深挖增量!孕产、纸尿裤、跨境、内容营销等资深玩家支招

行行 2019-06-10 10:03 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:后人口红利时代,存量市场竞争日趋激烈的当下,如何做强增量、做活变量成了母婴从业者亟待解决的难题。近日,在由百度宝宝知道和母婴行业观察联合发起的百度宝宝知道2019婴童产业私董会上,母婴行业观察创始人杨德勇就《存量 增量 变量》这一论题,对话百度宝宝知道负责人赵洁、优全董事长严华荣、十月结晶运营总监曹志森、九阳品牌负责人何洁、海豚供应链总经理胡晓笑五位行业资深人士,从行业趋势、消费洞察、品类机会等维度进行拆析探讨。


(从左至右:母婴行业观察创始人杨德勇、十月结晶运营总监曹志森、优全董事长严华荣、百度宝宝知道负责人赵洁、九阳品牌负责人何洁、海豚供应链总经理胡晓笑)

后流量时代
深耕内容营销成品牌新变量

(百度宝宝知道负责人 赵洁)

赵洁:出生人口下降,是不是就意味着母婴行业的大盘子在缩减呢?我的态度是我们不能过于悲观。从宏观来看,中国市场瘦死的骆驼比马大,国外有很多母婴类品牌还在非常积极地想要进入中国市场。

做好存量市场,需要精细化运营。母婴人群是一岁一市场,宝宝在各个年龄段,妈妈诉求都完全不一样。拿百度宝宝知道举例,我们的受众人群是备孕、孕期及0-6岁母婴家庭,用户在进入我们的平台后可以自己选择用户所处时期,比如备孕期、孕期或育儿期等,用户在每个时期所看到的界面、内容和工具模块等都是不一样的,我们始终在坚持精细化、差异化服务好各个年龄段的用户,做好做稳存量。

如何在存量中寻找增量呢?不同人群的需求大有不同,0-2岁对于知识诉求较为强烈,两岁之后逐步减弱,开始转向线下游乐体验式服务,基于此洞察,我们可以延展产品用户周期,对于2-3岁的用户,从教育、服务各模块去做延展性的满足,就可以在存量市场抢夺更多的增量。其实大家都是在圈同一人群的诉求,但是至今为止还没有哪一家能够满足母婴人群的所有需求,因此,面对相同的目标受众,还需要我们充分利用自身的优势做跨界融合,从中发现增量。

杨德勇:2019年你看到的变量在什么地方?

赵洁:实体商品和互联网平台的结合可以看做是新的变量。以往不管是大品牌还是小品牌,母婴的销售渠道都集中在天猫和淘宝,但这两年出现了微商、社交电商和会员电商这样的各式形态的销售渠道,底层逻辑还是销售口碑和信任,最终还是要回归内容铺垫。具体怎么做呢?百度是中国网民最大的搜索入口和信息流入口,品牌结合KOL做内容是一个很好的营销手段。拿百度宝宝知道举例,头部KOL固然吸引人,但真正接近妈妈群体,更易被妈妈所接受的反而是腰部KOL,妈妈们对于这部分意见领袖毫无免疫力,因为他们更贴近自己的真实生活,同时他们贡献意愿强烈、非常活跃。这部分KOL写出的内容也更容易被大家接受。这就是我看到的流量稀缺的当下所存在的变量。

未来两三年
纸尿裤行业会迎来重大洗牌

杨德勇:严总深耕产业多年,基于今天的主题分享一下。


(优全董事长 严华荣)

严华荣:在母婴行业优全护理算是一个新兵,公司成立于1987年,从事生产、研发、销售无纺布已超过20年,6年前开始延伸产品线,涵盖湿纸巾、洗脸巾、棉柔巾和纸尿裤。就目前市场情况来看,做OEM的企业是赚钱的,做品牌的企业很多是亏本的,我们选择做B2B或B2C,更多的是基于未来。第一,在纸尿裤这一领域,不能让国外品牌独大;第二,就目前来看,国内有很多品牌还没有形成较大的规模;第三,湿巾80%的成本是来自于无纺布,尿裤同样,无论是柔软度还是吸水量也都和无纺布息息相关,这也正是我们的专业度所在。

回归到今天的主题,我认为,优全的进入就是一个增量。我们2014年进入母婴行业之时就是行情最好的时候,优全当下做的事在未来肯定也是一个增量。最开始我们的产品涵盖高端、中端和低端,现在我们砍掉了低端产品,先推市场,下一步则是要放弃高端线,重点布局中端产品,这就是未来趋势。

杨德勇:您觉得纸尿裤行业距离洗牌还有多长时间?您觉得国产纸尿裤在洗完牌之后会出现一个什么样的局面?

严华荣:纸尿裤洗牌已经开始了,去年有些排在TOP10的品牌在今年差一点就破产了,小企业可能活得会更长一点。我觉得未来两三年之间会有一个很大的洗牌。在我看来,纸尿裤企业在中国未来的十年间不会超过50家。

中国尿裤从2005年开始,最初都是垃圾尿裤,2010年开始有起色,到2013年才把尿裤做好做大,无论是原材料、配方还是设备等方面都和进口品牌相差无几,虽然成本率高,但是质量是真的很好。从纸尿裤定价来看,单片纸尿裤的出厂价在7毛已经是质量很好的,能做到8毛一片已经是极致。现在看来,妈妈群体更多的是理性消费,特别是二胎妈妈,只选对的不选贵的,加之爱国情怀,国产纸尿裤越来越受欢迎。

从泛人群到母婴人群
突围市场需全方位洞察消费者需求

杨德勇:母婴行业从业者是在围绕一个人群做事情,其实有很多机会去做跨界联合。何总,你们从电器领域跑到母婴家庭场景中来,这是增量还是变量?


