新零售重新洗牌“人、货、场”,母婴人看清这些变化,制胜2019!

行行 2019-01-16 09:21 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:中国消费市场正在发生新的变化,但新零售的本质依旧离不开“人货场”三个字,在诸多不确定性中,人货场发生了哪些变化?各品牌又是如何理清人、货、场之间的重构关系?2019年母婴行业的增长点在哪里?2019年1月9日,由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”在北京成功举办,母婴行业观察创始人杨德勇以《人货场新知》为论坛主题对话飞鹤副总裁魏静、网易考拉副总裁王晓、袋鼠妈妈CEO朱伦钰、嫚熙中国区CEO邢志存、隅田川CEO赵哲,唯观科技创始人张涛。

2018中国母婴企业家领袖峰会,《人货场新知》论坛

新零售的本质没有变化
服务好目标用户 让品牌扎根消费者内心

杨德勇:今天的论坛主题叫“人货场新知”。这两年飞鹤做得不错,魏总你们团队在这个过程中怎么把事情做得更有效率?

飞鹤副总裁 魏静

魏静:人货场,是基于零售大概念下的新提法。“新”本身是一个形容词,新的零售、新的家庭、新的梦想等等。所谓新零售,不管是品牌方还是渠道方,零售的核心认知是亘古不变的,那就是要服务好我们的用户、消费者。基于零售基础之上,“新”应该是技术、方法、能力、沟通方式和环境的改变,才塑造了今天的人货场。

对于人来讲,我觉得应该分成几个方面,第一,我们每个人都是用户、消费者,在我们所从事的领域里面,我们可能是品牌商。但是我们在接触大众社会的范围之内,我们又是消费者。第二,是推动者,作为推动者来讲,我们今天的会议实际上承载了这样的功能。第三,购买者和使用者有时候是分开的,对于婴幼儿配方奶粉这样的行业来讲,它的购买者和使用者是完全不同的两个群体,刚好涵盖了母亲、婴儿和家庭。核心是基于我们推动者、品牌方对于用户的深刻理解,去关心消费者,在心智上要占领消费者,在消费者想到这个品类的时候,首先想到的是品牌。希望未来的日子里,飞鹤能够承担起或者承载起这样的一个功能,在想到婴幼儿配方奶粉的时候,希望大家优先想到飞鹤奶粉,这是我们长远的目标。

对于场来讲,涉及到两个方面,第一个是用户认知的场,第二个是用户购买的场。在互联网形式下以及移动支付、移动网络的不断发展,这种认知场和购买场某种程度上可以产生关联并形成转化,我们在触达用户过程中,能够给到消费者的服务和理解,包括我们所做的内容应该是有所区别的。

对于货来讲,人货场中货的变化是最慢的,2018年经历了配方注册制,大家都深刻体验到产品在调整过程当中是受到行业监管部门的严苛要求的,所以你在货的调整过程当中相对来讲是比较慢的。当然从渠道的角度来理解,随着新品的上架,货会有新调整。另外,从品牌方角度来讲,我们同时要在品质上,在核心创新上,在全产业链的全面升级上,以及我们对中国妈妈的母乳不断研究的基础上,去更改货的体现和使用者对产品的体验,未来应该是这样有机的结合。

总而言之,应该在合适的场针对目标用户形成更好的体验,进而提升品牌能动性,让品牌扎根于消费者的内心。

消费者需求引领新消费
敏锐洞察消费者心智 致力于提供更好的服务与体验

杨德勇:网易考拉从某种程度上讲,是再造了一个“场”,我们从很多数据可以看到,网易考拉已经有很大的势能了,王总是怎么理解人货场的?

