海外授权不再独得专宠 中国市场显现IP授权蓝海

行行 2019-04-12 09:58 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:品牌授权在我国虽然还是新兴行业,但是近年来发展势头却十分强劲,2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币,同比增长14.6%。中国授权市场的品类发展也呈现出日渐多元化的趋势。从最早期的少数国外知名食品饮料品牌在国内的授权销售,到如今的卡通形象、电子游戏、影视娱乐、运动、玩具、服装、食品可谓是包罗万象。

据中国玩具和婴童用品协会《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币,同比增长14.6%。

2017年我国年度被授权商品零售额达747亿元人民币,其中品牌授权企业总数为327家,已经开展授权业务的IP为1032项。

截至2018年12月,按照企业实际开展授权业务的口径统计,活跃在我国的品牌授权企业总数为412家,同比增长26%,已经开展授权业务的IP为1473项,同比增长42.7%。

随着国内文化消费和内容消费市场迅速发展,国内授权商品在各个企业中占比不断增长。

娱乐IP授权占据半壁江山

2018年,娱乐IP授权仍牢牢占据半壁江山(59%),其次艺术IP授权占比16%,时尚类IP占比15%。

2015年,随着IP风口来临,“互联网+”、科技的全面渗透,新兴文娱企业如雨后春笋涌出,同时国外娱乐品类也纷纷加快前近步伐。从动漫、文学、游戏、影视、媒体、衍生消费品在内的泛娱乐核心产业均处于长线上升通道,跨界融合加速。据了解,2018年,文化传媒产业规模达2万亿,其中动漫行业为1700亿,占比约8.5%。

娱乐品类IP授权在2018进一步扩大优势。此外,以博物馆和艺术家为典型的艺术品类IP增长迅速。如2017年故宫文创收入达15亿,就已超过1500家A股上市公司的收入。

其中艺术类IP增长迅速,其具有的文化调性和质感是品牌最为看中的因素。尤其受到以都市白领和三高人群为主要消费人群的品牌的欢迎。

未来泛娱乐市场呈现三大发展趋势:

一、受益于居民消费升级和文化需求增长趋势,泛娱乐市场整体及各细分市场仍保持着快速成长趋势;

二、伴随市场竞争愈加激烈,精品IP作用更加显现,内容价值不断提升,IP资产日益增值;

三、以VR等技术为代表的高科技成为泛娱乐市场的变革力量,新技术、新业态、新方式不断助推文化娱乐市场转型升级。

海外授权不再独得专宠,本土强势IP热度暴增

迪士尼与好莱坞作为全球首屈一指的IP授权帝国,拥有完善的产业链和运营机制,拥有广大的粉丝及拥护者。

我国IP授权市场涉及32个国家和地区,其中美国占比39%,中国大陆28%、日本10%、韩国与英国分别占比5%,港澳台地区3%。授权市场已不是迪士尼一家独大的景象。随着IP时代的兴起,来自其他国家的IP增长同样很快,达到10%,而国产IP凭借自身具有的本土文化属性和品牌调性,受到市场的肯定。

互联网推动IP产业步入快车道,在人口红利和资本的双重驱动下,得以快速增长。

我国授权市场仍处在发展中,而IP产业链结构在不断完善,目前,IP 产业现已经形成一套完整的上、中、下游产业链:

2018年,我国品牌授权交易的授权金收取情况中,保底授权金+超出保底部分按销售额(批发或者零售)一定比例进行收取,这个方式仍为最普遍的方式。有87%的企业均采用了这个形式来开展授权。此外,版权方和被授权商进行资源互换,联合推广的方式,也进一步流行。

2018年签约的品牌授权项目中,其中76%的品牌授权合约期限为2-3年,1年或少于1年的占比为43%,4-5年品牌授权占比10%,而6年或6年以上品牌合约授权占比仅为8%。

从中可以看到,1年或少于1年的品牌授权最受欢迎。

授权商青睐行业玩具游艺及服装

如下可以看到在被授权商所属行业中,玩具占比17%,其次为服装14%。

积极开展品牌授权,对被授权商来说,最大限度提升产品销售量及渗透消费群体。从2018年整体产品销售情况来看,授权产品的销售额普遍高于非授权产品,36%的授权产品销售额高出同类产品20%-49%。IP授权将是未来的销量带货趋势。

月收入2万元以上,消费者占比38%

近两年,巨头加码二次元产业,被资本滋润的二次元内容公司和平台方茁壮成长,二次元文化逐渐从小众文化进入主流。

据授权产品消费行为上来看,月收入2万元以上,年度购买1万元以上的授权产品消费者占比为38%。

从中我们可以看到,这部分消费者一二线城市年轻白领、公司职员为主,这群人有不错的收入水平,有良好的观念,愿意为自己喜欢的东西买单,这是当下最有价值的一批受众群体。


2018年消费者购买IP授权产品的品类分布均匀,购买较多的是娱乐类(75.3%),时尚类(63.4%)、企业品牌类(63.2%)、体育类占比59.9%。

2018年消费者购买IP授权产品中,前三强品类为:服装类(60.4%),玩具游艺(55.2%),和电子数码(51.4%)。

在同样的产品面前,在有无IP授权形象上,消费者较倾向于授权形象的产品。

眼下,中国授权市场在快速发展,基于自己的文化特征,在“泛授权市场”的基础上,衍生出细分市场。品牌与IP进行授权合作,IP价值能够得到最大化的释放,品牌能够拉近和消费者情感距离,将会再提高产品再生力与品牌创造力。

文章来源:玩具前沿

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