重磅!2018年母婴9大类目线上零售报告

行行 2019-03-05 09:56 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:在母婴快消品各渠道中,目前母婴店渠道约占市场总量的50%,商超占据不到20%,而电商渠道占比在30%左右。此外,双十一电商渠道份额可冲到50%以上,年中618电商份额也能冲到40%以上,极大挤压了线下母婴店的销售额份额。电商作为重要渠道之一,2018年母婴线上零售总体表现如何?婴儿食品、童装童鞋、纸尿裤等类目在天猫、京东、考拉多个电商平台的销售规模和增速分别是多少?各个细分领域的头部玩家和黑马有哪些?母婴行业观察综合母婴研究院、情报通的后台数据,为你解读2018年母婴9大类目线上零售报告。

作者/王婧
编辑/winnie

Part1 母婴行业增速明显,总体上天猫母婴类线上销售占据绝对优势

首先,从行业整理规模来看,根据情报通统计到的天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美、唯品会、1号店共八大电商平台数据显示,2018年母婴相关类目汇总线上规模达1416.8亿,同比2017年的1135.8亿增长24.64%。在《中国婴幼儿快消品新趋势》中也显示,婴儿奶粉、尿裤等多数品类在母婴平台仍处于份额主导,其中电商平台增速更劲。

在所有电商平台中,天猫、京东、考拉占据母婴线上零售前三名。其中,天猫2018年总销售额规模达972.7亿,较上期增长68.7%,稳坐霸主地位。京东位列第二,2018年总销售额规模达382.4亿,较上期增长27%。考拉也榜上有名,2018年销售额规模最大达41.6亿,是一股不容忽视的新力量。

此外,此次所统计的主要母婴类目包括童装童鞋、玩具益智、寝卧家居、尿片尿裤、孕产妇相关、婴儿食品、婴儿护理、婴儿出行、喂养用品,其中童装童鞋市场规模最大,达423.6亿,较上年增长21.0%;同时,婴儿食品热度最高,增速达37.8%。此外,值得注意的是,2018年婴儿出行呈负增长,增长率为-6.3%。

从各个类目在不同电商渠道的表现来看,婴儿出行、孕产妇相关、寝卧家居、婴儿护理、玩具/益智、童装童鞋、喂养用品、尿片/尿裤侧重天猫;于京东而言,大众消费者意识中更偏标品化,如婴儿食品更侧重京东。


Part2 母婴9大类目线上综合表现及发展特点

以下,我们根据各个母婴类目在线上市场份额大小,依次来看其整体表现以及发展特点。
 
(1)童装童鞋:母婴线上第一大类目,全年增速超20%,巴拉巴拉一家独大

童装童鞋是母婴线上销售的第一大类目,2018年童装童鞋线上市场规模达423.6亿,较上年增长21%。按照2000亿的市场规模计算,目前童装童鞋线上占比在20%左右。其中,童装线上销售占据了325.8亿,且仍处于持续上涨的态势,童鞋为87.7亿。随着成人服装市场的逐渐饱和,童装一跃成为备受关注的一个巨大经济增量,被誉为是服装产业的最后一片蓝海,且儿童成长快消费频次高,因此,儿童鞋服仍处成长期,高景气增速较快。

从渠道分布上来看,童装童鞋各大品牌均以天猫为主,天猫销售占比为87.9%,是第二大平台京东的7.7倍。其中,巴拉巴拉和安奈儿完全是以天猫为主,其他渠道基本可以忽略不计,可见,作为非标品的童装童鞋而言,在渠道选择上天猫独大,其他平台很难入局分得一杯羹。从细分品类表现来看,目前机会最大的是高端童装与小童服装。


根据情报通数据显示,2018童装童鞋线上销售TOP10分别是巴拉巴拉、南极人、迪士尼、安踏、戴维贝拉、凯蒂猫、耐克、巴布豆、Gap、安奈儿。其中,巴拉巴拉始终稳居第一,据巴拉巴拉母公司森马服饰2018年财报显示,森马实现营收157.16亿元,儿童业务稳定增长。此外,我们可以看到的是,以安踏、Nike为代表的运动品牌线上增速强劲。

(2)玩具/益智:线上规模增速近30%,市场集中度低,乐高份额最高

玩具是母婴线上零售的第二大类目,2018年玩具线上市场规模达212.7亿,较上年增长29.1%。有报告指出,玩具消费在2-3岁宝宝家庭的消费中仅排在奶粉之后,位列第二位,已超过童装、洗护、车床等相关品类。
 
玩具这一类目涵盖了早教书籍、音像、学步玩具、学爬玩具等,其中,玩具大品类的市场规模为194.1亿,增速32.2%,基本上是占据了绝大多数的份额。此外,早教类书籍、音像的涨幅也很可观,达到了10.9%,可以看出,随着消费的升级和家庭育儿观的改变,新生代父母格外看重宝宝的早期培养,愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力。从玩具类目的渠道分布上来看,天猫、淘宝占据绝对优势。