网易考拉副总裁 王晓

王晓:网易考拉2015年初成立,是网易旗下的以跨境零售为主的综合性电商,致力于做一个能够把全球最好产品带给消费者的有效渠道,以强调正品为差异化进入这个市场。在跨境电商刚开始,良莠不齐的时候,我们采取了自营的重资产模式,对主要的产品进行产地直采,这样来保证用户从考拉上买的东西都是正品,真正能够实现好的品质。

为什么我们从跨境切入?随着全球化的到来,资源配置是全球化的,我们希望消费也是全球化的,把全球最好的产品带到中国。而在实现的过程中应该强调几个方面,包括资源、技术、品牌以及文化相关性。

比如资源,达能和我们合作很紧密,为什么达能的产品在国外那么便宜?因为国外奶制品多,资源很丰富。但是婴儿配方奶粉是要加奶蛋白的,在国外成人消费习惯是奶酪,奶酪的副产品就是奶蛋白。所以由于资源的丰富性,奶蛋白很便宜的提供给配方奶粉厂,所以性价比很高。再讲技术,有的孩子不光是乳糖不耐受,而且对大分子蛋白也不吸收,在国外有一些顶级品牌能够解决这个问题,那个奶不好喝,但对于很多孩子却是救命的粮食。举个这个例子也是为了说明我们的初衷,即以跨境为主,致力于把全球最好的产品带给中国消费者。

从去年的情况来看消费变化,我们的消费者越来越专业、越来越挑剔,可能是因为母婴的消费人群转向90后甚至95后,她们追求有机食品、更健康的食品,这些东西卖得比较好。大家认为今年是很难做,不像前几年发展那么快,从我们的角度来看是有危机,但是也有机会。这个机会就是消费者的变化,我们的品类细分要根据消费者的变化而变化。

人货场,从人的角度来看,我们强调的是新消费。新消费跟新零售强调渠道不太一样,我们是从消费者需求出发的,消费者的变化、消费者需求是引领。

从货的角度来看,母婴行业是比较容易存活的行业,有效规模相对比较低,高频的东西比较多,当然也有长尾。对我们来说,要有一个全球的眼光,要有一个敏锐洞察消费者需求的眼光,能够在新的一年把用户需求把握好,把更好的东西带进来。

从场的角度来看,我们发展非常快,从过去更多的强调性价比,到现在品牌口号变成了“我的美好世界”,把全世界更好的东西带进来。从场景来讲,去年网易考拉也开了线下店,也是杭州第一家跨境线下体验店。随着国家政策的改善和优惠政策的不断叠出,我们在二三线城市也建保税仓,这样对用户的体验和服务会更好。

消费者是人货场重心
专注服务现有消费人群 打破万亿母婴市场壁垒

杨德勇:谢谢王总的分享。袋鼠妈妈这几年做得真的不错,从用户角度肯定有洞察,您是怎么理解人货场的?

袋鼠妈妈CEO 朱伦钰

朱伦钰:刚才杨总一上台讲了一个关键词“1500万新生人口”,我们专注母婴6年后,发觉母婴行业最大的资产是不是我们的品牌,也不是我们的产品,而是如何运营好1500万新生儿背后的母婴消费者。新生儿的人群在下降,但是我认为这是一个小趋势,就像罗振宇讲得一样,只要我们够专注、精准,我们就能够把它做成大趋势。

关于人货场,从之前是生产什么卖什么,到今天要从360度无死角的用户角度定义我们的产品,人货场的构建发生了颠覆性的变化。我们要洞察消费者的心智和发现消费心理,我们要对所有消费人群进行标签化,之后我们再做线下的场景,或者线上IP的结合,以及线下的快闪店等等。

我们要把1500万新生儿人口催生的万亿市场的壁垒打破,共同做好2019年的GMV,这是作为CEO我想讲的点。大家都在讲2019年是资本的寒冬,或者有一些趋势可能会对整个行业产生影响,但如果我们专注,服务好了这1500万新生儿的妈妈人群,就大有可为。

人货场相辅相成
深层挖掘客户需求 推动产品升级与迭代

杨德勇:嫚熙的发展是非常快的,在母婴行业观察发布的增长榜等很多榜单都能看到嫚熙,邢总你们到底是怎么理解人货场的?

