如何掘金中国童装市场?CKE2018中国婴童展上,我们采访了这些高端童装品牌,他们如是说道……

行行 2018-11-09 10:00 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:受益于二胎政策的放开和消费升级的持续推进,我国童装市场当前处于较高的景气度中,据 Euromonitor,近年我国童装市场规模总体保持较高的增速,近三年我国童装市场规模复合增速为 12.22%,2017 年市场规模 1795.93 亿元。但随着众多玩家入局,行业竞争不断,有的低调酝酿破土而图,有的高调崛起却又无疾而终,就市场现状而言,目前国内童装品牌多以中、低端为主,而高端品牌多以国际品牌为主。总之中国童装市场巨大的成长空间已经吸引了越来越多的国外中高端童装品牌参与其中,当然也不乏中国的高端品牌的不断露出。在日前的CKE展会上,母婴行业观察采访了几家潜力较大的中高端童装品牌,包括Elisabetta Franchi La mia Bambina(以下简称“EF kids”)、Tutto Piccolo、孙海涛童装、FS Baby、HAZZYS和La Amapola等,在此就品牌介绍、推广发展、童装市场格局等做简单梳理。
 
Part1 产品力:满足新消费人群需求 卓越的原创设计+材质原料+生产工艺缺一不可

随着消费习惯的改变,消费需求已经转向追求健康、美观与时尚的升级型消费,尤其是年轻一代的父母在关注童装舒适度的同时,也会看重产品的设计感和独特性,促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。母婴行业观察所采访的六家都属于中高端童装品牌,在产品力上都有自己独特的核心竞争力。

EF kids是意大利女装品牌Elisabetta Franchi旗下的高端童装品牌,主打4-14岁女童的产品线,由北京美平方科技发展有限公司全权代理,美平方总经理范永霞女士表示:“EF kids产品除了服装以外,还包括基础款、动物款的小挎包、书包等,帽子、项链等配饰。童装延续了女装的时尚精致,服装设计及品质都是按照奢侈品的规格,从柔软的丝绸到感性的印花面料,从纯正的单色应用到色彩绚烂的组合,EF kids 有自己独特的品牌DNA色彩。”
 
(CKE童装展EF kids走秀现场)
 
 Tutto Piccolo自1840年创立于西班牙阿尔科伊,产品线覆盖0-12岁儿童睡衣、外衣、泳衣、鞋袜、配饰等,2017年7月与圣元集团签订品牌授权战略合作协议,开始进入中国市场。圣元品牌总监李嘉依表示:“Tutto Piccolo已经经过六代传承已跨越3个世纪,拥有巴塞罗那和米兰两大跨国设计室,每季推出500多款新品,产品面料是非常好的,经过了欧洲最严格的面料认证,进入中国后有海关G31701检验认证,兼具了美观和舒适。同时圣元将产品做了简单的修改用来适应中国消费者。”
 
(CKE童装展Tutto Piccolo走秀现场)

孙海涛童装是以家庭装为核心“海涛天使梦”旗下高端童装品牌,主要年龄在3-16岁之间,创始人孙海涛介绍到:“孙海涛品牌以童装为核心的家庭装,涉及四代人,品牌定位为艺术科技工艺,艺术在于创作,科技包括新材料,新技术、新工具等,工艺方面我们做的是以绿色环保,生态循环经济可持续发展的慈善。从上游来说,我们有固定的合作生产厂家,我们的环保不只是原料,还包括后面的染色、后加工,包装、销售的材料。我们公司本身就是十大设计公司,具有研发能力,同时我们整个供应链和产业资源、品牌背书和集团协调能力都是综合的,包括媒体的宣传和对我们的推广。”
 
(CKE童装展孙海涛童装走秀现场)

