如何搞定Z世代新消费者?有养创始人周洲揭秘未来营销四大密码

行行 2019-08-12 09:58 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:作为未来母婴市场的主力军,Z世代新消费者有着怎样的特性与变化?如何在新媒体时代以更好的内容服务新一代年轻父母?在由母婴行业观察主办的2019全球母婴万人大会上,有养创始人兼CEO周洲以《对年轻人敏锐,就是对新市场的敬畏》为主题,对Z世代新消费者进行了全面剖析,并从四个维度分享未来营销趋势,以下为周洲演讲全文:

点击观看有养创始人周洲演讲视频

Z世代消费者洞察

今天我的分享主题是“对年轻人敏锐,就是对新市场的敬畏”,未来十年我们面对的母婴用户是怎样的一个群体?这一代父母有一个共同的名字——“Z世代”,他们出生于1995~2009年之间,在全球占比四分之一,在中国Z世代的人数是2.65亿。其中,有一个非常关键的数据,Z世代的中国辣妈占比12%,也就是说中国的辣妈人群中有12%是95后。在这12%的辣妈当中一线城市占比7%、二线城市占比9%、五线城市占比18%。Z世代的辣妈是一支不可忽视的重要力量,也是我们最需要投入精力研究的一群用户。

面对现在新一代的人群,我们要提供什么样的好内容呢?首先分析一下Z世代的用户平时都在干什么。Z世代的用户更喜欢用短视频的方式与别人社交或者了解这个世界。Z世代的主力用户活跃的地方包括大家非常熟悉的抖音、快手、Bilibili,功能性的社交软件比如游戏社交、音乐社交等,购物APP等等。

下面分析一下Z世代在未来十年的购买力,目前Z世代在整体电商消费者中占比25%,45%的Z世代是重度网购患者,平均每周至少产生一次购买行为。2017年第四季度Z世代的消费金额相比2016年第四季度增长150%,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。

Z世代非常重视家庭,平均每周都会跟父母有一次比较深入的沟通和交流;他们从小接触奢侈品牌,更喜欢选择小众品牌;他们由于接受过不错的教育,年收入基本在20万左右,因此他们跟轻中产和新中产的重合度非常高。预测在2030年,将会有4亿新中产家庭,这4亿家庭当中Z世代占比可能会超过70%~80%。

未来母婴营销四大趋势

下面分享一下Z世代父母的营销洞察,主要分为四大方面:

1. 为价值——击破痛点。Z世代的年轻父母是网生族,接受文化的过程中更加依赖新媒体对于他们的影响。他们为了提升自己,愿意为价值买单。据统计《我在故宫修文物》这档节目点赞和评论的用户中有80%是1995年~2005年出生的观众,这种高文化含量的、历史性的节目受到很多年轻人的热捧。同时Z世代的年轻父母在育儿观上希望获取到更多更新鲜、前沿的知识,并且愿意为知识付费。有数据显示2018年Z世代用户在知识付费产品上的购买程度高达70%,他们的大量知识来源是通过线上知识付费产品。有养通过《有养100S》、《爸妈学前班》等节目,用Z世代用户可以接受和喜爱的形式去呈现更多的知识,解决这一代用户的痛点。

2. 为悦己——提供爽点。Z世代每一个人都觉得自己是C位,希望具有更加独立而丰富的灵魂,非常推崇个性化,他们觉得首先要成为最好的自己才有可能成为最好的父母。所以在营销策略上要让他们爽、让他们感觉自己就是在C位。


在有养今年即将上线的综艺节目《成为妈妈后》,我们邀请到四位明星妈妈,分享她们生育、养育后的人生经验与感悟,为年轻一代妈妈代言,打造中国新妈妈图鉴。我们希望解决用户的爽点,让用户产生共情,让所有年轻的用户感觉到自己其实和这些明星没有什么不同,自己就是C位的那一个。

3. 为人设——挠到痒点。新一代用户会更加注重KOL对于他们的影响,他们不会盲目追随品牌,会为了自己的个性、人设更看重对他们有影响力的KOL和影响他的小众品牌,因为他们觉得每一个品牌对于他们来讲都是个人的营销,代表着他们的品味、价值观和影响力。所以在做营销的时候关键是挠到这个痒点。举个例子,李佳琦在直播卖口红的时候也是在为用户创造不同的人设,比如抹了口红之后更像倪妮、小S等,每个人设对用户都有非常深的影响力。此外,当他们受到KOL影响之后,每一位用户都希望自己成为自己朋友圈里重要的KOL。有养今年上线了知识付费产品《幸福妈妈读书会》,我们发现很多年轻妈妈买完产品的时候她们会建立自己的社群,来介绍她们认为非常喜欢的产品。

4. 为搞笑/萌趣/新鲜——戳中尖叫点。尖叫点要高于痒点、爽点和痛点,Z世代的用户注重娱乐精神,爱宠物、二次元、表情包、搞笑沙雕广告,对任何新鲜事物都保持着极高的热忱。小猪佩奇是这其中的营销代表案例,小猪佩奇最大的特点是它的粉丝是跨年龄段的,它的广告片可以解决不同年龄段用户的尖叫点。

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文章来源:母婴行业观察

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