增速超30%,孕产妇营养品市场到底值不值得做?

行行 2019-04-26 10:14 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:不同于其他很多行业,母婴行业由于受众人群需求的阶段性迭代,对从业者的嗅觉和反应速度提出了更高的要求。而随着85后、90后宝宝家庭成为新消费主力,更注重营养摄取科学性、喂养效率性,以及颜值保养的孕妈需求也随之而来。同时随着新生人口数量的骤降,人口增速开始趋缓,各大乳企也在不断推出差异化的产品以争取更多市场份额,而无论是对于品牌方还是平台方,孕产妇营养补充品都是一个消费入口,是前端教育的利器,也就成为了其寻求新增长的“香饽饽”。因此在多元化消费需求和奶粉品类效应凸显的推动下,孕产妇营养市场的潜力快速爆发,成为奶粉行业的新增量市场。

庞大的消费群体需求旺盛,孕产妇营养品市场前景可期

在优生优育精神的影响下,孕育下一代成为每个家庭的头等大事。随着90后新生代妈妈的不断增多母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升,她们愿意为“对自己好点”的生活态度付费。CBNData《天猫孕产报告》显示, 孕早期和孕中期消费者在营养品的消费支出相对其他阶段更高,孕中期营养品消费金额占比尤为突出,而快速增长的营养食品受到90/95后孕产妇的欢迎。

也可以看出,孕妈对营养摄取、专业成分的关注带动月子营养、孕产妇营养品高速增长,其中孕期DHA是最受关注的,在《天猫双十一洞察:主力品类、机会品类和趋势品类》中也有提到,2018双十一孕产妇DHA成交+109%,可见,孕产妇营养品增长态势很猛,是一块有待开发的大蛋糕。

同时得益于二胎政策的开放,数据调查显示,二胎妈妈比一胎妈妈需要更多的营养补充品,有97%的二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品,且进行营养补充的方式包括钙剂(如孕妇钙片)、孕妇奶粉、滋补品、综合维生素以及其他营养品等,其中,二胎孕妇奶粉需求提升5%。

虽然新竞争格局下,孕产妇营养市场是片蓝海,但从线上销售额来看,可以看出当前的市场市场规模还较小,那是因为我国的孕产妇营养补充普及度还不高,受众面也较窄,故而国内还未形成良好的孕妇营养消费市场。以奶粉为例,孕妇奶粉不是刚性需求产品,不是必需品,无论从数量、产品还是需求量来说,孕妇奶粉市场都低于婴幼儿奶粉和成人奶粉市场,从整体规模上看,目前孕产妇奶粉的市场规模还比较小,可能只有20亿左右。但市场现有的产品其实并不多,随着人们对孕产妇营养补充的消费意识不断加强,供需矛盾会日益凸显,孕产妇营养市场具备十分广阔的发展前景和崛起机遇。

线下门店加码孕妇营养补充品变阵求生 线上市场稳健增长

随着母婴零售的蓬勃发展,全国母婴门店数量据估计已超过20万家,不仅有像孩子王、乐友、爱婴室等连锁加盟的门店,还有不计其数的夫妻店、单体门店等,零售门店数量过多,加上天猫、京东、网易考拉、蜜芽等线上电商的发展,市场竞争激烈,顾客分流严重,门店拓客成本增加、客流量降低、教育成本增加。在这样的情况下,如何抢占消费者心智就不仅仅是品牌桎梏,同样也是渠道需要突破的困境。

从线下渠道来看,最开始母婴店都会通过通货奶粉提升门店客单价和营业额,带动门店客流量,同时也是增加其他品牌、其它品类销量的引流利器。但通货奶粉的缺点也是不可避免的,最主要的就是通货奶粉虽客单价高,其实利润并不高,甚至是赔本赚吆喝;其次是购买通货奶粉的顾客基本上都缺乏对门店的忠诚度,容易在不同门店间对比。

再加上随着移动互联网的发展,顾客对网络的敏感性增强,母婴店客流量降低,经营更加困难,会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体,即从“源头上”想办法,通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取,就像前几年的医务抢占第一口奶一样,失去会员开发的先机,这其中有一项就是孕妇奶粉及孕妇营养品的销售。