根据情报通数据显示,2018年玩具/益智线上销售TOP10分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石。其中乐高线上销售为12.7亿,占比6%。此外,上榜的十大玩具品牌中有六个呈负增长,以澳贝为首,增长率直接冲到了-26.0%,乐高、可优比增长突出,品牌加速迭代,玩具市场新玩家迎来机会。

(3)婴儿食品:整体电商销售增速第一,奶粉、辅食、零食线上份额还将上涨

婴儿食品作为线上销售增速最快的品类,2018年婴儿食品线上零售规模为196.1亿,较2107年增长37.8%。婴儿食品主要分为婴儿奶粉、婴儿辅食和婴儿调味品,其中婴儿奶粉所占市场规模为174.1亿,而婴儿调味品的增幅更是惊人,虽不达上千规模,较上期增长了141.1%。

此外,婴幼儿辅食近年来的发展也是一片大好,有数据显示,婴幼儿辅食市场规模近百亿,预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿,预计未来5年,我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。基于认知的提升,辅食品类会快速增长,使用周期也将会有所延长。


根据情报通数据显示,2018婴儿食品TOP10分别是爱他美、美素佳儿、惠氏、美赞臣、雅培、诺优能、A2、飞鹤、伊利、雀巢。所有品牌均成正向增长,且幅度都较大,可见标品在线上的份额还将持续上升。

从渠道分布上来看,与其他类目有所不同,在婴儿食品上,京东所占销售份额略高于天猫,为46.5%,网易考拉影响力不断扩大,在婴配粉和辅食品类上不断抢夺市场份额,逐渐成为用户购买奶粉的主要电商平台之一。

(4)尿片/尿裤:依旧呈现进口化、高端化、品牌化趋势,部分国际大牌开始下滑

纸尿裤作为刚需高频的母婴快消品,2018年尿片/尿裤线上市场规模为175.5亿,较上年增长26.4%。其中,纸尿裤线上市场规模达168.8亿,且增速明显,为27.3%;相比之下,尿片的市场份额相对较小,仅6.7亿。在电商平台,花王、帮宝适、好奇、尤妮佳依旧是消费者最受青睐的大牌,也占据了电商销售的主要份额。


2018尿片/尿裤线上销售TOP10分别是花王妙而舒、帮宝适、好奇、moony、妈咪宝贝、安儿乐、雀氏、菲比、南极人。在众多品牌中,妈咪宝贝呈下滑趋势,增长率为-27.3%。

整体上,天猫纸尿裤销售份额为53%,京东为37.8%。目前纸尿裤市场整体规模为450亿左右,线上销售份额接近40%,未来线上占比还将继续上升。

(5)孕产妇相关:孕产妇用品打开母婴消费入口 平台、品牌齐发力

2018年孕产妇相关市场规模达123.8亿,较上年增长22.9%。据悉,中国孕产用品市场零售总额将在2021年达到1,203亿元,未来5年的年均复合增长率将达到14.3%。可见,随着消费升级趋势逐步从婴童过渡至孕产,同时无论对于品牌方还是平台方,孕产都是一个消费入口,因此孕产妇市场的潜力逐渐爆发,成为母婴行业新的增长点。

如今,随着用户需求不断变化,孕产妇相关领域已经延伸出了很多细分品类,包括孕产妇服装、产前产后用品、孕产妇彩妆、孕产妇洗护等。其中,孕产妇服装的市场规模一马当先,达67.0亿,此外孕产妇彩妆的增幅更是十分突出。另外值得注意的是,作为二级类目的孕妇装下面包括哺乳文胸,由于这一产品渐渐得到大批消费者的拥戴,市场份额也越来越大,便划归为等同孕妇装的二级类目,可见孕产领域还有巨大的用户需求待挖掘和满足。


情报通后台数据显示,2018孕产妇相关线上销售TOP10分别是美德乐、子初、婧麒、十月结晶、袋鼠妈妈、米度丽、嫚熙、亲润、南极人、新贝。其中增速较为突出的当属嫚熙,有数据显示,在去年的天猫双十一中,嫚熙销售额最终达到4600万,整体销量将近50万件,并且创造了包括哺乳文胸、家居服和孕妇打底裤在内的多个全网TOP1。

从渠道分布上来看,此领域中绝大多数品牌更倾向于选择天猫,天猫孕产妇销售占比79%,京东仅有18.4%。

(6)婴儿护理:线上增速超33%,细分化、高端化趋势明显,艾维诺增长最劲

2018年婴儿护理线上市场规模达100.6亿,较上年增长33.2%。婴儿护理细分品类相对较多,包括婴儿洗发、洗手、口腔护理、洗浴、洗衣等,其中以湿巾为最,市场规模达30.7亿,较上期增幅为35.6%;同时婴儿护肤涨幅最大,达53.5%。