嫚熙中国区CEO 邢志存

邢志存:母婴是比较特殊的,因为母婴不仅仅是一个行业,它还是一个人群。基于母婴是一个人群,我们就引申出来人货场,但人货场重构之后,人由消费者变成了用户,我们就要观察用户的心智以及如何触动用户的心智,让我们的品牌占领一席之位。

第二个就是货,由一开始有工厂提供什么货就卖什么货,到现在变成了个性化定制式的,这个变化也是基于对用户心智的理解和对用户需求深层次的挖掘,发现需求,然后为他定制适合他的,让他满意的产品。

有了对于人的理解,对于产品的把控,我们通过什么样的方式把它销售出去?这就要求我们品牌方更加重视客户的体验,为客户提供整个购物流程的好的体验。

嫚熙这两年在中国市场取得的增长也好,成绩也好,主要是源自于我们更加重视客户的需求,我们基于客户需求去深层次挖掘,包括我们内部有客户体验官,我们特别重视对我们不满意的客户,会和他们进行深层次的沟通,来反向推动产品的升级与迭代。

我觉得人货场不应该区分来看,它是一个整体,只有了解你的用户,基于用户的需求定制开发你的产品,以及有一个好的用户体验的前提下,这个品牌才有成功的可能。

供应链整合赋能新零售
最终是效率、灵活度、个性化的比拼

隅田川CEO 赵哲

赵哲:隅田川是一个两岁半的新公司,期间主要做了两件事,前半程在线下疯狂开店,所谓疯狂不是我们主动出击,而是切中整个消费升级的需求,到现在开业的门店接近1000家店,签约以及在选址的店接近4000家。第二个是我们在过程中做了一个纸尿裤品牌,因为我们发现开了这么多店之后卖货依然赚不到钱,因为奶粉和纸尿裤占了线下连锁或者单体店的30%~40%。现在的用户和几年前不太一样了,几年前大家推一个产品可能有人买,现在的用户很认品牌,其实我们是赚不到钱的,卖100万的花王纸尿裤基本上要亏5万。我们做纸尿裤把中国靠谱的工厂全部走了一遍,而且选了五家下了订单,进行了尝试性的探索,但其中一家供应商管控不太好,导致我们仓库里面有1500万的货不能卖到市场。2018年6月份,我们痛定思痛,投了15个亿在扬州建了纸尿裤的工厂,中国20%的市场需求可以满足,我们一方面自己进行品质管控,另一方面开始做国外的市场。

我们做的事情其实就是供应链垂直整合,前端开店,后端做产品。王总您怎么看供应链端在业务扩张也好,或者用户体验也好,这方面的一些改善?

王晓:供应链整合这个方向是对的,无论从亚马逊的经验来看,还是从考拉自己的经验来看的话,做自由品牌有毛利,而且可以掌控,而且可以更好地满足用户的需求。现在供应链是一个大的话题,在竞争如此激烈的情况下,大家对用户有洞察和技术都能得到的情况下,谁的供应链更灵活、更个性化、效率更高,谁就为王。现在零售企业都走这一步,不走这一步没有办法,除非你永远步步先于别人。

说白了做零售有三件事,第一个要有独特的洞见,要对客户群有先见之明的洞察。第二个要有好的产品,好的供应链或者供应链4.0就是这些东西。第三个是和用户互动的方式,如果互动的方式能够更有效,能够先于别人一步,那零售就可以做好。

专注婴幼儿奶粉领域
匠人精神塑造优秀民族品牌

杨德勇:刚才赵哲说他做纸尿裤,我特别佩服做纸尿裤的人,首先纸尿裤不是高效益的事情,第二上游是被人垄断的,没有溢价能力,第三即使有专利在里面,做小了没有问题,做大了就有人找你。魏总,有没有想过做纸尿裤?

