IP营销大行其道,阿里独家透露引爆新玩法

行行 2019-01-30 09:31 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:在商品同质化严重的今天,IP营销成了品牌破局新思路,从旅行青蛙到全棉时代和三生三世、小猪佩奇和好奇纸尿裤的跨界合作等,IP营销大行其道。近日,在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上,阿里鱼副总经理王国毅从当下品牌面临的问题、行业IP案例、新生态下品牌如何玩转IP等多方面进行了解读。以下是王国毅精彩演讲内容:

2018中国母婴企业家领袖峰会
阿里鱼副总经理王国毅演讲视频

出生人口下降与新消费观念双重作用下
商品差异化才是母婴商家出路

母婴行业20年的发展得益于两个核心要素,有了大规模增长,第一个是人口的快速增加,第二个是城镇化。但是接下来行业会面临非常大的问题,包括获客成本增长、品牌同质化竞争,品牌溢价能力差等。

随着人口出生人数下降,获客成本是必然增加的,而生意的增长主要取决于两个点:第一个是商家有更多的商品和服务能够提供给用户;第二个是有更多的用户来购买商品和服务。

当下90后作为新一代消费者,在物资不匮乏的时代长大,他们的消费习惯基本以兴趣、偏好、爱好而形成。原来购买商品的很核心的关键点叫“效用论”,就是价格和产品本身的价值有一个比重,这里面的反差越大,价值越大,也就是性价比越高。但什么是性价比?是你认为的性价比,还是消费者认为的性价比?随着消费者的变化,性价比不再是消费者购买商品的重要参考要素,相反“有趣但无用”的商品更受90后、00后消费者的欢迎。

另外,从双11、双12、618等购物活动来看,消费者购买的出发点是因为商品性价比更高,但是更多的是他们认为自己买到了不同的,更合适的东西。所以商品的同质化,只能带来价格战,要想找到出路,商家就应该清楚商品的差异化是什么?品牌溢价在哪里?

品牌×IP合作大行其道
借助IP赋能新“人货场”


现在的品牌都在玩什么?和大家今年我们观察到的一些品牌×IP合作案例。包括:完美日记×大英博物馆合作款眼影盘,双十一销量28113件;阿芙精油×梵高联名款、伊利×宝可梦、2017年全棉时代和三生三世一起打造的商品、美图与颐和园合作款手机、最近火热的《知否知否应是绿肥红瘦》IP×美康粉黛的合作款商品。其中,天堂伞和梵高美术馆合作的商品,提升了品牌溢价能力,单件产品价格提升3倍。

IP到底是什么?IP不是万能的,它也不是品牌一切业务出现问题之后的解法,但是一个可选项。90、00后消费者呈现“买我所爱”的消费特征,IP是一群人的兴趣点的集合,IP能够带来其背后的粉丝,撬动流量。另外,每个IP背后都是有故事的,IP是有自己的核心价值观的,它有自己的粉丝拥趸,这些都使获客成本降低。

IP授权方式主要分为三种,第一种是品牌授权,它是跨界合作的点,品牌与品牌的合作、IP与品牌的合作。第二种是商品授权,像天堂伞、美图手机等。第三种是空间授权,例如屈臣氏。所以IP是联结新人货场的催化剂,让品牌长出新触角,让产品拥有强wifi,让卖场换发新光环。

新生态下品牌如何玩转IP?

1. 选对—— 品牌与IP“确认过眼神”

消费者不同,信息媒介的方式不同,将会影响整个生态的产业基础,以前理所当然的东西都会重新瓦解构建,重新塑造。这个时候你再去看IP或者看自己品牌的时候,你必须非常明确我要往哪儿去,我要服务谁,这个过程叫“确认过眼神”,对方是不是我的目标对象,这是IP对产业和形象要确认的点。

2.用好——“费劲心思”合理利用IP

在拿到IP后,有些人觉得IP只要贴到商品上,这个商品就一定能卖,其实这是不太可能的。因为所有IP拿到手之后,需要有重新的策划、定位、创意、思考、表达,要把这些东西全部拿出来,才能针对整个的消费群体产生巨大的影响。

