流量向下,消费向上,母婴生意的增长逻辑正在悄然改变

行行 2019-01-29 13:02 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:消费向上,流量向下。流量红利逐渐消失,消费者越来越追求品质消费,同时下线城市消费崛起,有大量的需求待满足。在此背景下,母婴企业新增长点在哪里?2019年1月9日,在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会”上,母婴行业观察创始人杨德勇作为嘉宾主持,以《流量向下 消费向上,新增长点在哪》为主题,对话亲宝宝CEO冯培华、妈妈帮CEO张良、小小包麻麻CEO贾万兴、雅培营养品大中华区电商高级总监黄伟川、昆塔斯品牌创始人陈峰。六位行业资深,从产品及服务深耕、渠道下沉、消费者教育等方面解读,为母婴企业如何深耕存量,找到增量、应对变量支招。

2018中国母婴企业家领袖峰会
《流量向下 消费向上,新增长点在哪》主题论坛

消费者越来越重视物美价平
母婴细分领域自有品牌仍有巨大机会

亲宝宝CEO冯培华

杨德勇:在整个行业都因流量红利下降、获客成本增大而苦恼,亲宝宝却不断逆势上涨,请问是怎么做到的?对于“流量向下、消费向上”你是怎么理解的?

冯培华:在过去几年里,亲宝宝每年也都在增长,从投资人角度看,我们的增长曲线是一条有一定斜率的直线。在去年,由于亲宝宝做对了一些事情,并且在不断累积的情况下,出现一个比较好的增长。

2014、2015年是流量红利顶峰时期,随后的两年流量红利迅速下降,到了18年,流量的价格直接翻倍。因为智能手机和移动互联的迅速普及,让用户慢慢养成了一个难以改变的应用软件的使用习惯,常用的应用就那么几个,用户下载应用或者探索新应用的动力减弱,从而让新增量也变少,这也是导致流量下降的原因之一。总体来说,我认为大家的增长曲线只是处于从快速增长变成缓慢增长甚至是增长平直的过程。2019年如果各个流量平台不涨价的话,应该还是差不多的。

而对于消费向上,如今90、95后消费者当道,并不是非大牌或者高端不买,他们更重视物美价平,但低端商品的关注度确实越来越低。另外从2017年开始,在网易严选、米家有品等一些大玩家的推动下,性价比的概念已经深入人心,高溢价商品已经不再具备市场竞争力了。社会上的中产阶级都在追求性价比合适、高品质的商品,所以整个消费的部分,我认为还会持续的增长。我们去年也做了亲宝宝优品这个自有品牌,取得了还不错的成绩,在第一年做了1亿左右,毛利率控制在25%左右。我觉得任何事情都是从小开始做大的,用户增长和口碑爆发的逻辑也一样。

杨德勇:你觉得2019年新的增长点在什么地方?

冯培华:2018年亲宝宝的做得比较好的两个成果,一是用户规模的发展非常不错,二是商业化的模型建立起来了。我们做的是垂直用户,通过我们的努力得到了用户的认可和口碑的传播,让我们在过去的几年时间里都有一个积极良性的增长。

在亲宝宝商业化的过程中,我们最开始的电商业务是以“搬运工”的形式试水,但这与京东、天猫等综合电商平台相比,完全没有任何竞争优势。其实京东、天猫做的是广告生意,这么大的广告收益必须有巨大的流量入口或者巨大的用户规模。在我们规模和体量还很小的时候,我们避免了和大平台做竞争,因此发展了自有品牌。

母婴行业充斥着大量品牌集中度低的非标细分领域,在我们有足够多的垂直流量情况下是可以做的,这是我们在2018年已经探索清楚的道路之一。另外,我们将品牌广告和用户体验做了非常好的平衡,使得品牌投放效率极高的情况下,又有了用户体验的保证,并且得到了市场和用户的认可。目前,亲宝宝已经处在一个商业模式与用户增长都结合得比较好的良性循环状态中。我们还有很大的市场和流量空间待挖掘,未来,亲宝宝会加大自身品牌的投放,将亲宝宝的品牌声量做大。

深耕产品与全渠道发展,
国内国外市场齐发力,打造细分领域新增长

昆塔斯品牌创始人陈峰

杨德勇:昆塔斯在儿童推车这个细分领域做得相当的不错,无论是产品的研发还是渠道的布局,都有很重要的参考价值和意义。从品牌角度上看,昆塔斯怎么理解“流量向上、消费向下”?2019年新的增长点在什么地方?