从线上渠道来看,整体上看,巨大的消费需求红利自然催化孕产妇营养市场崛起,据母婴研究院数据显示,从整体上讲,2018年孕产妇营养补充品占据线上市场份额还比较小,销售额总计约3.6亿,营养品和奶粉分别占1亿和2.6亿,但同比增长速度却都很快,营养品增速达42.33%,而奶粉增速也高达31.22%。

其次,也可以看出,当前孕产妇营养的主要市场还是在天猫和母婴两大平台,可以看出,奶粉市场偏向于京东,而营养品更趋向于天猫。同时网易考拉作为跨境电商平台,在天猫和京东两大电商巨头的夹击之下,也占据了一定的市场份额,每一细分品类的销售额都表现较为亮眼。

在CBNData《2018年跨境进口消费洞察报告》中也有指出,跨境电商中的母婴品类销售额逐年提升,其中在整体跨境母婴品类中,进口孕产妇用品销售额增速高于平均水平,其中孕妇DHA是最主要购买的品类。

可见,无论是线上还是线上,无论是消费者需求还是市场格局变化的推动,加码孕产妇营养补充品都是不可忽视的,是可以解决渠道消费引流“痛点”的存在。

布局多元化发展 众多乳企发力孕产妇营养市场寻求增量

从市场现状来看,婴幼儿奶粉竞争加剧,新客争夺前移,孕产妇营养品类不仅是品牌拓宽品类的不二之选,更承担着为幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和指导作用,对于母婴企业有着举足轻重的地位。随着孕产营养市场的逐渐爆发,越来越多的企业纷纷入局,不仅有保健品企业加码针对孕产妇的营养品,还有很多乳企研发针对孕妈妈的奶粉,也不乏有母婴企业收购进口营养品品牌,拓宽产品线。

根据CBNData《天猫孕产报告》显示,孕产期营养品主要划分为:孕产妇DHA、月子餐及益生菌,而月子餐TOP品牌主要是国内品牌,孕产妇DHA及益生菌国外品牌为主。可以看出,孕产妇营养品品牌基本都是开始切入这一领域的玩家。

不止如此,孕早期的消费者还会跨行业去购买保健品,其中销售额排名TOP5品牌是:Swisse、BLACKMORES/澳佳宝、bio island、BY-HEALTH/汤臣倍健、Healthy Care。当然,孕产妇奶粉主要是乳企以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场,目前看来已有多家乳企入局,如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤等,以惠氏为例,惠氏一直以来都是以营养品发力,很早就是做全品类,但近两年开始加码孕妇市场,推出不同定位的孕妇奶粉品牌,深挖妈妈经济的消费需求;再如健合集团布局孕妈奶粉、收购Swisse保健品等一直在加码大健康市场;其次恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素……

但这里不得不说,虽然众多乳企都推出了孕妇奶粉品牌,但却都不是主推品类,比起婴幼儿配方奶粉而言,重视程度要弱得多。截至目前,包括多家企业,并没有成立专门的团队在运营,并且在种类层面来说,也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。有业内人士表示,孕妇奶粉不是现金流的产品,因此不会带来多大销量,其一是孕妇奶粉是可选品不是必需品;其二是食用次数低,复购率低,品类在销售额层面提升很难。但孕妇奶粉对于婴幼儿奶粉企业而言,是战略型产品,虽然不能带来现金流,却是开拓新客的一个重要手段。“对于婴幼儿奶粉企业而言,孕妇奶粉是前端教育的利器,如果一个孕妇在怀孕的时候都会选择,将来给自己的孩子选购奶粉时也会选择这个品牌。”

尽管如此,但从百度搜索指数来看,2018年孕产妇奶粉搜索指数有明显的上升趋势,相信随着全面二孩效应越来越明显,妈妈们越来越重视孕期营养的补充,企业对市场的大量教育等等,不仅是孕产奶粉市场,而是整个孕产妇营养市场必将顺势崛起。
 

文章来源:母婴行业观察

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