我们做IP业务的时候,看的点更多其实是在数据匹配上,阿里有很强的数据能力,在选择IP的时候要利用数据能力进行衔接。然后利用大数据匹对消费者偏好、IP粉丝适合购买什么品类商品,在哪个时间节点需要什么样的商品价格等,然后结合匹对结果进行商品生产。

这是双十一上新的产品,基本秒杀,后来我们又安排商家再次上新,连续上新十几天都死秒光。

对于我们来讲生意最基本的逻辑是用数据匹配人和货的关系,包括把人标签化、进行货品分类等。但其中数据并不是放到你的电脑里就是你的数据,那是不对的,数据只有在用的时候,才是你的数据,只有流动起来才会产生价值。我们在整个营销过程中有一系列的传播模式,之后我们会把整个数据链路全部打通,给到更多的商家,更多的IP。

3.会玩——品牌×IP接地气 玩出花

2018年5月份,我们重点打造了一个IP——旅行青蛙。另外还有小猪佩奇和好奇纸尿裤的合作案例。未来阿里鱼希望通过IP打造赋能更多商家,与所有母婴行业的同仁们一起共赢2019。谢谢大家!

 

文章来源:母婴行业观察

声明:母婴行业观察尊重行业规范,每篇文章都注明有明确的作者和来源;母婴行业观察的原创文章,请转载时务必注明文章作者和”来源:母婴行业观察“,不尊重原创行为将受到母婴行业观察的追责。

扫描二维码,第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。

相关文章
IP营销大行其道,阿里独家透露引爆新...
发表评论
发表

24小时快讯

  • 中小学生能不能携带智能手机上学,日本政府决定重新考虑

    据 Japan Times,日本教育部长柴山昌彦在周二表示,将考虑修订旧有的不允许小学生和初中生在校期间携带手机的禁令。该禁令设立于 2009 年 1 月,当时教育部认定,教育活动不需要使用移动电话,因此原则上禁止将它们带到小学和初中;至于高中生携带手机,虽然未直接禁止,但教育部建议学校自行设置一定限制。

    10 年后的今天,随着智能手机的普及,以及发生灾难时对通信工具的需求,日本教育部认为该禁令已经不合时宜,将计划通过收集学校和家长的意见来对此进行修订。(好奇心日报)

    2小时前
    分享至  
  • 预计亚马逊将在2019年从谷歌手中夺取广告市场份额

    根据研究公司eMarketer的最新估计,亚马逊的广告业务将在2019年从谷歌手中夺走市场份额。根据这项研究,亚马逊预计将在2019年占据美国数字广告支出的8.8%,高于2018年的6.8%,并可能在明年达到10%。相比之下,谷歌的市场份额预计将下降1个百分点,从38.2%降至37.2%。(新浪财经)

    2小时前
    分享至  
  • 支付宝:3月26日开始信用卡还款将收取服务费

    据悉,支付宝发布公告表示,为了持续向用户提供更优质服务,自3月26日起,通过支付宝给信用卡还款将对超出免费额度的部分收取一定比例的服务费,每人每月有2000元的基础免费还款额度,也就是说,2000元以内依然免费,超出2000元的部分,再按照0.1%收取服务费。

    2小时前
    分享至  
  • 京东公布2019年企业业务五大战略规划

    20日晚间,京东集团在京东企业业务2019战略发布媒体沟通会上公布了京东2019年企业业务五大战略规划布局,即入口建设、运营升维、开放协同、数字化工业品、全量企业客户覆盖。京东集团副总裁、企业业务负责人宋春正分享了2019年企业级业务发展的三大趋势:一是数字化生态趋势,二是将成本中心转变为经营中心,三是智能化提速。(中证报)

    2小时前
    分享至  
  • 网易高管解读财报:对电商业务战略合作持开放态度

    网易财报发布后,CEO丁磊在财报电话会议上回应游戏高速增长称,目前大概有数十款游戏目前在国内申请版号,已经开始在海外做发行和测试。针对电商毛利问题,CFO杨昭烜表示,网易在第四季度开展了更大规模的促销活动来优化公司库存结构。(新浪科技)

    2小时前
    分享至  
查看更多
母婴行业观察
爆料
我要爆料
忽然一周
奶粉关注
热文
新母婴店
母婴商学院