千亿市场“豪赌”,奶企的制胜关键居然是大单品,“牛”在哪里?

行行 2019-05-14 11:59 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:相信所有的奶粉企业都不愿看到自己的产品无人问津,别人家却卖得风生水起。目前中国奶粉市场竞争进入白热化阶段,品类空间也比较饱和,产品同质化严重,创新乏力,但纵观整个市场,总有几款超级单品让竞品望尘莫及,总能牵动消费者的注意力,持续动销。那么从这些爆款奶粉单品中,我们能窥探到什么成功之道?

大单品助推品牌增长

奶粉关注曾在《2018奶粉行业发展态势》中分析过,当前的中国奶粉市场格局可以分为四大阵营,而营收在20亿以上处于前三阵营的企业,几乎都拥有自己的核心单品,并且这些单品都在2018年发力,都是自身快速发展的突出贡献者。

以中国奶粉市场上的第一大单品-启赋来说,2010年之后,惠氏启赋在中国市场上市了。从刚开始的10亿、20亿,2016年60多亿,2017年接近75亿。7年多时间,惠氏旗下启赋跃居中国高端奶粉第一,无人能比。同时,启赋为惠氏2015年实现100亿,2017年达到120亿,立下了汗马功劳。而2018年,惠氏2018年销售额接近130亿元,其中启赋超过70亿。

而作为第一个过百亿的中国品牌-飞鹤,其明星单品星飞帆在全年的业绩中也起到了中流砥柱的作用。2017年飞鹤营收整体增长60%,高端奶粉营收增长230%,其中星飞帆作为飞鹤的明星款,起着支柱的力量,几乎占到飞鹤销售额的一半。到了2018年飞鹤营收115亿,而星飞帆整体销售额在50亿左右。

说到这里,不得不提在羊奶粉领域一骑绝尘的佳贝艾特,作为澳优旗下的主打单品,佳贝艾特一直是澳优跻身全球一线品牌主要推动力。以2018年财报为例,财报显示,2018年澳优销售额53.90亿元,而其中佳贝艾特羊奶粉销售破20亿元,同比增长约58.9%。

当前有机奶粉是行业新增长点,那占据中国有机奶粉50%市场份额的雅培菁挚有机也值得一提,作为有机奶粉领域的老大,菁挚有机也成为拉动雅培业绩增长的一大助力,更是雅培的主推单品,2018年雅培全球销售额达306亿美元(约2049亿元人民币),预计在中国的销售规模在40-50亿元人民币之间,其中菁挚有机的规模在15-18.8亿之间。

除此之外,其实还有很多能成就企业成绩的单品,如伊利的金领冠、美赞臣的蓝臻,达能的爱他美和诺优能等等,这些产品目前销售规模都相当突出,是企业大单品的主要代表之一。

大单品为什么能大行其道?

一是渠道为王的母婴市场,商业利益博弈的优势主要还是倾向于母婴、电商和商超等三大渠道。渠道需要通货产品作为“引流款”,带动其他品类的销售;

二是同质化的市场竞争下,企业需要大单品来打造核心竞争力,需要打造具有代表性的产品,在市场上有一定的品牌知名度和品牌形象,甚至将这一单品打造成细分品类的领跑者,其余后来者皆无法与之匹敌,如启赋、佳贝艾特;其次大单品有利于品牌撬开消费者的心智,与消费者互动,增强粘性。

三是奶粉存量市场饱和、竞争增量市场的格局下,单一的产品结构已经无法满足消费者需求,而越来越多的企业开始扩大自己的产品线,完善产品结构,形成自己的产品矩阵,但如何使其余产品也能影响消费者,这就需要企业的大单品去带动其它产品,辐射市场。

但是要将大单品的影响力最大化,甚至带动企业走得更长远并不容易。惠氏启赋、雅培菁挚、美赞臣蓝臻等通货大单品,在很多母婴店老板心中,都是不赚钱的流通货,但是这些单品却都是以品牌驱动为主,虽不赚钱但母婴店也不得不上,需要用它们来引流。从飞鹤来讲,虽然2018年增长比较迅速,但仍是以渠道驱动为主,想要通过涨价来削弱渠道的主导作用,但目前收益并不佳,这样一来,如何平衡企业和渠道之间的利益,从低线城市回归一二线城市,对于飞鹤来说尤为谨慎和重要。

可见,想要利用大单品助推企业长久增长,从渠道驱动走向品牌驱动,这是必经之路,这样才能带动更多的品系突围,构建优势的产品矩阵。而想要打造自己的大单品,则需要找对市场细分需求,产品有好的卖点,及时把握合适的发展时机,维护好渠道利益。

文章来源:奶粉关注

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