(九阳品牌负责人 何洁)

何洁:在很多人的认知里,九阳是做豆浆机的,但是目前九阳的产品已经覆盖了很多品类,包括家庭清洁一类,可以说九阳现在提供的是整个家庭的解决方案。通过周期性地消费者调查分析,我们发现每个品牌都有一个核心目标人群和战略消费人群。一开始我们的核心消费人群是20-45岁的女性人群,当我们看到母婴人群在备孕期和育儿期对健康饮食的需求时,豆浆机、电饼铛等小家电的需求也开始显现。2014年开始九阳从泛人群切到母婴赛道,全面布局0-6岁宝妈人群,包括各种母婴APP上的用户都是我们核心目标人群。

同时我们也在寻找增量,受新生儿数量下滑,以及家电类市场和房产相关行业的影响,当下已经迎来了一个跨界融合的时代,开拓增量市场的前提是要把更多的触角伸到大家都需要的领域,例如,除了小家电之外的智能产品和大家电等,还有关于家庭清洁类的新品牌和更年轻化的产品。

再谈到变量,九阳作为传统家电更擅长制造,我们希望基于20年的品牌积淀能够做出用户更加需要的产品。早在前两年我们就曾尝试做过一些C2B和C2M的产品,消费者提出需求,我们提供生产,此模式下给到了消费者更为精准的产品。基于品牌和用户沟通后的生产,是我们寻找变量的方式。

另外,基于我们的业务思考和整个母婴人群的需求,我认为跨界可能是未来变量所在

第一,母婴消费人群趋年轻化,接触到的很多都是碎片化的信息,比如在百度宝宝知道看母婴孕育知识,在小红书种草,通过刷抖音打发业余时间等等,他们更喜欢新奇特的东西,对跨界可能更加感兴趣。

第二,要想获取更多的流量就得玩出新花样,学会巧用别人的流量。比如青岛啤酒跨界走上时装周,比如我们的新品蒸汽饭煲走出国门在伦敦开发布会。跨界有很多种,包括和不同的平台、人群以及自有品牌流量的借力等,这是我理解的今年最大的变量,但是关键看你怎么玩,如何既有声量,又能被市场认可,还可以给企业主带来销量。

跨境市场没有绝对的增量
未来路径需紧跟是市场变化


杨德勇:胡总这些年一直深耕供应链做跨境业务,在你看来,把国外一个有潜力的产品或者品牌带到中国就是增量吗?


(海豚供应链总经理 胡晓笑)

胡晓笑:跨境市场没有绝对的增量,尤其是我们这种做供应链的,其实在一定程度上我们做的是品牌代理和品牌孵化,货买多了就变成库存,相对来看没有一个较为明确的增量。因此,就今天的主题而言,我感触最深的就是变量。2015年跨境兴起,海豚供应链也随之起家,2015年7月在欧洲单月囤了两亿奶粉而一战成名,靠货打开了通路和渠道,市场的变化就是我们成为了很多国际大品牌奶粉的经销商。

市场变量的产生除了要研究好消费者的心智外,还要注意资本和平台自身的原因。2015年大量资本涌入跨境,最开始的时候母婴品类在跨境平台上是作为引流标品的存在,平台是亏损的。发展到去年,资本市场影响了整个跨境业务,大家开始把盈利或者减少亏损作为目标,在此情况下,国产品牌因为自身供应链的稳定性和相对较大的利润空间开始备受青睐。

此外,就增量而言,海豚从最初的做供应链卖货转型到做一个海外品牌的总代,借由内容营销团队和社交电商的流量打爆这些品牌,在寻找增量的同时把更多的变量转化为一些相对比较可控的因素,一个公司在发展的过程中要紧跟市场的变化。

饱和市场之争下
产品+服务+营销缺一不可


杨德勇:十月结晶这些年数据不错、成绩亮眼,在你看来,你们是做对了什么?


(十月结晶运营总监 曹志森)

曹志森:孕产在母婴行业中算是一个小类目,近年来有所爆发,我们从2010年开始,到现在算是国产品牌中做得比较久的。在我看来,十月结晶快速发展的原因还是基于产品力,且在整个孕产行业中品类较为齐全。

说到存量、增量和变量,离不开产品、服务和营销三个板块。近两年,国产品牌开始崛起,很多洋品牌的孕产模块发展也很迅猛,对我们来说还是有很大压力。我们现在做的工作基本上就是拓展品类、优化产品结构。针对于现在比较火爆的渠道下沉,我们开始往高性价比、中高端定位等方向迈进。

在服务方面,我们也开始朝着线下服务发展,比如说月子会所和早教中心等。在营销方面,会员营销、内容营销和跨界营销是我们作为主打的核心。会员本身就是存量,包括会员体系的搭建和会员的裂变;内容方面除视频直播和图文外,还有一些专业的MCN机构做全网性内容布局;在IP方面主要是和阿里进行深度合作,目前来看,最核心的销售渠道还是在淘宝和天猫,总的来说,我们现在就是跟着行业的需求在走。

杨德勇:无论是存量、增量还是变量就是做好自己,该做的都做好,坚持产品为王,服务好消费者,做好品牌传播。

文章来源:母婴行业观察

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