从0到1000万+用户,「丁香妈妈」逆势增长的三大真相

行行 2019-05-24 09:50 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:内容没有边界,但好的内容一定有标准,头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。在内容纷繁、公众号平台疲软、阅读量下跌的背景下,如何在越来越难的内容市场中逆流而上,是所有内容从业者面临的挑战。丁香妈妈作为母婴亲子类公众号头部玩家,新媒体矩阵累积超1000万粉丝,并拥有付费用户50万+,丁香妈妈到底是如何以优质内容逆势涨粉的?近期,母婴行业观察樱桃学院旗下旗舰课程品牌「樱桃游学」带领大家访学丁香医生,探索丁香妈妈的极致内容之道。以下为香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋在游学课程中的精彩分享:

丁香妈妈差异化竞争力:专业+可信赖

从丁香园到丁香医生、丁香妈妈,将近20年的发展历程中,丁香给外界的形象一直是专业、可信赖的。丁香医生、丁香妈妈的优势就在于强医疗底色。最早的丁香园是一个医疗型的公司,面对的主要用户是医生,主要客户是医院和制药企业。后来开始做TOC想到的第一个用户是患者,再后来重新定位是消费者。我们的愿景非常清晰,我们要做消费者的Health Guardian(健康守护者),做丁香妈妈是通向这个愿景非常清晰的一条路径。

第一条路径是从内容切入到整个医疗健康科普,包括诊所和在线科普的服务;另外一条就是丁香妈妈这条路从垂直人群切入,并把成功的经验复制到所有消费者身上。

丁香医生、丁香妈妈差异化竞争力在哪里?专业+可信赖。为什么选妈妈这样一个人群?是因为我们看到了孩子-1~3岁,这个阶段的妈妈对小孩子健康的需求非常焦虑,而这正是我们擅长的东西,我们一定要把自己的核心优势发挥出来。

市场调研结果显示:妈妈群体最看重的是专业性。在这个过程中,强调医疗底色是非常重要的。我们有能力匹配孩子-1岁~3岁母亲的需求,我们有专业的人员,专业的内容编辑等。

丁香妈妈内容增长的三个真相

接下来,给大家介绍丁香妈妈怎么靠内容拉动增长,包括三大部分:

真相一、超高传播的好内容能带来加成效果

高传播,是文章被传播的次数,高吸粉,是因为这些分享带来的用户留存情况。所以如果这些内容不能带来很好的用户留存,不能给用户带来品牌心智,这样的内容意义不大。我们要从用户的心智考虑,所谓的心智就是:不是随随便便的一个微信号,只能是丁香妈妈,这样的认知非常关键。

真相二、生产机制是持续生产好内容的保障

做内容时一定要先有标准,丁香妈妈对于好内容的标准是什么?

击中:人更多的时候是靠直觉,做内容也是这样。如果这篇内容不能引发情感上的波澜,用户就没有任何传播的意愿。内容要击中她内心柔软的地方,比如:泪点、焦虑、笑点……

Amazing:好与不好,不用直觉判断。感性的东西要用理性的方式将它升华。

所以我们好内容的标准是:有速度、有态度、有温度。

·内容的供给端怎么搭建?第一,主要靠PGC,因为我们相信自己的专业度;第二,我们也有兼职写手,叫做作者团队。把内容分为标品和非标:所谓的标品是要规划一个模板,对于时效性不强的,我们更倾向于找专家慢慢审查;非标的东西就在于能不能击中用户内心柔软的东西,所以这种内容是我们团队里面很厉害的主笔去写。

·选题如何去做?我们有个选题会,名字叫做“tell me a story”给我讲个故事。

·教练形式,教练负责搭建系统,然后我们自己撰写。我们相信专业直觉的集合,就是用一群最专业人的直觉来确定这个内容是否有价值。

·质控,当一个团队都在七嘴八舌的时候实质上效率是非常低的。我们只要限定题材,然后“讲故事”,最后孵化它。我认为孵化机制非常重要,而且要对内容有一个预估量,一定要包含关键结果。

其中内容生产中的关键机制有四个,分别是:

1、策划选题

好内容的价值判断自古就有两条线,专业线和市场线;专业线永远走在市场线前面。

怎么判断内容价值?我们相信专业直觉的集合。关于一个内容我们会问几个问题:1、总体上你觉得这个故事怎么样?2、你的策划到底戳中了什么点?3、在微信上推送,预估的阅读量能达到多少?做这件事的原因就是:复盘,复盘的机制非常重要。一开始要制定一个数字结果,在选题的那个阶段就直接把关键结果确定了。

我们是医学生出身,讲究方法论。一个错误只能出现一次,我们有一套机制的进化方法。选题有三种情况:全员通过、全员否定、有争议。前两种情况不用争论,有争议的时候主编拍板。

2、DDI机制

DDI(Decision-Delivery Interval)是我们的机制,大家想了解丁香妈妈为什么进化这么快,我们背后一整套机制保证了这种进化。

当出现一个热点,首先遇到的问题是该不该跟。所以我们决策的第一层是0.5小时决策,我们有一个“轮值主编”这样一个角色,他来判断是不是有必要跟踪这个热点。他根据是不是有实锤,这个事情跟我们的相关性怎样来判断。首先如果这件事情的社交势能(热度)不足够大,那就不值得跟。第二是社会责任,和我们做的事情相关,我们也有责任去研究。第三看我们现在能收集到什么素材。这样的话在半个小时的时间里就能够做出决策:快跟、跟、明确不跟,还有一个不确定。现在的社交媒体传播速度很快,势能是稍纵即逝,如何引流到新媒体是最关键的问题。

