早已不再是“一招鲜,吃遍天”的时代,奶粉品牌该如何面对消费分级新趋势?

行行 2019-03-15 09:00 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:中国消费市场目前似乎存在着矛盾的对立面,一方面类似于拼多多的平台崛起,让我们开始思考是不是经济处于下行,正在消费降级;另一方面是我们看到了品质生活,追逐消费升级。这两者看似矛盾,其实都只是说明了中国消费分级现象越来越明显。
而所谓“分级”,包含着两层含义:其一是消费意识分化,如高品质需求、高性价比需求、高质平价需求、体验感需求等;另一方面是渠道分化,如拼多多等下沉渠道、加盟连锁母婴店、夫妻小店、天猫京东等综合电商、蜜芽、贝贝等垂直电商、微店、有赞、云集、一条等社交电商、丁香医生、小小包麻麻等内容电商,更多样性的平台出现分散流量。面对消费分级、流量分化,奶粉品牌该如何面对?


消费意识分化,理念不同带来市场多元化需求

不可否认,近两年高价产品机会凸显,高端和超高端趋势明显,但在高端的机会下,更不能忽略的是市场的多层次和多样性。

惠氏发力启赋、飞鹤发力星飞帆、雅培的菁智、澳优佳贝艾特一路飙高…..巨头们的所有动作似乎都在告诉人们,高端才是奶粉行业未来发展的方向,但是我们不要忽略,在更加广泛的3-6线城市,人们无力承担如此高价的产品。

数据显示,2017年,全年全国居民人均可支配收入25,974元,中位数22,408元。中位数低于平均数,意味着50%以上的人未达到平均收入,也就是说有相当一部分人根本支付不起消耗快,价格在290元/罐以上的奶粉。这一部分人更高质平价产品、更需要高性价比。

其次,母婴行业观察创始人杨德勇在《2019年趋势报告》中指出:体验经济崛起,服务型消费显著增加。体验经济时代,消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程,并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。当下的消费者无论是线上消费还是线下消费,都更关注体验感。

以电商消费为例,有人可能说线上消费,看看商品、价格,就直接下单购买了,哪来的体验感。其实不然,首先,商品详情页便是体验感的第一步,详细的成分、功能介绍才能让消费者弄清楚这是不是我要买的奶粉;其次,客服的介绍服务是不是够专业、够耐心;最后售后服务好不好。这些都是在电商消费中,消费者所能享受到的体验感,也是决定消费是否会购买、复购或引流等。

而线下门店的体验感更强,店内环境、产品摆设、产品品牌,店员的导购、线下的消费者活动、支付方式、会员制高级服务、是否存在儿童玩乐区等等,都决定着消费者能否成为忠实用户。

综上,消费意识分化不可忽视的关键词有:1、品质与价格双高;2、高质平价;3、中端市场;4、体验感。当然消费意识的分化不仅仅有这些,还有更多细化意识值得我们探讨。

渠道分化,渠道多样性让流量更分散

不一样的产品需要不同的渠道,而奶粉销售渠道到底有多少?电商、母婴、商超三大渠道吗?太笼统了!能够布局的渠道究竟有哪些呢?

母婴渠道:母婴渠道可谓是奶粉销售的第一大渠道,占据了奶粉市场的近半份额。不仅仅是加盟连锁的大品牌门店,甚至是一些夫妻小门店;不仅布局一二线的门店,三四线至六线及以下的下沉市场的母婴门店等等,全国大概有二三十万的母婴门店。

综合电商平台:以天猫、京东为王的综合电商平台也不容小觑,2018年全部销售额规模达174.1亿,较上期增长37.1%。

跨境电商平台:如网易考拉、海豚供应链等,跨境电商对进口奶粉品牌、未通过注册的进口奶粉品牌是一大利好。情报通数据显示,网易考拉在线上奶粉市场的份额越来越大,2018年销售额占比7.7%,增长率达47.4%。

社交电商:社交电商也是近两年的风口,在《2019年的趋势报告》中,母婴行业观察创始人杨德勇提出,2019年社交电商或者半熟人关系的粉尘经济会迎来大爆发,社交红利远远没到头甚至刚开始。如拼多多、有赞、云集等在母婴领域大放异彩。