近几年来,国内外母婴品牌扎堆进入中国市场,高端市场需求不断增长,高端和中高端产品占全渠道近50%的份额,与此同时,消费升级成为婴幼儿洗护市场增长的重要动力,高品质、高颜值、高效便利成为85、90后妈妈主流消费需求。根据情报通数据显示,2018婴儿护理TOP10分别是全棉时代、贝亲、好孩子、子初、艾维诺、红色小象、青蛙王子、保宁、博朗、润本,且以上品牌在2018年均呈增长态势,艾维诺的增幅位列榜首,达116.3%。

从渠道分布上来看,天猫在婴儿护理领域占据份额近全网的⅔,除贝亲和博朗外,其他品牌还是以天猫为重。

(7)寝卧家居:寝卧家居需求增加,细分领域出现黑马

2018年与母婴童相关的寝卧家居市场规模达72.3亿,较上年增长18.6%。寝卧家居涵盖居家用品、安全防护、儿童床上用品和儿童家具四大块,其中,儿童床上用品的市场规模达28.4亿,远远超过平均市场规模,且增长较快。其次,儿童家具规模为27.9亿。此外,安全防护产品的涨幅最大,较上期增长28.8%,在育儿过程中,诸多新兴的“育儿神器”,出现在越来越多的家庭中,但凡涉及到安全的问题,父母总是舍得投入更多的钱。


根据情报通数据显示,2018寝卧家居线上销售TOP10分别是可优比、好孩子、全棉时代、良良、南极人、贝唯他、生活诚品、棒棒猪、兔贝乐、POUCH。从整体来看,可优比占领绝对优势,并且各个品牌增长率差距略大,贝唯他增长率为87.6%,而全棉时代的增长率为-7.0%。

从渠道分布上来看,天猫占比76.9%,京东占比18.4%。其中,可优比和兔贝乐以天猫平台销售为主,所占份额为98.7%。总体而言,寝卧家居还是天猫独大。

(8)婴儿出行:唯一负增长类目,高端品牌逆势上涨

2018年婴儿出行市场规模为57.7亿,较上年市场规模下降6.3%。婴儿出行主要包括童车、安全座椅、推车三大类,其中,推车所占市场份额最大,达27.1亿,增速较缓,仅为0.4%。其次是安全座椅,市场规模达20.8亿,较上期相比呈负增长,原因可能是以下三点,一是儿童安全座椅价格高且耐用,二是国内民众对于儿童安全座椅的保护作用的认识存在不足,三是儿童安全座椅产品准入门槛并不高,鱼龙混杂,市场规范性不强。此外,童车虽规模不大,仅1.6亿,但其增速在整个婴儿出行领域是最高的,随着亲子家庭出行增多,或将迎来一小波爆发。


2018婴儿出行TOP10分别是好孩子、宝得适、BANYCARE、cybex、贝丽可、maxi-cosi、SAVILE、POUCH、宝贝第一、葛莱。其中,呈负增长的品牌过半,且降幅都很大,而cybex却逆势而上,较上期增长58.1%,也印证了婴儿出行品牌消费高端化的趋势。 

从渠道分布上来看,在婴儿出行领域,所有品牌的渠道选择均以天猫为主,占据超60%的线上份额,其次是京东为36.1%。
 
(9)喂养用品:行业加速迭代,呈品质化、便捷化、高颜值趋势,新玩家逐步入场
 
2018年喂哺用品线上市场规模达达54.5亿,较上年增长29.4%。消费升级之下,用户更热衷于尝试新产品新功能,越发注重产品品质化、智能化、高效化,且新生代妈妈在喂养宝宝方式上有所改变,对便捷喂养的需求很大。

细分来看,喂养用品包括奶瓶、安抚奶嘴、喂养电器、保温器皿等近十种功能产品,其中水杯器皿的市场规模最大,达14.1亿,较上年增长44.4%;其次是奶瓶,13.3亿的规模;暖奶消毒位列第三,市场规模为11.4亿,较上年增长32.1%。


2018喂养用品线上销售TOP10分别是贝亲、小白熊、BABYCARE、新安怡、可么多么、好孩子、鲁茜、爱得利、NUK、迪士尼。其中,新安怡和NUK较上期呈负增长,增长率分别为-16.7%和-8.5%,而BABYCARE的增速为1118.0%堪称生猛。

从渠道分布上来看,除BABYCARE专注在天猫平台外,贝亲、小白熊、新安怡、NUK京东平台份额大于天猫外,其他基本都是以天猫为主要销售渠道,喂养用品整体上在天猫销售占比63%,京东为32.7%。

文章来源:母婴行业观察

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