母婴行业营销洞察 | 母婴品牌营销从单一母垂投放转向全域场景渗透

行行 2019-07-24 09:55 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:去年全国新生儿数量仅有1500万左右。在昨天进行的2019年全球母婴万人大会上,母婴行业观察创始人杨德勇又给出了一组更加“悲观”的数据:相比去年,2019年出生率不容乐观;结婚率已连续5年下降,未来五年,新生儿数量预期减少30-35%。

与用户规模预期增长的悲观情绪相反,母婴线上消费金额同比去年却有大幅增长。据杨德勇分享数据,2019Q2母婴相关类目汇总线上规模达747.2亿,较上期增长12.3%。

进入2019年,85后、90后已成主力孕龄人群,95后也大步入场。与此同时,传统互联网巨头“BAT”格局早已变天,拼多多、抖音、小红书等新生平台丛出不穷。

由此可见,母婴消费人群、母婴市场规模、媒体环境都在迅速变化,新旧世界激烈撞击。在这种时代背景下,母婴品牌营销将何去何从?

作为母婴整合营销服务提供商,品木传媒一直活跃在最前沿,连接用户、媒体和市场主体,今天针对创新母婴营销主题,分享我们的行业观察。

用户洞察:这届用户“无处不在”

据品木传媒截至2019年6月份的数据调查显示,活跃在宝宝树、美柚/柚宝宝、妈妈网、育儿网、妈妈帮、辣妈帮、亲宝宝等六大母婴APP上的母婴用户,同时使用微信、电商平台比例最大,但视频、抖音、微博、小红书等平台加起来也接近一半的比例,说明这届母婴用户不再满足于从单一母婴平台上获取信息,而是“无处不在”。

数据来源:品木传媒2019母婴调查

内容喜好:最爱图文、短视频

这届用户在母婴APP上最愿意浏览的内容还是图文类,占比接近七成。图文之外,视频比音频更受欢迎,而1分钟内短视频比长视频更受青睐。

数据来源:品木传媒2019母婴调查

消费决策:“倾听内心的声音”

总体看来,在母婴消费决策的影响因素中,各个年龄段中“熟人介绍”占比较为凸显。其次是自己研究、达人推荐、广告推荐。“明星代言”比例仅为7.5%。

数据来源:品木传媒2019母婴调查

分龄来看,随着人群代际越来越年轻,“网站官方推荐效果”逐渐下降,相反“自己研究”逐渐上升,说明除“熟人推荐”之外,年轻一代的购物决策越来越“遵从自我”。

数据来源:品木传媒2019母婴调查

营销实践:母婴营销的全域时代

在媒体进入移动时代之前,母婴垂直平台经过充分竞争,同其它垂类平台一样,呈现一家或几家独大的“寡头格局”,移动互联网打破了这个格局,以前一家独大风光不再,一众母婴平台平分秋色。

从上面的调研数据可以看出,母婴平台用户浏览视频网站、刷抖音、看微博、玩小红书比例也很大。这能说明用户为人父母之后,虽然角色发生巨大变化,但并没有进入所谓的“母婴信息茧房”,而是继续在各个平台上活跃,获取不同场景的信息。

为了顺应用户和媒体环境的变化趋势,品木传媒于去年提出了“全域营销”概念。

所谓“全域营销”,指的是母婴品牌传播不再局限于垂类母婴平台,而是围绕母婴人群的核心关切,策划制作优质内容,再投放到母婴人群高频出现的线上线下场景,形成“核心信息全域触达”的营销传播模型。

对于母婴“全域营销”,品木传媒CEO万虹认为有四大关键通路,分别是用户、内容、场景和销售闭环。

来源:品木传CEO万虹在2018年全球母婴资源大会上的分享

而对于衔接媒体端和品牌端的品木传媒来说,为品牌打造独一无二的内容是核心中的核心。

【案例解读】

下面以飞鹤最新传播为例具体分享。

品木传媒作为飞鹤乳业多年的母婴专业营销服务提供商,2019年上半年围绕“中外宝宝体质差异”的利益点展开全域内容营销策划。

客户:飞鹤乳业
营销诉求:中外宝宝体质差异
内容呈现:漫画+动漫
传播平台:主流母垂+抖音+小红书+双微

本案例策划了新一代用户所喜欢的内容呈现形式,网感漫画和互动动漫,深入洞察目标用户的生活痛点,从饮食偏好角度讲述“中外宝宝体质差异”的根源,这些基于事实的内容,帮助用户自己去做孰优孰劣的消费判断,而不是填鸭式的教育,把用户当傻子去洗脑。

核心内容素材确定之后,首先选择主流母垂平台策划内容演绎形式,各个平台根据自己的平台属性优势,在其强势频道策划推出高质量的衍生栏目内容、激发用户讨论、沉淀理性口碑。然后在抖音、小红书、双微等平台进行内容变形、二次传播,触达全域场景,与用户在不同场景沟通。

围绕品牌另一个核心诉求“新鲜”,品木传媒策划了创新型“沉浸式溯源”线上线下营销活动。

线上H5沉浸式体验

以镜头+图片+文字的多维度方式,带领用户探究新鲜源头、世界公认北纬47°黄金奶源地美轮美奂的生态环境,让用户亲身了解到飞鹤不只是更新鲜更适合中国宝宝体质的奶粉,更要知道新鲜奶粉就是来源于这样美好的生态环境之中,刷新用户对新鲜的认知,提升品牌的认知高度,深化用户对于品牌的好感度和美誉度。

线下牧场生态见证

从上述案例可以看到品木传媒对“全域营销”理念的前沿探索和深入实践。知易行难,行胜于言,品木传媒本着为客户创造价值的理念,永远保持“初生牛犊不怕虎”的心态,迎难而上,得到了客户和合作伙伴的一致认可。

展望未来:在时代大潮中破旧立新

品木传媒CEO万虹曾说: “不同于快消行业,孕婴童产业的购买人群和使用人群不同,消费周期也没有那么快,单凭广泛曝光的传统营销套路是行不通的。在当前的时代大环境里,精准解读产品属性和对位优势,深度洞察目标消费者内心,策划制作恰到好处的用户级沟通内容,精心选择适合产品的媒介组合,不断突破陈旧瓶颈、升级服务模型,这些是赢得客户长期信任的关键,这也是我深耕母婴营销多年的心得体会。”

实际上,品木传媒作为深耕母婴行业多年的专业营销公司,服务的客户已经囊括了奶粉、营养品、母婴用品、药品、玩具等母婴产业各主要类目,从线上到线下,从单纯母垂投放到全域场景渗透,品木传媒积累了丰富的创新服务经验,赢得了客户的长期信任。

2019年下半年,品木传媒还将继续探索母婴产业“全域营销”新思路、新手段,也将整合更多新生的优质母婴产业资源,为更多母婴品牌提供专业的、创新的母婴整合营销服务。

文章来源:母婴行业观察

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