你的品牌离超级IP还有多远?有养创始人周洲:掌握内容营销三大新趋势,赢战2019!

行行 2019-01-22 09:39 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:深耕垂直内容的有养,以视频为核心媒介语言,搭建中国首个父母教育体系,两年时间已成行业头部玩家。视频作为内容营销中极为重要的一环,在帮助客户打造品牌IP,并实现品效合一的过程中,有养有哪些独家秘笈?近日,在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上,有养创始人兼CEO周洲,结合行业案例及深度洞察,详细解读了内容营销三大趋势:IP生态化、用内容营销解决企业问题、用产业思维赋能新增长。以下是周洲的精彩演讲内容:


2018中国母婴企业家领袖峰会
有养创始人兼CEO周洲演讲视频

“2019年可能是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年”这句话被今天到场的嘉宾反复提及。不可否认,2018年的资本寒冬确实对实体和互联网产生了非常大的冲击,但回归到母婴家庭中,给孩子最好的成长环境和教育资源,已成了绝大部分中国家长最热衷的观点,它让母婴与教育成为经济寒流中的一股暖流。特别是在寒冬到来之时,整个母婴行业的从业者在一起抱团取暖才是最佳选择。

今天主要和大家分享关于内容营销的三个新趋势,一起共赢2019。

趋势一:IP生态化

大家都在讲IP,包括品牌IP、人物IP、内容IP等等,但究竟你的品牌与超级IP还差多远?当我们在打造一个IP的时候,是否能够从生态的角度去分析?当我们在策划一个IP的时候,什么样的目标和结果是我们所希望的?在此,我以网综节目为例和大家分享,2016年到2018年网络综艺节目的数量在不断增长,伴随着网综数量的增长,电视媒体的数量相对应地在下降,同时也出现了一大批网台互动节目。

2018年共有385个网综节目上线,其中有220多个网综是非常有影响力的IP,占比超过百分之五十。在TOP30的大流量网综节目中,亲子和育儿类的占比12%,越来越多的亲子母婴品牌除了关注电视剧和大型电视节目之外,逐渐开始将重点放在能够与用户产生巨大粘性的网络综艺节目上,所以亲子和育儿节目在整个2018年网综中的表现还是很好的。由于政策调整等原因,此类节目IP的成长和发展及品牌方诉求的实现也迎来了更大的机遇与挑战。

在此我跟大家分享一下2018年三档现象级的新经济时代的超级IP——《创造101》、《中国有嘻哈》、《锋味》。《创造101》单期播放量4.5亿,在打造超级IP的同时,为品牌做了内容植入的宣推,为品牌带来了极大的转化、创造了极大的价值,其中包括总冠oppo手机、小红书以及七度空间等。《中国有嘻哈》这档网综衍生的产品有200多个,其中一个带金属环的帽子拿下了天猫2018年一个季度的销售冠军,且这款产品的月销售额相当于天猫店半年销售额。

可见,一个超级IP不仅仅是打造一个节目,更重要的是能够将整个IP形成一个生态,无论是上游的品牌还是下游的衍生产品,既要TO B,又要TO  C,既要精准了解用户需求,又要为品牌做更好的宣传推广以及用户转化。

和前面两档节目相比,《锋味》则是垂直类IP中一个很好的案例。截至目前,《锋味》已经播出了八季,广告商从最初的12个到现在只有3个,但是整个广告收入却是之前的5倍。此外,这档节目打造了包括曲奇饼干、天猫锋味专卖店以及美食音乐节等整个生态的闭环,让“锋味”成为了一个真正有价值的IP,同时也实现了综艺节目的商业化,而这些IP的生态化,于我们母婴行业而言,是一个可以预见的趋势。

接下来跟大家分享一下有养是如何为品牌做营销的?《爸妈学前班》是有养在2018年下半年拍摄的一个网综节目,在策划这档节目时,我们希望按照IP生态化做更多的设计,其中包括我们有为总冠美赞臣特别设计了星空屋,每位爸妈在完成一天的任务后,会去到星空屋梳理自己一天的学习心得;其次,我们还为特约播映小快克专门设计了育儿说,将每期内容的核心干货做了提炼;另外在节目播出后,我们和美赞臣一起策划的育儿手账也成为了这个节目的衍生产品。以上的一系列策划全都是为了品牌的核心价值观所精心设计的。

以成为全球有影响力的父母教育内容平台为愿景,有养始终关注的是父母教育,我们期望能够做一些真正IP生态化的探索。所以,在《爸妈学前班》整个节目中我们对有养进行了很多设计,衍生了很多产品,包括智能硬件、知识付费的课程等,课程的设计和网综节目的内容是紧密契合的。