3、团队进化制度

Plan、do、check、active(PDCA),我认为这个世界上所有事情的基本循环规律都是如此。我们除了拆解路径之外还有培训,培训是我们除了去产出高价值的内容以外,还需要有组织能力。

我们团队不谈友好,只谈解决问题。我们不强调创新,甚至不允许创新。所以来一个新人我们就叫他转、改、搬、学。

转+改:首先你要清楚地知道什么是好内容,不要小看转载,一个新人要发现一个匹配公司调性的好内容,其实需要很深的洞察,我们绝大部分内容都是在旧元素的基础上进行的整合。

搬:其实和转载差不多,这是内容行业的基本功。因为搬运要标注文章的来源和出处,有一些新人拿来就用,他以为是借鉴,其实惹了官司。

学:你觉得丁香妈妈哪一方面做得好,你就把各个元素搬过来照猫画虎临摹一个,这也是需要很大的技术的,所以培训是建设团队的组织能力。

4、文化保障

我们就是一个B2C的公司,B2C和B2B的公司区别在哪儿?是价值观。如果认定损国民价值、政治不正确,我们就不会报道。

我非常感谢我们的团队文化:解决问题,搁置争议,先解决问题了再来讨论其他的。当你的老板在喊口号,99%的人在看的时候,那是无效的,你们没有团队文化。所以文化绝对不是老板一个人的事情,是全部成员的事情。

真相三、内容 + 运营,增长效率最大化

唤醒情绪,唤醒情绪非常不好做,我们用利益又太赤裸裸,我们就会用内容来包装它。下钩子就是虚拟的发货,他不涉及仓储,也没有运输成本。

裂变,我们内容运营主要负责的就是内容的增长,依靠裂变三方工具。它涉及整个内容流程,内容扛的是新增粉丝。

很多人都会觉得,有干货就会有价值,有价值就会有付费,其实这是不对的。知识付费最相似的行业就是出版,你去书店买书不会买实验的书,但是实验都是干货。付费的逻辑并不在于它是否是干货,而在于干货是否足够多、内容是否足够的体系化、结构化,这两个都是必要的,只符合一个是不行的。

Q&A:谈追热点、选品、合作、变现……

在初洋分享结束后,樱桃游学学员们与丁香团队在交流互动过程中,也有一系列非常精彩的观点交流碰撞。

Q1:社交势能需要快速跟进,可是在发布时会有一些法规及政策的审核。这些审核结束就已经超过两小时了,比如我们大家都知道的杜蕾斯。

A:杜蕾斯确实跟热点很快,快、稳和反对风险之间是有矛盾的。那我们如何能做到快又能规避法律的风险?首先你自己心里要对相应的法律法规有数,要清楚地知道这件事情的法律风险,所以机制轮值主编的职责之一就是要学会做判断。杜蕾斯的问题其实就是审核问题,所以有一个责任机制之后是可以避免这个问题的。

热点有三种可能性,一种是明确可以预见结果的热点。比如说世园会、建国70周年,你知道你要向哪方面追热点,也知道政治正确的方向在哪里;另外一种可能出现在摇摆不定的,比如说奥运会第一个金牌谁拿的问题。这个时候要有AB稿,其实这些都可以通过集团内部来公关或者法务审核;最难的是第三种,我们不知道今天会发生什么,这时团队里要有一个非常熟悉行业尺度和政治风险的人存在。

借势追热点这件事儿我们应该怎么做。做内容是一件很严肃的事情,在借势营销的时候,要有一个清晰的方向,要给到团队一个清晰地指示,跟还是不跟以及怎么去跟?如果在蹭热点营销这件事上持续的去做迭代和调整,那么蹭中的概率就大很多。

Q2:丁香园做线上,有没有考虑过和线下的医院合作?你们合作关注细节的方式是什么?

A:有,我们自己的诊所是我们的研发基地,并不是自己去开。我们要做诊所联盟这样一个平台,要赋能给其他的医疗机构,未来会和我们认可的优质的医疗机构进行合作。

通过现象看本质,如果是个例,就要分析,但本质一定是细节出了问题,我们更关注细节。举个例子,如果你的团队里有一类问题高频发生,这就是现象,一定要定位是哪里的细节出了问题。

Q3:基于价值品质的选货机制是什么?

A:迭代,我们有一个科审,会判断出什么内容、商品是绝对不能碰的,我们有11个标签,会根据产品的质量来进行判断。

Q4:关于知识付费,整个团队是怎么变现的?

A:变现的方式有很多种,首先是流量变现,我们一共有3000-5000w的粉丝,我们要靠粉丝给我们带来怎样的关系;第二个是产品变现,我们做的日历仅次于故宫日历;第三个是平台变现,开始做APP,有各种的场景;还有IP变现,这是丁香妈妈品牌所带来的。

Q5:企业初创时选择从B到C,是先影响B,还是先影响C?

A:这跟业务的关联性很大。举个例子,你觉得医疗这件事情,是医生更重要还是患者更重要?这种业务里面,因为消费者自己没办法做决策,医生是决策方,我们要去影响做决策的人。不同的业务里面,关键值是不一样的,在我们这个模式里面关键值就是医生。

内容为王的时代,在众多垂直内容平台中,丁香妈妈凭借其专业权威、有趣可读的内容成为母婴内容大IP,同时利用平台优势不断实现商业化。为了赋能更多母婴品牌,2019年5月30日,丁香妈妈将联合母婴行业观察在广州举办「专业内容 赋能营销·2019丁香妈妈营销峰会」(点击蓝字报名),从专业内容到服务闭环以及影响消费决策,深度链接更多的合作伙伴,欢迎报名咨询~

文章来源:母婴行业观察

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