区域性母婴连锁如何PK全国连锁?

行行 2019-06-10 09:29 Tags: 阅读数: 评论:0

导语:中国市场的消费升级以及电商带来的渠道变革,对中国母婴零售市场带来巨大的冲击。在此背景下,线下市场仍然在2018年母婴销售渠道中占据主导地位,其中,区域性的母婴连锁店是最主要的业态。目前来看,国内连锁母婴市场集中度较低,龙头公司多以区域性覆盖为主,各自“占山为王”,尚未形成覆盖全国的垄断性优势。


深耕本土的地方王众多,例如西北的喜阳阳、东北的米氏孕婴、北京的丽家宝贝、山西的谷子孕婴、四川的中亿孕婴、云南的登康、海南的健瑞儿等。同时区域强势大佬成为重要的生力军之一,它们扎根某一个或几个市级区域市场,深耕当地顾客需求,做深做透,做强做大,例如华东地区的爱婴室、华北地区的乐友、华南和华中地区的爱婴岛以及华东和西南地区的孩子王。随着母婴零售连锁化进程的加速以及渠道下沉的拐点显现,无论是全国性大连锁还是区域连锁,都在往下走,其中,乐友、孩子王主动出击,一早就开始全国范围内强势布局。一时间,全国性连锁与区域连锁的这场看不见的对决正在悄然进行。

做区域就是做寡头
依托天时地利人和服务本地化

全国连锁和区域连锁简单地从字面理解:就是一个地盘大一点,一个地盘小一点。全国连锁就一定有优势吗?区域连锁一定就有劣势吗?这不一定。如今母婴店遍地开花,即使在一个小县城都可能存在一个有着几十家门店的连锁品牌,可见,在竞争如此激烈的当下,在一定区域内称王也并非易事,过人之处是一定要有的。当一家具有品牌效力的外来大连锁突然把母婴店开到你的门店对面,区域型连锁企业能否借势打赢这场狙击战?

第一是“天时”的优势,先行入局抢占先机。区域性的母婴连锁一般都较早起家,在蓝海中挣到了第一桶金,完成第一阶段的原始资本积累。伴随着行业的迅速发展,他们由单店扩展到多店连锁,抓住机会抢占空白市场,通过五到十年的稳扎稳打完成门店布局,奠定了自己在区域市场上的优势地位,成为区域标杆示范连锁。与此同时,全国性母婴连锁也在积极深耕本土,全国范围内的扩张还并未开始。

第二是“地利”的优势,深耕多年,熟悉当地客情。区域连锁是当地市场催生出来的,是长出来的,不是设计出来的。一般来看,母婴区域连锁在特定区域经营时间较长,占据有利的地理位置,具有一定的知名度和市场影响力,还会根据地域客户消费习惯的不同因地制宜地做调整。一来培养了用户习惯,使其形成极强的依赖性,二来,深耕本地多年的门店经营和会员管理运作可以积累大量的会员数据,为区域连锁了解本地消费水平、区域消费习惯及市场趋势等提供信息支持,深知什么样的品牌卖得好、什么小品类卖不动,更有利于打造自己的核心竞争力。此外,作为后进入者的全国性连锁大幅跨区域运作本就成本极高,加之全国性质的广宣也价格不菲,进入当地市场的难度巨大,相比之下,区域性母婴连锁的优势愈发明显。

第三是“人和”的优势,中国式的熟人经济当道。因为中国是“熟人社会”,大家靠关系做生意,在中国社会非常强调这一点,这是外来者短时间内无法做到的。特别是母婴行业,熟人经济的背后是信任,信任关系背后是天然的高转化与高复购,用户口碑及亲友推荐成消费者规模增长推动力,门店经营者便是这样靠着口碑在当地一家门店、一家门店地开拓了市场,成为区域强势龙头。

跨区域经营尚存软肋
地盘之争下商业暗战升级

真正的全国连锁都是从区域连锁成长起来的,因而具有实体连锁的基因。换言之,现在的全国性母婴连锁原来也是区域母婴连锁,只不过他们在做好本地以后,依托广泛的规模和经营的沉淀,以区域的成功模式到其他地方复制,例如乐友坚持走“小而美”的经营路线,以华北为主,辐射全国;孩子王动辄几千平方米的“大而全”,聚焦华东,全国布局;加盟品牌更是加紧拓展提速抢占市场,例如,优家宝贝总部在上海,遍布全国大中型一二线城市,惠及城乡;爱亲母婴业务辐射各级城市;可爱可亲覆盖全国所有行政区域……

从一开始的标准化复制到现在的模式化创新,连锁已然不是简单的店面数量增加,母婴零售市场多元化特点对于后来者提出了更高的要求,表面上来看,是市场和客源的争夺,实为与区域母婴连锁的商业暗战,不难发现,当下的一些跨区域连锁店还存在着诸多软肋。

一是管控体系,规模化的复制粘贴死板又缺乏灵活性,一些连锁在单个城市或区域经营的时候,营收可观,但是一旦地域变更,其人才体系、信息化体系和技术支撑体系极有可能水土不服出现问题;

二是产品层面,区域连锁把守严谨,基于当地的人文风情对消费者都进行了重度教育,过多的自营品类和新进品牌难免会受到不同程度的冷落;

三是盈利模式,母婴零售市场中有一些简单的业务可以直接复制,例如销售买卖,但当下体验式服务成为母婴新蓝海,如果门店未开展其他增值服务项目,久而久之,竞争力会越来越弱,盈利自然会出现问题;

四是政策因素,各地政策存在差异性,经营范围、开店门槛、优惠力度等都略有不同;

五是时机不当,现阶段有很多连锁品牌在自身经营体系还没有成熟的时候就开始盲目利用加盟的方式进行全国范围内的扩张,极易导致经营的失败。

以上,区域连锁和全国连锁,短期内是大和小的问题,长期是生和死的问题,最后一定是客户和流量的竞争。如今母婴连锁化进程加快,未来一段时间内,整合一定是母婴零售圈的主旋律。对全国母婴连锁来说,与其等着别人整合,还不如主动出击,先把全国区域内单店的产值做起来,强化全国连锁这个大平台,从而扛起区域市场内的整合大旗,反过来,区域连锁也不要排斥全国连锁,毕竟区域连锁最终的发展还是要面向全国,或者是最终走向合纵连横的大一统中去。而就目前来看,单店也好,或是区域连锁和全国连锁,在细分的市场里面,把可以控制的事情做到极致就算赢了。

文章来源:新母婴店

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