为什么乳企几乎都往大健康企业发展?

行行 2019-04-24 10:47 Tags: 阅读数: 评论:0

近几年,中国掀起了一波乳企海外并购保健品品牌的浪潮,从美国到澳大利亚,从澳大利亚到韩国,收购带来的不仅仅是品牌,还带来了渠道,配方和研发能力等多方面的提升。另一方面,我们也看到了保健品给乳企带来的巨大收益,以健合集团为例,收购Swiss后,带来的增长收益已经成为业绩亮点,财报显示,Swiss2018年的营收几乎占到了健合全年的一半业绩。

家庭健康意识升级 营养保健品行业高速发展

受消费者治疗向预防诉求转变、健康意识提升、健康需求精细化、追求高品质保健品等因素推动,营养保健品市场也顺势进入了 发展的黄金期 。数据显示,我国保健品行业规模从2002年442亿元增长至2017年2376亿元,成为全球第二大保健品市场。,而其中截至到2015年,母婴营养品市场规模也已达到100个亿。与此同时,由于配方注册制的实施,贴牌奶粉的退出让遍布国内的母婴渠道急需新的利润产品,对于奶粉企业而言无疑也是一次新的机会。

对比中美保健品消费习惯可发现,中国市场仍有较大发展空间。美国的保健品渗透率达50%,而中国仅为20%;其中,美国有60%的保健品消费者属于粘性用户,而中国仅有10%。就人均消费金额而言,中国也仅为美国的1/8,未来中国保健品行业前景光明,市场潜力大。

而营养保健品销量增势主要源于两大因素:一方面是大企业还未形成壁垒;另一方面家庭健康意识在升级。

其一是目前我国保健品制造企业平均毛利率可以达到40%以上,净利率在15-20%之间,较高的利润、监管不严、进入门槛低等原因共同导致大量中小型企业先后进入,厂商数量众多。根据《2017年度食品药品监管统计年报》,2017年我国约有2317家保健品生产企业,大部分为中小型企业。数据显示,前二十名的企业销售收入仅占38.6%的市场份额,市场末端长尾存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。

其二是随着“大健康”理念兴起,保健品的人均支出、消费人群有了显着提升,“大健康”政策利好行业发展。从2011年我国政府就开始发布营养保健品行业各种规定,直到2018年营养保健品的市场发展仍需要更加规范。其中2017年7月,国务院《国民营养计划2017/-2030年》,主要内容为:要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物新型营养健康食品和功能型保健用品。

在市场稳定高速发展下,企业在细分领域发展的机会更多,而大健康产业的兴起,也吸引了不少乳企加入,但多以海外收购为主,其实不难看出,很多奶粉企业是在奶粉业务逐渐饱和,甚至出现负增长的背景下,把营养保健品这块市场视为盈利的“制胜奇兵”。目前为止,很多国产奶粉企业都在进一步推动大健康领域的布局。

乳企加码营养  密集布局大健康

营养保健品成蓝海,乳企开始加码,入局大健康市场,寻找市场增量。其实乳企如此密集地布局大健康领域的背后,也是企业对新的增长空间的渴望。如健合集团在早几年就就收购了澳洲品牌Swisse,近几年已经成功从婴幼儿健康领域扩展到成人健康领域;营养品品牌君乐宝乳业集团推出 N1115 益生菌粉产品;新希望收购澳洲保健品品牌Australian Natural Care,还有进一步在中国扩张市场的计划;贝因美集团收购美国生命科技公司SCL的100%股权;澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care;乳业飞鹤跨界收购营养健康补充剂零售商……

一部分乳企正在从传统的婴幼儿配方奶粉生产企业向更广泛的食品保健品公司方向转型。其实主要是目前婴幼儿奶粉产业处于产能过剩状态和洗牌阶段,新政的实施和跨境购产品的涌入侵蚀了奶粉企业的市场,同时带来了价格竞争,企业需要拓展盈利面。而另一方面保健食品领域的利润率也更让乳企心动,经过长期的价格竞争,虽然国内市场婴配奶粉零售价格并不低,但实际奶粉企业的利润率并不高。

一家知名奶粉企业负责人透露,奶粉产品的利润率一般不会在财报中单列,行业里一般认为15%的利润率是一个比较合理的比例,但实际上奶粉企业能达到15%利润率的寥寥无几,有些企业为了强行做大市场,利润率只有7%到8%。

相比之下保健品的利润则更高,以国内保健品行业龙头汤臣倍健为例,2017年中报显示,其多类保健品产品的毛利率在60%-70%之间,远高于奶粉和传统食品行业的毛利率水平。

做好保健品市场并不像表面上那样简单

目前在保健品领域里成人用品的比例还是很大的,婴幼儿的保健品只是最近两三年才开始发展起来,在短期内的市场份额不会很多。而收购保健品企业,入局大健康产业并不简单。

第一,传统婴幼儿配方奶粉的营销方式必然会发生根本性的改变,那么如何借助于新的营销方式来打通奶粉和保健品之间的营销平衡,能够建立起一个更加专业和精准的营销方式是难点;

第二,传统的婴儿奶粉的品牌受众面比较窄,而对于母婴产业的保健品来说,就需要去做一个消费者的引导和产品的营销。

从技术上来看呢,在大数据时代背景下,整个婴儿奶粉企业在技术层面上和成人保健品还有一定差距,奶粉企业对于孩子身体和营养的研究是一个很大的挑战;

在保健品市场同质化现象比较严重的今天,如何能够生产和销售更符合以中国市场或者更符合与消费者偏好的产品是很重要的。

近几年,随着消费者健康意识和妈妈群体的改变,营养品的需求也在不断扩大,目前,不少母婴企业进军健康市场,如何更好的瓜分这杯羹值得企业的思考。

文章来源:奶粉关注

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