阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅:面对同质化竞争, IP助力品牌营销升级,打造品牌差异化

行行 2019-01-09 18:35 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:2019年1月9日,由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”在北京盛大开幕,今天,众行业资深人士齐聚,观点交锋,思想碰撞。 阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅分享了《 IP助力品牌营销升级》,以下是部分精彩观点:

母婴行业在20年的时间之内其实受制于两个核心的要素带来了的大量增长,第一个是人口的增加,第二个是城镇化。但是接下来这个行业会面临非常大的问题,就是同质化竞争、品牌差异化,所有东西都要因为另外这两个事情发生改变,第一个是人口,人口消费的偏好。第二个5G带来的万物互联时代的到来。

随着人口出生人数的下降,获客成本是必然增加的,但从生意的基本逻辑来看,生意的增长靠什么?第一,我们靠的是有更多的用户来去购买的商品或者服务。第二,我们其实需要的是我们的用户能购买更多的商品和服务。
 
90后、00后消费者在物资不匮乏环境长大,基本以兴趣、偏好、爱好而形成消费习惯,他们不自已商品的性价比,更喜欢卖有趣但无用的商品。在商品本质的过程中间,同质化只能带来一个结果,就是价格战。想避开这个问题,你必须要解开一个问题,你的差异化到底是什么,你的品牌溢价在哪里?这个是我们要做深度的思考。
 
IP不是万能的,它也不是一切业务出现问题之后的减法,但是是一个可选项目。对于消费者来讲,买我所爱,这是我们消费的基本特点。第二个来讲,IP到底带来的是什么,每个IP背后都是兴趣点的聚合。还有一个是IP在获客成本上来讲是远远低于其他行业可以做的,每个IP背后都是有故事的,它是有自己的核心价值观的。

IP整个的过程我们分成三种,第一种是品牌授权,它是跨界合作的点,IP与品牌的合作。还有一种是直接进入到商品。还有一些是卖场搞了很多活动,这是空间授权。看IP或者看自己品牌的时候,你必须非常明确我要往哪儿去,目标对象是谁?,这个东西一定要看清楚,这是IP对产业和形象要确认的点。还有就是拿了IP之后,需要有重新的策划、定位、创意、思考、表达,要把这些东西全部拿出来,才能针对整个的消费群体产生巨大的影响。

我们做IP业务的时候,我们看的点其实是在数据品类上,大家都知道阿里有很强的数据能力,这个数据能力我们用IP的时候要衔接起来。选完之后我们还要看一件事,比如,把整个的人群偏好,IP的人群适合购买什么样的品类,他们在什么样的时间节段大概需要什么样的商品价格,我们都会做匹配,然后再把货做好。

这是我们整个的生意逻辑,这个图是比较复杂的,对于我来讲最基本的逻辑是用数据比配人和货的管理关系,通过标签化的链路,数据并不是放到你的电脑里,就是你的数据,数据只有在用的时候,才是你的数据,电脑里存的都不叫数据,那只是记录而已,只有用起来才叫数据,只有流动起来才会产生价值。我们在整个营销过程中有一系列的传播模式,回头我们会把整个数据链路全部打通,给到更多的商家以更好的服务。

这是我们2018年5月份的时候重点打造的IP,是旅行青蛙的IP。这是小猪佩奇纸尿裤的案例。这些我们已经合作的品牌。如果大家有兴趣,我们也希望阿里鱼在这个过程中与所有母婴行业的同仁们一起共赢2019。谢谢大家!

文章来源:母婴行业观察

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