FS Baby成立于1993年,是一家在婴儿服饰领域已经沉淀25年的葡萄牙品牌,总经理Fatima女士介绍到:“FS Baby专业研发和设计0-36个月的服装服饰,包括婴儿服、连体服、抱被抱毯、毛毯、婴儿睡袋、婴儿外出服、婴儿浴袍、帽子、手套等多种婴儿产品。产品注重原创设计,同时也注重质量,目前寻找更有机的材料、更加适合婴儿肌肤的原材料,从上游讲,产品原材料都是采购葡萄牙官方认证的,同时政府会有一些审查制度,当然我们也有自己的工厂,严格控制生产环节。”
 
(FS baby 产品图)

HAZZYS创始于英国,现由韩国运营商运营的,主打6-12岁兼具时尚英伦气质和英国皇家传统的中高端童装品牌,中国代理商北京嘉曼服饰经理董志强先生谈到:“目前主营的销售状况比较好的产品包括男女童夹克、长裤、T恤、卫衣等品类,目前市场上童装设计都偏于潮,但HAZZYS更趋向于保守,穿上后会让人感觉更高贵,典雅,这就是我们的品牌价值和定位。现在的合作方式主要是HAZZYS品牌授权给设计,优选后由我们自己工厂生产。”
 
(CKE童装展HAZZYS走秀现场)

La Amapola 是西班牙著名网红设计师品牌,品牌是由年轻夫妇JOSE 先生与 BEATRIZ 女士成立,创始人BEATRIZ 女士与JOSE先生介绍到:“生下女儿之后,买不到喜欢的衣服就想要为女儿创立品牌,产品主要针对的是以1-12岁女童装为主,男童装只有1-6岁。目前公司日常装有二十个系列,还有礼服和洗礼装,产品设计性很强,用经典款式加上时尚元素,工艺性也很强,裙摆、廓形,像洋娃娃一样,很受西班牙、欧洲、中国妈妈的喜欢,每个季节都会出300多个款式。另外未来我们还想做一个针对婴幼童的副牌。”目前该品牌在国内市场由Amly Junior全权代理。
 
(CKE童装展La Amapola 走秀现场)

对于童装而言、设计、品质都是必不可少的,采访中,不管是品牌方还是代理商都表示品牌要注重原创、不断创新,同时材质都要经过严格检验认证,才能生产出更适合儿童的服装,但进入中国市场后,面临的最大问题就是抄袭,国内品牌杂而多,许多甚至没有品牌,相互抄袭,模仿严重,影响品牌宣传和影响经销商正常的经营,之后要更多地在这方面下手,解决实际困难。

Part2 品牌力:中国童装高端市场空间巨大 品牌营销须有新玩法

如今,童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡,竞争焦点也向品牌转化。虽然中国童装市场格局分散,但品牌格局已现雏形,部分品牌的市场忠诚度在逐步建立,更多的国内童装品牌在自我提升中,与国际品牌的市场竞争将会更为激烈。对于新入局中国市场的国外品牌而言,品牌宣传是必不可少的也是重要的一步。

在品牌宣传战略上,采访的五家国外品牌表示,目前主要还是通过服装秀、展会进行宣传,吸引经销商、买手等等。EF kids线下主要通过开店加盟,线上也会做一些媒体宣传,不仅和央视节目合作,还和一些学校进行合作,线上线下同时展开宣传提高品牌度;Tutto Piccolo除了展会、时装周以外,表示最好的硬广其实就是在商场开门店,未来的中心也会放在店铺拓展上;FS Baby目前有详细的营销计划,但当下的主要任务还是要先找到合适的合作伙伴,然后再进行品牌推广;HAZZYS也是线上线下推广营销活动同时进行,但产品本身是针对中高端用户,对品牌价值是很有保障的,目前主要是保证它原有的价值,对商品的把控非常严;La Amapola主要是以品牌不断给客户灌输生活的理念,以及客户能得到的售后服务、积分服务,要让客户享受到更好地服务。中国品牌孙海涛童装则表示目前已经在中国的大部分省会城市都举办过服装展,明年还计划去巴黎时装周,下一步将走国际路线,包括两个赛事,以及迪拜,此外,巴黎、英国伦敦、米兰、美国纽约等时装周地都有计划,韩国日本也有进行。

