宝洁一季报公布,帮宝适到底是增还是降?

行行 2019-05-16 10:15 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:宝洁一季度财报显示,2019年1-3月宝洁公司净销售额同比增长1%至164.6亿美元,约合人民币1105.83亿元,高于市场预期。

宝洁一季度净销售164.6亿美元,帮宝适明增暗降

不久前,消费日用品巨头宝洁集团公布了2019年一季度财报。据财报显示,得益于产品售价提高以及市场对美妆产品等需求增长,2019年1-3月宝洁公司净销售额同比增长1%至164.6亿美元,约合人民币1105.83亿元,高于市场预期。剔除汇率、资产剥离、收购等影响后的有机销售额增长5%。

然而,涨价带来的并非都是积极影响。宝洁旗下的婴儿、女性和家庭护理部门有机销售额与去年同期相比增长了2%。但由于竞争活动和市场萎缩,婴儿护理有机销售额出现个位数下降,部分被价格上涨和优质产品不成比例增长的积极组合所抵消。

实际上,宝洁早在2018年开始,就对旗下多个产品进行提价,以抵消原材料和运输成本上涨带来的影响,其中便包括了婴幼儿纸尿裤品牌帮宝适。

而在2019年Q1的数据中,母婴研究院后台同时也查到相关数据,帮宝适线上销售规模为7.8亿元,线上市场占有率达16.2%,增长率为28.1%,位列纸尿裤品牌榜首之位。其中,天猫渠道份额占49.3%,京东渠道份额占44.9%,几乎可以说不相伯仲。

优势不再,帮宝适如何在红海市场中再次发力?

帮宝适是在1997年进入中国的,属于较早一批入华的海外纸尿裤品牌。俗话说,“早起的鸟儿有虫吃”,在中国,帮宝适靠自身的品牌力和产品力,很快就奠定了纸尿裤老大的地位。然而,近10年来,我国母婴行业高速发展,市场环境也随着社会生产工具以及科技的不断发展而变化,纸尿裤在这期间也迅速壮大起来,市场格局已经发生变化。整个中国纸尿裤市场从蓝海进入到红海,竞争趋向白热化,而一大批海外品牌相继入局和国货的不断崛起,帮宝适的先发优势开始慢慢消退。面对此局面,宝洁岂能坐视不管?

1、产地转移

原先,为了降低原材料和运输成本,提高产品利润,帮宝适曾经坚持在中国本土生产。然而,随着中国纸尿裤市场的爆发,一大批海外品牌相继入华。而在此期间,国内人均收入水平也在不断提高,社会消费发生了升级,“进口材料”、“进口产品”、“海外生产”等成为了消费者对海外品牌的热衷追求。面对巨大的市场竞争,帮宝适不得不迎合消费者需求,开始从海外进口高端、超高端的产品系列。

2、渠道调整

以往帮宝适的渠道更多的是聚焦在线下的大型商超中,但随着市场的变化,电商及母婴专卖店的市场份额在不断上升。就纸尿裤品类而言,目前线上份额已占到60%左右,母婴专卖店约30%,大卖场占10%。渠道的巨大变化,让帮宝适也不得不对销售渠道也进行了调整。包括积极与天猫、京东等大电商平台的合作,与线下各头部母婴连锁密切联系以确保品牌良好的销售情况,同时继续延续帮宝适在大卖场的通货优势,并与卖场进行一些O2O模式的探索,以找到新的销售增长点。

3、产品创新

产品同质化,是一个行业市场发展到一定阶段必然会发生的现象。而随着消费者时刻变化的需求,企业也需要不断进行产品创新和升级,以提高其市场竞争力。在应对激烈的市场竞争的时候,就不得不提到帮宝适的两个产品创新策略。

一个是帮宝适在2017年引入产自日本的“一级帮宝适”。该高端系列,是帮宝适充分了解并满足消费者需求的产品。“一级帮”解决了消费者对于纸尿裤反渗、透气、亲肤等问题的担心,同时在外包装上邀请设计师设计了一系列手绘风格的萌宠。在满足了消费者对于高品质纸尿裤的同时,还用设计抓牢了90后消费者的心,让高端真正的落实到纸尿裤品质上,是“一级帮”在面市后受消费者喜爱的原因。此为帮宝适产品高端化的战略布局。

第二个是被帮宝适独家注册了商标的拉拉裤®。区别于普通纸尿裤,拉拉裤®采用的是粘贴式纸尿裤的设计,其形象像小内裤一样,更加方便宝宝穿脱。该产品主要针对较大月龄宝宝,主要是训练适龄宝宝在爬行或走路的时候用的,因此又称之为训练裤和学步裤。拉拉裤®解决的是大龄宝宝的市场需求,而在此前,未有任何一个品牌意识到这一块市场的潜力。此为帮宝适产品品类拓展、细分化的战略布局。

4、营销创新

营销在市场竞争中越来越重要了,尤其在如今互联网的时代中。为了贴近用户,帮宝适在营销上不断创新。

新营销时代,宝洁就抛弃传统的4C,提出了数字化时代的品牌建设模型:捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。为了迎合90后消费者的审美和内容的需求,帮宝适在营销上变得有趣而走心。如在2017年至2018年初帮宝适的四大营销战役,包括“放手熊孩子有惊喜”战役、“耍裤吧熊孩子”战役、“熊孩子的发现之旅”战役和冬季奥运会战役,都以热点“熊孩子”为基调,借助娱乐营销、场景营销和病毒营销等诸多方式,掀起了一波接一波的传播高潮。同时还开展了一系列线下活动,组织知名母婴达人带娃参与“日本集训”,通过直播集训、中日育儿观念大碰撞等活动引发社交爆点;同时邀请世界冠军杨扬发起全国首届“宝宝冬奥会”、“熊出冠军范”育儿理念分享,覆盖更多母婴用户。

可以看到的是,除了财报中提及的提价策略之外,帮宝适确实也下了很多方面的功夫。2018年开始,帮宝适正在触底反弹,然而,在面对国内市场中本土品牌的不断崛起,帮宝适在华的状况依然不容松懈,未来帮宝适能否保持增长,我们继续保持观望!
 

文章来源:纸尿裤关注

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