魏静:真没有想过这个问题,但我可以给一个建议,我们成立到现在57年,这57年里我们只做了一件事情,就是专注做婴幼儿配方奶粉这一领域。目前国内乳业专门做婴幼儿配方奶粉的可能只有飞鹤,我们目前也没有涉及其他的领域。

对于婴童市场来讲,纸尿裤和奶粉是必需品,甚至有时候是价格标杆。刚才听到15个亿的投资,占整个中国纸尿裤市场20%的产能,如果做起来是非常大的,有定价话语权和产品独特功能方面的诉求。但是在前期来讲,在实体店里纸尿裤的血拼可能比奶粉更加激烈。还有就是对于产品的专注,未来应该是我们所有做快消品或者做品牌企业应该长期思考的问题,在飞鹤57年过程中,匠人精神会塑造一个优秀的品牌,一个优秀的民族品牌,一个强大的中国品牌,它要走向世界,而不是把别人的产品拿到中国市场不断地去销售,我想这才是中国的品牌企业、中国的实体企业要干的事情。

重构人货场
数据为驱动 内容为核心

杨德勇:我经常说社会我涛哥,涛哥是百科全书,什么都了解。先简单自我介绍一下,然后讲一讲你对人货场的理解。

唯观科技创始人 张涛

张涛:唯观科技目前专注于母婴电商和新零售这块儿,我的公司主要服务于国内和国际母婴品牌和新零售的代运营服务。

结合人货场,我在做电商之前做了很多年的线下,包括在工厂也待过,其实传统零售的4P、4C理论在目前的零售场景下还是有效的,例如拼多多,包括新的母婴业态,传统零售理论还是有效的。但是可能在这个环境下,移动互联网对于用户的抓手和工具发生了变化,比如飞鹤的内容做得很好,用了很多育儿专家进行2B和2C的内容传播,包括也有热点话题,这都是优质内容的输出。

在新的移动互联网、母婴的零售环境下,人货场的要素会侧重于数据化和内容赋能。我们做零售最重要的就是用户触达,现在抓新用户非常难,要触达五六次,用户才能发生购买行为。这可能是因为品牌和用户在建立连接的时候缺少一些数据,所以我们需要在数据上做更多的对品牌方的赋能,在人货场的连接上要做得更有效,效率也要更高一点。第二方面,现在抖音、微视频都出来了,我们要做优质的内容,在品牌的温度上和品牌内容的软度上有更多的建设空间。这是我对人货场的理解,抓住数据和内容。

乐观面对2019
稳定存量 力求增量 把握变量

杨德勇:2019年你们觉得增长点在哪里?2019年最关注的点是什么?

张涛:2019年四个字来形容,谨慎乐观。未来的增长可能得益于把平台的流量变成品牌的流量,这才是品牌方和关注用户体验上要下的功夫。

赵哲:我们还是一贯的观点,出海下乡,一个是做印度和北欧市场,一个是乡镇市场。

邢志存:都说2019年是资本寒冬,实际上大家应该要乐观,就像从广州飞到北京,北京很冷,你穿上羽绒服就可以了。寒冬来临,我们就要温暖自己。我觉得2019年更多要在存量市场上做增量,在存量市场寻求增量的机会。

杨德勇:我其实挺认同,增量不太好做,高效利用存量会有很大的机会。

朱伦钰:大数据是新零售的核心驱动力,2019年所有母婴服务商如果能够结合大数据做一些优秀品类的细分,做一些潜力品类的提升,做一些趋势品类的孵化,我觉得在母婴这个万亿市场里面我们都能分到一杯羹。

王晓:打好组合拳,做好既有的营销,叠加新的服务,做好更多的细分。
 
魏静:服务好我们既有的老用户,尽量争取多的新用户,把两个用户的购买时间都拉得更长。

杨德勇:存量做好,增量看好,变量好好把握。谢谢六位嘉宾精彩的分享!

文章来源:母婴行业观察

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