其实对于童装品牌而言,不仅仅要通过终端与消费者互动,更要通过网络、体验、定制等整合营销手段进行品牌文化传播,提升品牌形象力。在当下的中国童装市场,童装品牌的产品力、品牌力都是必不可少的,必须要整合优势资源,加强宣传力度,多元化发展。

Part3 渠道碎片化时代 童装品牌需找准定位与渠道策略 精细化运营成关键

童装市场看上去很容易进入,实则存在多处硬伤,一边是新进入者的雄心勃勃,另一边是先入者的步步为营,想分一杯羹并非想象中那样容易。对于品牌童装而言,进入市场创建销售渠道是最重要的。目前销售渠道的主要方式分为两种:一种是百货商场、直营专卖店、加盟店的线下销售渠道,一种是电商模式的线上销售渠道。如何平衡线上线下渠道对品牌的需求,成为很多品牌下一步发展壮大的关键条件。 

在渠道拓展上,孙海涛童装品牌以设计为主,产品主要定位中产阶级以上,经营方式为先销售后生产,所以目前主要以线上渠道为主,例如小程序,淘宝等,线下正在布局,但还未全面开始。而国外的五家品牌还未全面布局中国市场,线上线下渠道都有待完善,EF kids目前仅在常州购物中心布局一家百货店,线上还未开始,目前主要是布局线下中高端商场;Tutto Piccolo目前店面在南京,内径正在寻找好的位置,而线上则主要布局天猫旗舰店;FS Baby最主要的市场在俄罗斯,已经在中国台湾、香港销售,参展的目的主要是打开内地市场,入驻大型连锁线下门店;HAZZYS目前主要在一线城市如北上广,已经开设了200家左右的门店;La Amapola未来会着重发展中国市场,目前上海已经布局实体店,浙江、成都、云南、黑龙江、新疆等地也正在洽谈,线下以体现为主,还是希望线上线下渠道同时进行,参展也希望找到优质的线上经销商。

目前,中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型,品牌竞争逐渐像产品研发设计、品牌宣传服务、渠道整合跨越。不论是新入局者还是先入者,未来的竞争更加残酷,必须要明确品牌定位、创新产品设计、提升产品质量、加强品牌宣传、整合渠道资源、了解消费者需求,才能迎来高速增长。

当然,广义的童装市场以服饰和鞋履为区分维度可以细分为童装(服饰)市场与童鞋市场。据 Euromonitor,近年我国童鞋市场规模总体保持较好的增速。2014~2017 年我国童鞋市场规模复合增速达 9.97%,2017 年市场规模 531.65 亿元,为童装市场规模的29.60%。在cke展会上,母婴行业观察也对德国展团中的童鞋品牌pololo进行了了解,pololo是一家柏林高端童鞋品牌,产品分室内和室外两种类别,主要以有机材料生产,中国的总部在香港,进入中国后制定了明确的市场定位,并不是卖到全中国,而是发展重点城市如广东、上海、江苏,目前主要是线上渠道如微信公众号,社群等都有合作,也做线下渠道。pololo的品牌和工厂是直接连通的,经销商能直接看到生产,所以产品能最好的保证质量,稳固经销商权益。

最后,无论是国内品牌还是国外品牌,都试图在中国童装市场搅动一番风云,占领一席之地,意味着未来童装市场竞争必定更加激烈,与此同时,消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂,市场竞争压力加速了童装市场的深度细分,也收窄了单个品牌的市场空间。因此,优秀童装品牌所面临的发展机遇,不仅在于市场整体规模的持续,也在于市场占有率的提升。在这样的背景下,童装品牌必须要创新思维来迎接挑战,深挖内功。
 

文章来源:母婴行业观察

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