特步做了这么多,为什么就是不加码童装?

行行 2019-05-10 15:20 Tags: 阅读数: 评论:0

在运动服饰风风火火的加入童装行列时,作为比较老牌的运动品牌特步与安踏、李宁、361°共同组成本土运动品牌的第一梯队,但是近年来却没有在童装领域有过大动作。

加码马拉松赛事

近期特步动作频频,自2015年以来,特步为推动品牌转型,特步在营销上投入巨大,4年共赞助132场马拉松及跑步赛事。数据显示:2018年中国马拉松消费额达178亿,全年赛事带动的总消费额达288亿,年度产业总支出达746亿,相较前一年增长7%。中国马拉松产业仍处于明显的增势,本土品牌特步则加速稳固其跑步生意。特步、361°都在马拉松赛事上不断加码。

加码运动鞋履,对标FILA

近期,特步发布公告称:公司的全资附属Xtep Global Limited拟以 2.6亿美元(约17.5 亿元人民币)从韩国E-land集团手中收E-land Footwear USA。目标集团拥有三个主要品牌“K-Swiss”(盖世威),“Palladium”及“Supra”及两个子品牌“PLDM”及“KR3W”。该交易以现金支付,预计将于2019年7月完成。韩国衣恋集团旗下有著名的童装品牌PAW IN PAW(宝英宝)。

特步在宣布此次收购的同时表态称,FILA将成为K-Swiss对标的对象,希望把K-Swiss,打造成像FILA之于安踏那样的战略新支点。在安踏收购FILA时,FILA的境地与K-Swiss如出一辙:同样拥有厚重的发展历史,同是洋品牌,同样经历过亏损。被安踏收入囊中后,FILA成功蜕变,这也许给了特步巨大的想象空间。对于刚刚交上三年转型成绩单的特步来说,在对未来充满憧憬的同时,如此落子的背后也充满挑战,K-Swiss能否成功还是未知数。

2016年和2017年,特步对儿童部门进行了重大重组,将特步儿童与特步成人部门资源进行整合,其中包括营运管理、品牌推广、新产品研发、材料采购及生产、零售管理系统及零售网络,以寻求新的利润增长点。不过,在2017年年报和2018年上半年报中,特步儿童依旧被打上了对整体业绩贡献甚微的标签。

特步做了这么多努力,唯独没有将重心放到童装领域。在运动服饰都在加码童装时,特步依然“不为所动”,究竟是为什么?


运动服饰“三巨头”的童装扩张之路

安踏

作为本土体育品牌的龙头,2008年,安踏开始布局童装市场,旗下儿童品牌“安踏儿童”创立。2008年,安踏收购百丽旗下运动品牌FILA,并于2015年推出FILA KIDS品牌。截至2017年6月,安踏独立的童装门店约2100家。

361°

361°也在2010年发力童装市场,并由独立业务部门经营。当然,童装业务也给361°在整体业绩的提振上带来了积极地反馈。2018年上半年361°童装销售增加9.2%,占总营业额的比例升至13.8%,童装已经成为361°在运动服饰行业发展的一大优势。

李宁

2016年,李宁品牌对原有童装“李宁KIDS”重新规划,组建独立的童装事业部,推出全新的“李宁YOUNG”。并于2018年1月1日正式推出。根据李宁2018年上半年报显示,李宁销售点较上一季末增加168个,在2018年上半年净增的463个销售点中,李宁YOUNG净增加458个。

与安踏、李宁、361°三巨头形成鲜明反差的是,在它们相继对童装市场进行抢滩登陆时,特步儿童却表现出了谨慎前行的姿态。

被童装“伤过”的特步

2011年,特步正式推出童装;2012年,成立厦门市特步儿童用品有限公司。根据特步发布的年报显示,2013年,特步约在300个零售店铺出售“特步儿童”产品。受益于童装业务的良好发展,当年,特步来自其他产品的收入大幅增长114.9%;2014年特步儿童销售点增加至500个;2015年,特步童装销售点迅速扩张,店铺总数达到600家。

在2016年,特步儿童部门遭遇滑铁卢,对销售点进行了大规模裁撤,关闭销售点350个,这也从一个层面反映出特步在儿童市场业绩低迷、发展欠佳的现状。同时,2017年,特步开始在财报中提出,特步儿童部门对业绩整体贡献甚微,将谨慎拓展儿童部门。

以特步发展童装的历史来看,童装业务并没有给公司带来很高的收益,甚至拉低了公司整体业绩。但是依然没有关闭童装业务,可见特步对童装领域还是比较看好的,只是缺乏一个机遇,也缺乏发展童装的基因,所以还在徘徊中摸索。

文章来源:童装观察

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