通过有养对网综节目的探索,我们总结出打造IP的三个秘籍:

首先要在重度垂直领域有自己的独特价值,无论是一家公司、一款产品或者是一个综艺节目,都要思考和头部的差异化在哪。

其次,具有自带势能的价值,网综节目除了制作之外,宣传和推广也非常重要,《爸妈学前班》在这季宣推的费用只有头部网综的几分之一,甚至是十几分之一,但效果非常好。多次占据微博热搜榜前三,拿下了27次微博话题热搜榜,总阅读量14.5亿+,在腾讯视频专辑播放量有6.3亿+,在豆瓣上的评分高达8.2分,创造了整个母婴育儿类节目豆瓣评分最高的记录。此外也有很多娱乐、母婴、教育等行业的自媒体关注到节目,对节目传达的关于家庭和父母教育的内容撰文进行评析。这些都是因为内容而产生的自带传播的势能。

最后,具有延展的价值,这也正是我们应该思考的,如何让IP生态化拥有更多的商业价值和延展价值。

趋势二:用内容营销解决企业问题

有养除了做网综之外,从创业之初就一直致力于做短视频的内容,在未来,垂直于细分行业的内容营销机构更具优势,这对很多品牌来讲是一个营销新趋势。我们过去做PGC内容时,有无数短视频平台在做UGC,所以有养未来要思考的是如何利用签约的几十位KOL产生更多的优质的UPGC。

根据QuestionMobile数据显示,2018年短视频的月活达到5.18亿,占了所有视频规模的48.8%,同时短视频APP在2018年的增长也达到了340%,我们可以预测,在2019年短视频将成为仅次于即时通讯APP的第二大流量巨兽。当下越来越多的短视频APP在不断的上线,各种各样的用户在使用不同的APP,以腾讯视频为例,2018年开发和上线了十几款短视频APP,我们可以预测,2019年短视频APP将会成为社交APP的主流。

在制作短视频的时候,我们应该如何从一个公司的角度或一个品牌的角度去思考?短视频的新物种又是什么样子?现在的品牌方既需要品牌的推广,又需要用户的转化,甚至还有其他更多的诉求,有养作为专注于父母教育的内容平台,如何去解决客户的问题,如何在保证自己的品质和质量的同时,为客户提供更好的解决方案。在此,以有养和飞鹤共同合作的《新鲜育儿观》短视频为例。飞鹤作为一个国产奶粉品牌,它们的口号是更适合中国宝宝,新鲜是它们的关键词,但是对于一家中国奶粉企业,我们如何用最先进最科学的育儿理念帮助他产生更多的品牌价值,从而让用户更认同。因此,我们为《新鲜育儿观》设计了很多颠覆性的育儿观点,而且这些观点都是经过国际认证的。在这档节目的制作过程中,我们做了很多尝试,比方说3D建模以及竖屏的表现形式等。这档只有十五期的短视频系列节目,截至15期收官,全网播放量已经超过4亿,这也是有养自创业以来取得的最好的成绩。

短视频内容营销的三个秘籍:

1、一切以企业营销需求出发
短视频的内容营销要一切从企业营销的需求出发,同时也要考虑到用户的需求。

2、在内容中注入品牌基因
内容是最核心的竞争力,我们要让用户喜欢,同时也要注入品牌的基因。

3、营销即运营
营销其实就是运营,共赢对于有养自己和品牌方来说都是一个非常重要的核心。

那么,如何挑选专业靠谱的内容营销团队?第一,垂直领域专业化;第二,内容制作能力强;第三,有力的宣推运营能力;第四,懂产业、懂用户;第五,具备且能够整合产业资源。 

趋势三:用产业思维赋能新增长

第一、异业合作。2018年有不少品牌的异业合作都产生了极好的社会效益,例如连咖啡和知乎在上海举办烧脑运动会、网易云音乐和屈臣氏的合作、网易新闻和饿了么、汉堡王之间也通过异业合作进行粉丝互导,同时找到了各自品牌的核心。

第二、会员互通。12月14日腾讯视频宣布与亚马逊会员合作,299元即可成为腾讯视频的VIP会员,同时得到亚马逊中国会员的所有权益。此外还有爱奇艺和京东的会员合作以及星巴克和天猫的会员合作等。整合会员的意义就是锁定潜在的用户,增强用户的黏性,使数据分析的空间更大。

在未来资本寒冬的时候,我们需要思考的是如何与自己用户相契合的品牌进行一些异业合作,让我们在流量下沉的时候获取更多的用户,同时也帮助合作的品牌一起打造IP。

2019年,希望有养优质的内容和营销手段能携手更多母婴行业的同行一起把整个母婴生态做得更好。谢谢大家!

文章来源:母婴行业观察

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