内容电商:调查显示,微信公众号对于改变购物计划(购买更多、转变计划购买的产品)影响较大。同时,多数婴儿奶粉网购者会去看推文,并且看完推文后参与购物的可能性较高。企业公众号会获得更多人的浏览,并且成功转化为购买的比例也更高。也就是类似丁香妈妈、小小包麻麻等这样的内容电商在奶粉品牌引流中起到相当重要的作用。

综上,渠道分化的关键词有:1、渠道多样性;2、渠道下沉;3、渠道向上走;4、渠道渗透等。这里并没有提到商超渠道,是因为它的份额逐年下沉,有消费者会更信任大超市,不提并不是说不布局,而是要更理性地判断布局的合理性。

奶粉品牌要如何面对消费分级新趋势?

消费分级不仅仅使低价产品在低线城市大有市场,更明确了高性价比、高品质在一二线城市的刚性需求。如拼多多等低价社交电商平台利用“社交+低价”的战略迅速俘获了上亿用户,其中不难发现65%的用户来自三线及以下城市;又如淘宝从中低电商平台迅速分化出品牌天猫平台,两者分头行动,用不同的平台属性吸引着不同人群,既有一二线城市消费者,也有来低线城市的用户群体。从种种现象中不难发现,面对日渐成熟和精明的消费群体,奶粉品牌/企业更需要根据消费者的独特偏好,调整发展战略,迎接新挑战。

消费分级使品牌对地区差异的重视更加重要

在消费分级的大趋势下,布置最佳市场战略时,地区特点、平台特点也变得更加重要,企业在布局产品时要更考虑因地制宜。

在渠道战略上,澳优董事长颜卫彬曾表示:,2018年行业最显著的变化是“国内品牌往上走,国际品牌往下沉。”但是以什么产品渗透?如何渗透?这些问题都值得奶粉品牌思考。以美素佳儿为例,美素佳儿在布置渠道下沉战略时,并不是直接将美素佳儿打入低线城市,而是以旗下的中端品牌子母奶粉锚定中国三至六线城市,争夺下线城市和乡镇市场。

消费分级下更应该抓住家庭消费者

奶粉品牌不仅仅要关注婴幼儿的奶粉需求,不止要关注妈妈群体的消费理念。当前消费背景下,全家庭都参与到母婴消费市场,也都开始关注自身的营养的需求,所以不光要关注婴幼儿奶粉,还要关注0岁以前的孕妇奶粉、3岁以上的儿童奶粉、中老年奶粉、辅食、保健品、营养补充品等等。

不同年龄段的妈妈群体或家庭消费者有自己的消费需求:更偏好的品牌、或更容易接受的宣传方式,企业与品牌需要通过不断的变革去迎合最新的消费趋势。不论是品牌线上线下的一体化体验,还是社交媒体、视频直播的新颖活动,要把握不同的消费者,就需要品牌布局不同的战略渠道,最大程度地合理地应用不同渠道的特点,才有可能在消费分级中掌握主动。

消费升级下,品牌忠诚度下降,消费者对品牌的开放性更高

虽然中国奶粉市场,前十的奶粉品牌占据了将近80%的份额,但我们可以看到现在的奶粉消费者开始逐渐不再执着于进口品牌,也不执着于大品牌,他们对营销手段保持理性分析,开始选择“质量好”“性价比高”的产品。其次情报通数据显示,线上婴儿奶粉属于是弹性需求品类,受促销带动显著,销售额高点出现在促销热门月-6月及11月,这种现象在在低收入消费群体中更为明显,可供选择的品牌数量的增大,消费者最终会不可避免地考虑更多品牌,它们对特定品牌的忠诚度正在减弱。

当然另一方面,忠诚度降低,开放态度就会有所提高。奶粉品牌可借机强化品牌内涵,通过产品效用的差异化、或高质平价等方式,克服消费者被促销左右或只关注价格不关注品牌的倾向,如A2打出的“A2酪蛋白”差异化概念。

随着消费分级的细化与深入,未来将有更多消费现象层出不穷,奶粉品牌/企业要与消费者保持紧密联系,同时更需要不断提高自身的数字化运营能力,及时捕获市场的最新需求。

文章来源:奶粉关注

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