陈峰:2018年我们觉得有些地方做得还不错,主要有以下几个方面,第一,瞄准全球市场,提升品牌的全球形象,为此,我们专门组建了海外团队来加强这方面的能力。第二,2018年线上流量越来越贵,越来越稀缺,为了弥补这方面的短板,我们将重点放回线下,整个2018年我们布局了传统的大型渠道商,并同时深耕线上线下,这对我们业绩的增长起到了很大的作用。第三,我们在产品研发、产品品质和消费者需求挖掘上下了很大的功夫,专门研发出了针对特别需求的产品,增加产品线,同时全面提升产品的品质,全部按照欧盟的标准进行测试。一个品牌能否得到渠道和用户的认可,产品的功能、品质、颜值和品牌价值都是重要的决定因素,我们会一直这些方面继续深挖。

同时2018年我们也加强了海外渠道的拓展,在荷兰建立了海外团队负责产品研发、销售和市场,整个下半年我们进入了荷兰、德国、英国、比利时、卢森堡等约8个欧洲国家,亚洲市场也进入了泰国和香港,明年我们还会继续拓展海外销售渠道,形成国内与国外一起齐头并进双渠道的玩法。

做好下沉市场和消费者沟通
在存量市场找新增量

杨德勇:雅培是奶粉里面的亮点企业之一,体量大,增长大,包括产品的布局也比较及时的抓住了机会,黄总基于今天的主题分享下你的理解。

雅培营养品大中华区电商高级总监黄伟川

黄伟川:流量向下,我的理解是流量下沉到更低线的城市,2018年的1500多万新生儿,三到六线城市贡献大概一半。所以,目前雅培也不断思考寻找新的渠道,希望可以通过这些做得比较好的渠道平台,高效的布局下沉市场。另外,品牌要思考的是怎么做消费者沟通,这里面就有很多新的机会点,比如通过社交电商把品牌故事带给目标消费者,教育消费者,可以给品牌带来新的增长点。

第二个角度,我最近看了一篇文章,里面有一句话特别好,当你在一个行业里的市占率没有超过30%,你就不要跟别人讲行业的大趋势对你有影响,因为你还有大量的空间可以在存量里面做得很好。比如奶粉,奶粉的存量市场里面还有很多新的趋势,像有机、特配、羊奶粉等等,企业应该提早的在这些产品线上做好布局。

虽然流量在向下,流量在变少,但这可能恰好有一个机会点是,目前下沉市场做得好的渠道相对来说比较集中,这也意味着品牌可以在渠道的选择上更加精准,从而在这些增长渠道里将品牌增量做得更好。总结一下,第一在增量上面,品牌要思考如何做好低线城市的市场,如何教育新的消费者;第二是存量里面怎么抓新的趋势,怎么结合流量的变化做得更好。

利用种子用户口碑相传带来新增量
将服务做到极致,让用户为“得到感”买单

杨德勇:前几年流量红利特别好,小小包麻麻也在风口上。随着流量红利的退去和消费者的变化,接下来你们怎么破局?

小小包麻麻CEO贾万兴

贾万兴:首先像亲宝宝这种APP,是通过大渠道去传播的,也就是说通过一些服务商去触及最终的用户。而从我们的角度来讲,自媒体是直接触及到用户的。2019年,小小包麻麻一直在尝试往下走,主要的思路就是让我们已经触达到的这些用户,让他们横向再去帮我们把他身边的用户吸收过来。让已有的用户获得更好的体验,把他们作为种子用户就可以进行口碑相传,成本不一定低,但用户黏性可能会比较高。通过我们的粉丝或者是我们C端的用户产生一个新的流量回来,这样就可以在一定程度上使我们对渠道的依赖性会降低一点儿。这是我们对流量向下的理解和思考。

消费向上,我们在和用户接触时发现,现在的消费者越来越需要心理层面的感受,得到感的作用在慢慢突显。我认为用户在消费层面上需要更多的得到感,而不再是单纯的去关注价格和性能,得到感是一个综合的感受,比如有些用户愿意选择更贵更快的快递,更看重效率的提升;另外,比如一个产品是7天免费退换还是全年可以免费退换,用户的得到感是不一样的。我们可以通过将用户体验做到极致,让用户愿意为这样的得到感付费。

