售端的货架中,经常可以见到飞鹤的身影。已成为货架上固定陈列品牌的飞鹤,从今年开始还多次进行涨价调整,其价格比肩洋奶粉品牌,引得行业内和消费者之间热议。

再起飞,飞鹤的三次重生之路

始建于1962年,从丹顶鹤的故乡黑龙江齐齐哈尔起步,飞鹤是国内最早的奶粉企业之一。然而在建立之初,飞鹤还不是飞鹤。据了解,飞鹤乳业前身是赵光农场乳品厂,隶属黑龙江农垦总局。而在冷友斌仅仅只是乳品厂中的一名技术员的时候,经营了30多年的赵光农场乳品厂一直处于亏损状态。

在冷友斌成为厂长之后,乳品厂先后经历了倒闭危机、买断股份成立飞鹤、企业整改、负债等一系列问题,21世纪初,为了保住飞鹤品牌,冷友斌带领一班人马,另谋发展,从此开启了飞鹤乳业的新篇章。活下来的飞鹤凭借多年的努力和对产品质量的坚持,在2003年还一度登上了纳斯达克的舞台,成为中国国内第一家在境外上市的乳品企业。

在飞鹤为初次成功欢呼之时,却被中央电视台新闻联播的一则消息又给打了下去。骇人听闻的三聚氰胺事件席卷整个中国乳品市场,洋奶粉大举入侵,即便飞鹤在三聚氰胺事件中独善其身,也难逃公众负面认知的严重影响。

这是一场持久而艰难的战争,但是飞鹤再次坚强的活了下来。2016年,飞鹤开始爆发,并且拿到了国产婴幼儿奶粉第一的位置,飞鹤究竟做对了什么?

1、精准的产品定位

从2016年开始,冷友斌主导着飞鹤做出更全面的改革,专门针对洋奶粉肆虐的中国市场,飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质奶粉”的产品口号。但消费者还在沉溺于洋奶粉“安全”的时候,飞鹤提出了中外宝宝体质差异的问题,因为饮食习惯、膳食结构不一样,中国人比较容易缺铁、缺锌、缺钙。拿铁的含量说,中国标准下线是0.42,美国的标准下限是0.15,这就是中外体质差异最有力的证明。该产品定位直击外国品牌的痛点,飞鹤以“55年无事故”为据点,为自家产品做出了安全承诺,重构了中国消费者的心智。

2、先进的科研能力和产业链模式

面对洋奶粉强势的打击,在别的国产品牌都在打低价格战的时候,飞鹤却不惜成本用了10年时间,把精力都投在了产业链上。目前,除了拥有大规模的生产基地以及先进的生产技术之外,飞鹤已实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控,形成飞鹤独有的全产业链模式。

在产品研发方面,飞鹤专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究,先后承担了国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目,科研实力在业内首屈一指。2015-2017飞鹤拿到食品界诺贝尔奖的世界食品品质评鉴大会金奖。

3、扎实的渠道布局

在惠氏、美素佳儿、美赞臣、雅培等一批洋奶粉作为通路货的角色,长期占据线下零售终端货架的环境下,国产奶粉往往需要给渠道商更多的利润,才得以进入线下零售终端进行销售。这正是因为国产奶粉品牌力缺乏,能够轻松被其他品牌所替换而导致的结果,也是当前国产奶粉依然是渠道为王时代的重要原因。飞鹤绝大部分的产品销售是通过经销商渠道销售,其销售产品、维护品牌、扩大业务的能力更是飞鹤业务增长的关键所在。飞鹤在渠道上采用的是“深度分销”模式,一方面依托自身前端产业链的优势,定制不同的产品,另一方面在终端销售渠道中执行“人海战术”,即在销售推广人员和经销商渠道建设方面投入巨额的费用。而作为国内出色的乳企,飞鹤也获得了政府的大力补贴,从而让企业的净利润不至于流失更多。

4、及时的产品升级战略

目前,高端、超高端产品已逐渐成为国内婴配粉市场的主流发展方向,国内外知名乳企纷纷投入到高端奶粉产品的研发当中。市场上不断推出各类高端奶粉、有机奶粉、特配粉产品,因此市面上奶粉的价格自然水涨船高。国内奶粉销量虽然远不及洋奶粉,但是由于高端产品的上市,也能够以利润弥补销量上的不足。而为了集中火力布局高端、超高端的婴配粉产品,飞鹤忍痛舍弃了“飞慧”系列的低端产品线。要知道,在以前,仅“飞慧”系列每年就可实现几亿元的销售,为飞鹤带来几千万的利润。而舍弃这条产品线则意味着92%的销售人员不能完成销售业绩。飞鹤的这招“壮士断腕”,经目前的市场成绩看来,确实是一步正确的战略。

5、品牌声量和口碑

产品升级后,品牌与消费者之间的沟通方式也随着发生了变化。想要在高端的产品定位上打败洋奶粉,就必须加强与消费者的沟通,飞鹤开始发力品牌营销。在以80、90后为主的年轻新家庭群体中,飞鹤也意识到年轻人更喜欢娱乐化、年轻化的营销手段,除了不断在央视上投放大量的广告和铺天盖地的地铁通道海报外,飞鹤还在热门的电视及综艺节目中进行了贴片投放以及参与制作创意互动广告,用圈层定位的思维和多渠道多场景交互的方式传递品牌理念。除此之外,飞鹤还频繁布局线下营销,长期组织落地活动,如营养教育、育儿讲座、亲子嘉年华、营养科普、MINI秀、全产业链参观体验等,在优化品牌印象的同时,进一步精准传递品牌理念,形成良好的口碑认知和消费转化。这同时也是飞鹤品牌力的进一步提升。

飞鹤的转型和它的痛

其实为了避免跟洋奶粉进行正面交锋,飞鹤一直走的都是“曲线救国”的道路。洋奶粉因其高昂的价格,一直以来紧盯的都是一二线城市以及中产以上家庭的消费者,三四线及以下的城市并未触及更多。发现了下沉市场的品牌空缺后,飞鹤得以趁虚而入,在渠道的作用下,飞鹤完成了市场的攻占任务。而随着品牌和产品的升级,下沉市场早已不能满足企业自身的发展需求,一二线城市才是飞鹤未来的主要战场。飞鹤正处于重要而艰难的转型时刻,机遇与挑战并存。

首先,近几年飞鹤一直深耕其产品力和品牌力,并且收获了良好的效果,产品的涨价也是基于此。但短暂的市场实践经验并未能证明飞鹤当前的品牌效应能够有效支撑得起飞鹤产品的频繁涨价。

其次,涨价的背后也是为了未来削弱渠道的主导作用,飞鹤的转型和升级,从渠道驱动走向品牌驱动,这是必经之路。但是作为国产奶粉来说,一步到位替换渠道的主导地位无疑是自取灭亡,如何平衡企业和渠道之间的利益,对于飞鹤来说尤为谨慎和重要。

最后,在洋奶粉依旧强势的竞争局面下,飞鹤的产品、品牌口碑、品牌影响、品牌营销等方面更需要联合起来全力迎击对手,在需求向上、消费升级为主的一二线城市中,飞鹤如何让消费者愿意为一罐比肩洋奶粉价格的国产奶粉买单?飞鹤在教育消费者,培养并提高消费者的品牌忠诚度上依然任道而重远。

文章来源:母婴行业观察

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