IP营销大行其道,阿里独家透露引爆新玩法

行行 2019-01-30 09:31 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:在商品同质化严重的今天,IP营销成了品牌破局新思路,从旅行青蛙到全棉时代和三生三世、小猪佩奇和好奇纸尿裤的跨界合作等,IP营销大行其道。近日,在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上,阿里鱼副总经理王国毅从当下品牌面临的问题、行业IP案例、新生态下品牌如何玩转IP等多方面进行了解读。以下是王国毅精彩演讲内容:

2018中国母婴企业家领袖峰会
阿里鱼副总经理王国毅演讲视频

出生人口下降与新消费观念双重作用下
商品差异化才是母婴商家出路

母婴行业20年的发展得益于两个核心要素,有了大规模增长,第一个是人口的快速增加,第二个是城镇化。但是接下来行业会面临非常大的问题,包括获客成本增长、品牌同质化竞争,品牌溢价能力差等。

随着人口出生人数下降,获客成本是必然增加的,而生意的增长主要取决于两个点:第一个是商家有更多的商品和服务能够提供给用户;第二个是有更多的用户来购买商品和服务。

当下90后作为新一代消费者,在物资不匮乏的时代长大,他们的消费习惯基本以兴趣、偏好、爱好而形成。原来购买商品的很核心的关键点叫“效用论”,就是价格和产品本身的价值有一个比重,这里面的反差越大,价值越大,也就是性价比越高。但什么是性价比?是你认为的性价比,还是消费者认为的性价比?随着消费者的变化,性价比不再是消费者购买商品的重要参考要素,相反“有趣但无用”的商品更受90后、00后消费者的欢迎。

另外,从双11、双12、618等购物活动来看,消费者购买的出发点是因为商品性价比更高,但是更多的是他们认为自己买到了不同的,更合适的东西。所以商品的同质化,只能带来价格战,要想找到出路,商家就应该清楚商品的差异化是什么?品牌溢价在哪里?

品牌×IP合作大行其道
借助IP赋能新“人货场”


现在的品牌都在玩什么?和大家今年我们观察到的一些品牌×IP合作案例。包括:完美日记×大英博物馆合作款眼影盘,双十一销量28113件;阿芙精油×梵高联名款、伊利×宝可梦、2017年全棉时代和三生三世一起打造的商品、美图与颐和园合作款手机、最近火热的《知否知否应是绿肥红瘦》IP×美康粉黛的合作款商品。其中,天堂伞和梵高美术馆合作的商品,提升了品牌溢价能力,单件产品价格提升3倍。

IP到底是什么?IP不是万能的,它也不是品牌一切业务出现问题之后的解法,但是一个可选项。90、00后消费者呈现“买我所爱”的消费特征,IP是一群人的兴趣点的集合,IP能够带来其背后的粉丝,撬动流量。另外,每个IP背后都是有故事的,IP是有自己的核心价值观的,它有自己的粉丝拥趸,这些都使获客成本降低。

IP授权方式主要分为三种,第一种是品牌授权,它是跨界合作的点,品牌与品牌的合作、IP与品牌的合作。第二种是商品授权,像天堂伞、美图手机等。第三种是空间授权,例如屈臣氏。所以IP是联结新人货场的催化剂,让品牌长出新触角,让产品拥有强wifi,让卖场换发新光环。

新生态下品牌如何玩转IP?

1. 选对—— 品牌与IP“确认过眼神”

消费者不同,信息媒介的方式不同,将会影响整个生态的产业基础,以前理所当然的东西都会重新瓦解构建,重新塑造。这个时候你再去看IP或者看自己品牌的时候,你必须非常明确我要往哪儿去,我要服务谁,这个过程叫“确认过眼神”,对方是不是我的目标对象,这是IP对产业和形象要确认的点。

2.用好——“费劲心思”合理利用IP

在拿到IP后,有些人觉得IP只要贴到商品上,这个商品就一定能卖,其实这是不太可能的。因为所有IP拿到手之后,需要有重新的策划、定位、创意、思考、表达,要把这些东西全部拿出来,才能针对整个的消费群体产生巨大的影响。

我们做IP业务的时候,看的点更多其实是在数据匹配上,阿里有很强的数据能力,在选择IP的时候要利用数据能力进行衔接。然后利用大数据匹对消费者偏好、IP粉丝适合购买什么品类商品,在哪个时间节点需要什么样的商品价格等,然后结合匹对结果进行商品生产。

这是双十一上新的产品,基本秒杀,后来我们又安排商家再次上新,连续上新十几天都死秒光。

对于我们来讲生意最基本的逻辑是用数据匹配人和货的关系,包括把人标签化、进行货品分类等。但其中数据并不是放到你的电脑里就是你的数据,那是不对的,数据只有在用的时候,才是你的数据,只有流动起来才会产生价值。我们在整个营销过程中有一系列的传播模式,之后我们会把整个数据链路全部打通,给到更多的商家,更多的IP。

3.会玩——品牌×IP接地气 玩出花

2018年5月份,我们重点打造了一个IP——旅行青蛙。另外还有小猪佩奇和好奇纸尿裤的合作案例。未来阿里鱼希望通过IP打造赋能更多商家,与所有母婴行业的同仁们一起共赢2019。谢谢大家!

 

文章来源:母婴行业观察

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