流量是广域的
企业间跨界联合可以实现”1+1>2”的效果

杨德勇:接下来请张总基于今天的主题,分享一下你的理解和思考。

妈妈帮CEO张良

张良:2019年我们团队内部发展战略的方针叫“野蛮生长,精细运营”,过往我们对自己的定义是母婴媒体,借助互联网这个载体服务年轻的妈妈群体。但是2018年我也走访了线下的母婴连锁渠道,我们在不同的维度上,用不同的工具和手段在服务同一个人群,这个过程中我们各自都有擅长和欠缺的部分。比如,我们多年来积累下来的优质内容和数据,以及对用户的认知和理解,这些对传统渠道来讲是欠缺的。以及我和品牌沟通的时候,大家也在谈这个话题,品牌方非常擅长把货做得很好,同时他们也需要更多的内容和服务融入产品,才能搭建出完善的体系。这个过程中,流量的话题变得广域了,我们存在很多跨界合作的机会。当然这个前提是双方要有相对开放的态度,有能互相借力的地方,可以做到1+1>2。

关于消费这个话题,母婴消费有定期的需求,但挑战在于如何把价值最大化。今天很多人都在讲私域流量,我不否认私域流量是有价值的思考点,但私域流量的价值挖掘与维护,也是一个很大的挑战。比如数据库里面有了一定规模的用户和用户标签,不代表用户会持续不断的消费,很多企业的数据库是重复交叉的,对比之后发现我们服务的很大一部分都是同一群人。因此,在用户有限的生命周期里面,我们要考虑的是你的产品到底是什么,你的用户到底是谁,哪些渠道可以把更精准的用户画像给到你,把价值让渡行为做得更好,这样可能会更有性价比一些。当然这个建议不适用于所有企业,因为有一些品牌有非常强的能力,深耕中国市场多年,会去建立自己庞大的私域流量,比如我们在服务宝洁的过程中,我们深刻意识到他们有很多的洞察。

总之,私域流量也好,对消费生命周期的管理也好,未必是所有品牌都需要花同样的精力去做的事情。开放共享、跨界合作也不失为一种更好的方式,这是我个人的一点小的心得。

消费升级和更好的消费者沟通
助力品牌下沉加速

杨德勇:感谢张总,私域流量是有能力的团队应该做的事情,因人而异,因团队而异,但这是一个趋势。再请张总抛出一个话题,问在座的其中一个嘉宾。

张良:我问一下黄总,作为一个产品SKU比较明确的品牌方,下沉的时候在面对不同层级的用户,你的品牌准备好用不同的方法进行交流吗?

黄伟川:不同产业、不同行业,应该通过不同的方法进行下沉。而且不同层次级别的消费者需求和关注点是不一样的,需要深刻的去洞察。雅培也在通过和一些社交平台合作,生产一些适合在那个平台传播的内容,来触达对应的消费者。

另外,消费升级在母婴行业是一个真命题,不管是哪个层级的消费者,都愿意给宝宝购买更优质的商品或者服务,因此随着渠道下沉,也会有越来越多消费者向雅培靠近。尽管出生率会下降,行业内也会有各种各样的困难,但母婴行业永远是朝阳产业。

精细化运营好存量
同时保持创新

接下来请五位简短的说一下2019年最值得和大家分享的东西。

张良:精细化运营,同时还要创新。

陈峰:一流的品牌服务,一流的功能品质,一流的渠道市场,一流的设计颜值,从这4个方面,结合品牌本身把内功做好。

黄伟川:想清楚渠道策略、消费者教育之后,关键要把创新做好,把效率提升。

冯培华:精细化运营用户,维护好核心用户,然后扩展你的核心用户。

贾万兴:从自嗨的想法里面跳出来,真正感受用户想要的东西,真正深挖用户的需求,然后进行解决。

杨德勇:总结一下,第一,母婴行业的存量还是非常大的,所以大环境对大家其实没什么影响;第二,精细化运营,把现有存量做好,在这基础上再思考如何做增量和创新,然后及时抓住变量,回归到本质就是打铁还需自身硬,把自己做好。感谢五位的精彩分享!

文章来源:母婴行业观察

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