连奶粉界巨头惠氏都开始抢占辅食市场了,这个品类将来会有大作为!

行行 2019-03-27 09:00 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:经过多年的品牌建设,惠氏一直保持着中国婴幼儿配方奶粉市场份额第一的地位,同时也是中国市场高端奶粉的代表。2018年奶粉配方注册制洗牌奶粉行业,市场陷入白热化竞争,进口奶粉品牌如何突围成为新命题,惠氏作为奶粉行业领军者,其一举一动都会引起行业关注。

在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,惠氏营养品大中华区总裁瞿峰提到,“出生人口背景下,超高端品类、辅食、特殊配方出现突破机会,其中婴幼儿辅食成长的越来越快,特别是高端和超高端的婴儿辅食。”近日,内部消息得知,惠氏会在今年做辅食,开始正式进军婴幼儿辅食市场。


小市场大未来 
辅食行业崛起成增长新引擎

2018年,出生率下降,同时今年的整个经济形势也比较颓废,人口红利逐渐消失,存量市场饱和,奶粉市场增长趋近疲软,惠氏、美赞臣、雅培、达能、美素佳儿等5大外资品牌都调低了明年的增长预期,放缓品牌下一年增速目标。在市场大背景下,消费趋势地捕捉,服务意识地觉醒,以及对于新的增长品类或者细分市场的嗅觉将成为引领企业持续增长的新引擎。对于惠氏而言,奶粉已经做到行业老大,全渠道布局也已相当完善,但是市场竞争日益激烈,其增量市场在哪里?有消息指出惠氏要进军辅食领域。

据情报通数据显示,在2018年婴儿食品线上主要平台的销售额中,奶粉占据89%,辅食仅仅占据10%的市场份额。据判断,目前中国大陆辅食消费量相当于欧美的七分之一,而欧美奶粉和辅食的消费占比基本上是1:1,在我国台湾、香港、还有邻国日本,大概比例是4:1,所以目前中国婴儿辅食市场的规模是在很小。这其实是因为中国婴幼儿辅食真正发展的时间只有10年左右,还处于市场发展初期,消费者对辅食消费还有一个认知的过程。

而随着越来越多年轻妈妈重视专业辅食喂养,辅食使用周期也在不断变长,中国婴幼儿辅食市场的规模也在逐年增长。数据显示,2008年,我国婴幼儿辅食市场规模仅为35亿元,到2017年,市场规模达到160亿元,平均年复合增长率为15%左右,预计在未来五年,我国婴辅行业仍会保持15-20%的增速。

其实在新增量市场的竞争中,很多企业都看到了辅食的机会,如健合集团2018年收购法国高端有机辅食品牌Good Goût;食品企业旺旺2013年收购欧美辅食品牌贝比玛玛,2018年斥资投建“辅食工厂”,扩大母婴市场业务……其实奶粉与辅食相辅相成,惠氏入局辅食市场,成功几率有多大?

惠氏开启辅食支线的机遇和挑战

中国婴幼儿辅食市场仍将保持快速增长趋势,并且将吸引大量企业进入,惠氏此时入局辅食市场,会面临什么样的机遇和挑战?机遇在于:其一是从行业规模上讲,辅食市场发展迅猛,预计未来五年仍会保持15-20%的增速;其二是目前中国婴幼儿辅食市场上销售的婴幼儿辅食品牌不下500个,市场尚处在起步阶段,发育程度比较低,大多品牌还徘徊在低端市场,而目前知名度较高的品牌仅仅只有几家包括亨氏、嘉宝、小皮等,并且没有绝对的领先品牌,任何一个品牌都有可能突破桎梏,成为领军品牌;其三是随着85后、90后妈妈人群的崛起及育儿观念的变化,消费升级、食品安全意识提高等因素推动了儿童辅食市场的开发,婴幼儿喂养及后期辅食添加愈发受到社会和家长的关注。

同时挑战也不少,第一,目前中国辅食市场虽品牌众多,但中高端市场集中度较高,据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告(2017版)》显示:市场份额排名前三名的亨氏、贝因美、雀巢合计占比65%,CR10(Top10品牌市场集中度)超过了80%,而且仍在保持逐步提升;第二,目前中国一二线城市对于婴幼儿辅食食品接受度较高,然而低线城市却仍然以手工制作辅食为主,选择市场上销售的的儿童辅食较少,教育认知还待加强;第三,辅食和零食的概念完全模糊,在许多消费者心中,除米粉、面条等谷物食品属于辅食外,其它饼干、磨牙棒等都算是是零食,这是渠道和企业急需树立的概念大旗;第四,辅食行业因为长期缺乏标准约束,门槛较低,致使市面上的产品良莠不齐,加之一些母婴渠道重利润、轻品质的消极引导,严重损害辅食的整体形象;第五,《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则(2017版)》中规定,2018年6月30日起,持有罐头、挂面、饼干、婴幼儿及其他配方谷粉等食品类别生产许可证以及未取得婴幼儿辅助食品类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅助食品,国家开始出台一系列政策,加大监管力度,入行准则提高了许多。

对于惠氏来说,奶粉品牌在中国市场上的多年积累,给其带来了口碑和忠实的客户;其次,奶粉与辅食相辅相成,渠道战略也大相径庭。总而言之,惠氏奶粉品牌已成熟多时,完善的渠道运行+强大的品牌影响力+成熟的营销模式+忠实的消费者群体,是否能够延伸到它的辅食品类,在辅食行业的蓝海中撕开一个口子呢?惠氏能否凭借其在奶粉行业的绝对头部地位拿下辅食的一大市场?值得期待!

文章来源:奶粉关注

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