曾排名孕妇服装TOP1,2017年IPO被否,出生率下降背景下十月妈咪能否焕发新活力?

行行 2018-12-05 09:35 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:我国孕妇装萌芽于20世纪90年代,进入2000年开始快速发展。发展初期,大多数的孕妇装生产企业都是通过批发和层级代理的模式进行产品销售,上游生产企业对下游渠道也缺乏足够的管控力;品牌商与终端消费者处于割裂状态。现如今绝大部分的孕妇装品牌开始以直营和加盟相结合的方式加强对终端销售渠道的管控,拉近与消费者的距离。

十月妈咪诞生于萌芽阶段,经历了萌芽到快速发展。十月妈咪的经营模式渐趋成熟,一度处于领先地位;但是近年略显疲态,在有些方面把控不足,问题频出。

Part1:看行业先锋的十月妈咪是如何一步步巩固地位的

公司是国内知名的孕产用品全渠道专业品牌零售商,致力于为广大育龄女性提供安全、舒适、高品质的孕期及产后着装、肌肤护理、日常用品和服务体验,整体竞争实力处于行业领先地位。在 2014 年整体孕妇服装市场中,十月妈咪以2.5%的市场占有率排名第一;在2014年品牌孕妇服装市场中,十月妈咪以7.2%的市场占有率排名第一。她能有现在的成绩,在渠道布局、经营策略方面肯定是有可取之处的。三大品牌加持,使得十月妈咪的品牌化更加立体。

十月妈咪初创于1997年,旗下有三个品牌:十月妈咪,主打时尚辣妈品牌,时尚的孕妇流行引领孕婴行业最新潮流,以细分和专注成就连续多年市场占有率第一的品牌佳绩;有喜,主打青春靓丽的萌妈品牌,紧跟流行"萌"元素,通过蝴蝶结、卡通、波点等作为展示元素,形成独特的产品风格,为目前大量年轻孕妇客群提供更优选择;代理品牌“Pietro Brunelli”是意大利主打顶级高端品牌,是唯一与GUCCI、Fendi等奢侈品牌同时登上米兰时装周的顶级孕妇装。

产品方面,公司产品定位中高端孕婴品牌,聚焦北上广各高档商圈,产品以孕妇服装为主,2016年孕妇装收入占主营业务收入比重 89.28%,其中一般孕妇装、功能性孕妇装收入占总主营业务收入比重分别达 63.11%、26.17%。孕妇用化妆品占销售收入比重仍较小,2016 年为 6.48%。

渠道方面,公司推行线上线下均衡发展的战略,2016年线上、线下收入占公司收入比重为 50.26%、49.76%;其中线上采用直营、加盟模式,线下以直营为主、加盟为辅的模式。截至 2016 年底,公司共开设224家直营店,授权 140 家加盟商及开设了287家加盟店。从收入来看,以直营为主,2016年直营收入占比达82.72%。

十月妈咪2013-2016年收入与净利润复合增速分别为12.44%、29.34%均处较高水平,2016年十月妈咪收入与净利润规模分别为3.40亿元、2402.45万元。

Part2:十月妈咪略显疲态、问题频出,能否反转加速前进?

2017年5月,在距离上一次申请IPO之后的一年,十月妈咪带着一份更好看的财报再次冲击IPO。同年11月,十月妈咪在主动向证监会撤销IPO申请,终止了IPO之旅。其实在十月妈咪申请IPO之初,业界就对此不看好。十月妈咪上市的时机并不成熟,十月妈咪略显疲态,问题频出,在经营模式、质量等方面的问题应该提起重视。

“淘品牌”标签难揭,依赖电商风险高

十月妈咪一直被称为“淘品牌”,严重依赖电商,此次上市也是有阿里巴巴的协助。由于刷单行为屡禁不止,电商企业的业绩真实性难以有效核查。十月妈咪在招股书中也表示,如果电商平台出现新的政策或者流量红利不存在,企业将调整渠道布局。所以主要依靠天猫、淘宝、京东等电商平台的十月妈咪未来存在很高的风险。

外包生产模式,质量问题频发

十月妈咪的生产和采购模式分为外包生产模式、委外加工模式和自主生产模式,委外加工在质量控制方面一直存在诸多问题,十月妈咪也难逃被质检中心曝光的厄运。5月25日,就在其递交招股书冲刺IPO的第二天,仍因产品质量问题引起轩然大波。当天,北京市消费者协会官网显示,北京市消费者协会对网购平台销售的婴童服装产品的比较试验结果显示,十月妈咪的样品指标不符合国家标准规定。其实自2016年开始,十月妈咪因产品抽检不合格已被曝光三次。

净利波动,库存高企,利率下滑

2014年-2016年,十月妈咪实现营业收入分别为2.74亿元、2.71亿元、3.40亿元,同期净利润分别为2335.00万元、1245.33万元、2402.54万元。截至2017年6月,十月妈咪的净利润一直不超过3000万元。虽然十月妈咪的营业收入持续增长,但是2015年的净利润比2014年同比下降46.67%,尽管2016年净利润相比于2015年增长近一倍,经历了过山车式的净利润波动,也不过是空欢喜一场,2016年的净利润相比于2014年几乎没有增长。

招股书显示,十月妈咪的销售收入主要来源于孕妇服装2014年-2016年,十月妈咪的孕妇服装销售收入分别为25773.37万元、24440.65万元、30361.78万元。销售占比分别为92.02%、90.21%、89.28%。

加盟店纷纷撤柜,子公司多半亏损

十月妈咪的销售模式包括直营和加盟两种,2014年-2016年,十月妈咪的直营销售收入占比分别为83.88%、80.99%、82.72%。

截止2016年末,十月妈咪共有直营店224家,主要集中在,北京、江苏、浙江、上海、广东五个城市,占直营店总数的81.70%。招股书显示,2014年十月妈咪共有联营专柜和直营专卖店216家,到2016年的224家,两年只增长了8家分店。仔细研究发现,报告期内,十月妈咪每年都有店铺退出,其中2016年有36家店铺退出,而当年新增只有20家,按照这个开店速度,十月妈咪的规模不增反降。

不仅直营店增长乏力,十月妈咪的加盟店也在急剧萎缩

2016年初,十月妈咪有线下加盟店314家,当年新加盟42家,同期有69家店推出,一年净减少27家。线上加盟店情况更惨,2016年新加盟0家,退出5家,期末仅剩余10家,从2014年的7家线上加盟店到2016年的10家,平均每年新增线上加盟店不足两家。

据童装观察最新数据显示:十月妈咪在2017年-2018年市场份额为0.9%,销售额是9372.5万元,增长率为-22.2%。作为入局孕婴行业较早的十月妈咪来说,这样的数字并不乐观。

但是,当前孕妇装及孕产用化妆品市场获益国内消费需求逐步觉醒、行业处于发展初期,十月妈咪公司在该领域布局较早、并且一度占据第一市场份额,未来有望与行业共同成长并获益于集中度向龙头集中。

文章来源:母婴行业观察

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