双挑供给和销售,服装品牌轻资产运营的喜与悲

行行 2019-06-10 12:40 Tags: 阅读数: 评论:0

导语:轻资产运营模式,是指企业紧紧抓住自己的核心业务,而将非核心业务外包出去,轻资产运营是以价值为驱动的资本战略。大部分服装企业都采取轻资产运营模式,归属到童装领域的一般具体操作模式就是:供应商代加工、加盟商销售、企业进行品牌管理。包括森马集团是典型的轻资产运营的企业,但是轻资产运营实际操作起来也是有利有弊的。

森马信奉的是耐克的虚拟经营模式,走轻资产路线。与传统服装制造企业的重资产模式不同,森马没有自己的工厂,产品制造全部外包。轻资产的运营模式,生产外包有利于降低成本、分散风险、提高效率。森马服饰为了能够更好地把控风险,不断加强供应链管理能力,这让森马服饰对上游供应商和下游经销商形成了牢固的控制力。森马服饰董事长邱光和曾表示“森马这几年的快速发展,说明经营理念是正确的。”

南极人之所以被人诟病,关键就是对整体供应链的管控不到位,导致加工、加盟过程中出现很多乱象,以至于南极人被大家称为“卖吊牌”。其实管控到位的话就是服饰企业很常见的“轻资产运营模式”。

供给侧改革,紧握生产端命脉

森马成功的重要原因还在于进行供给侧改革,从供给、生产端入手,解放生产力,提升竞争力。森马向供应商、加工厂输出了管理模式、实验室、创意设计、资本等,优化了整个供应链。可以说,在供应商环节的供给侧改革中,活跃着森马“智囊团”。

所以森马并不是简单地将生产交给供应商,还在管理、设计等方面不断提高供应商的能力。在优化自身管理机制、改善业务流程的同时,还向他这些供应商输入了管理模式,新的一套管理模式让他们的产品品质和货期得到了更好的保障。

终端管控,难掩库存问题

在供给端,森马做到了有效的管控,在终端销售环节,森马似乎还差一点“火候”。直营和加盟并存的形式能够增强渠道的扩展能力,但是加盟商太多,也会有很多的不确定性出现。

轻资产运营的模式可以让小品牌进行快速发展,到2011年森马的店铺数量就达到了7000余家,并在当年登陆A股市场,随后市值便冲到448.9亿元,一度成为中国服装行业第一股。

森马创始人邱光和原本是美邦服饰的一个代理商,后来自己创业。在成立初期一直跟随美邦的市场动作,森马刚进入市场就表现凶猛,第二年就使得美特斯邦威在温州损失了近两成的市场份额。此后二者便展开了长期的激烈竞争,面对美邦的竞争,森马在渠道方面寻求突破,不断给区域代理放权,并降低品牌加盟费用。

在这7000余家店铺中,直营店的占比只有7%~8%,这种模式在企业规模做大后弊端也很明显。一方面加盟店的利润比较低,另一方面因为代理商的加入使得中间成本大幅上升,并且经常需要给予加盟商优惠条件来挽留。很多国内品牌大多也是采用直营与加盟并存的模式,这使得企业无法良好的控制库存。


所有采用轻资产运营的企业都面临一个供应链条是否足够灵活的问题。从需求端传递到生产端需要非常快速。供应商代加工、加盟商销售、企业进行品牌管理,三者相互分离,对市场需求变化、货品管理、销售数据等方面难以做到有效统一,对终端销售缺乏敏锐的反馈,很难对消费需求变化做出快速的反应。因此,久而久之就会埋下库存积压的隐患。

森马对供给和销售两个环节的把控机制越来越成熟,现在也没有出现大的问题,说明森马对整个供应链条的把握还是比较灵活的。带领如此庞大的一支部队,森马集团还能够在2018年达到157.2亿元的营收,同比增长达到30.7%,除了硬实力到位之外,对整体格局的把控也是很厉害。

文章来源:童装观察

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