凯叔:做最难的事,追求极致,未来会一片开阔

行行 2019-09-29 10:31 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:作为中国儿童有声内容领域的佼佼者,致力于打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容,“凯叔讲故事”拥有3000多万用户,累计播出10000多个故事及内容,累计产出近7000节亲子及儿童教育课程,仅自有APP总播放量40亿次以上,被推荐为“中国孩子的故事大全,亿万父母的育儿宝典”。近日,在母婴行业观察主办的樱桃游学“凯叔讲故事”企业深度访学中,“凯叔讲故事”创始人及CEO凯叔就极致内容的打造逻辑和内容产品的创新打法分享了他的观点,其中凯叔表示“要做最难的事,最难的事情有的时候反而最简单,因为大家都在做50-80分难度的事,这个区间里挤满了竞争。如果你把目标定在120分,你会发现视野一片开阔”。以下为凯叔精彩观点:

做儿童内容的公司有很多,随着一轮一轮的融资成长,这个行业似乎被带动起来了,但是为什么在节目、产品的品质上,相差还是很远?原因在于是否坚持了自己的原则和价值观。“凯叔讲故事”创业五年来,是一家比较坚守原则的公司,正是因为坚持了这些原则才能成长到现在。

我们做的东西表面上看是一个产品,其实背后是一个组织,什么样的组织产生什么样的产品。一家公司成长起来是一个错综复杂的问题,包括如何通过机制、流程将公司的方法论固化在所有人身上,如何搭建模型等。对于企业家来说,要做的已经不是在第一线带队打仗,更多的是在后面像园丁一样,去搭建一个生态,包括内部生态和外部生态。

创业者有两类,一类是把自己的创业项目当成项目,一类是把自己的创业项目当成事业。讲故事是我的爱好,也成为了我的事业,我愿意全身心的投入,作为这样的创业者是极其幸运的。

“凯叔讲故事”现在最重要的板块有两个,一个是儿童内容,一个是儿童教育。儿童内容包括儿童故事,可以分成两类,内容加服务。由故事开始到儿歌、戏剧等,这是非常大的平台,我们还没有把十分之一做出来,需要继续深耕。教育产品以启蒙教育为主,包括带有服务的视频课程。

现在一致认为我们是在做极致的内容,极致怎么理解?当你做的越来越多的时候你的心态会发生变化,认知是迭代的,你是不是有一个对极致产品状态的认知?你是不是让自己的团队把能力发挥到极致?你是不是为了让自己的团队把能力发挥到极致,从而搭建方法论、组织架构以及生态流程。这是我们公司对追求极致的理解。凯叔讲故事”也许是目前最追求极致的儿童内容教育公司,为三千多万宝贝和家庭服务,累计播出10000多个故事及内容,累计产出近7000节亲子及儿童教育课程等,仅自有APP播放量40亿次以上,用户平均每天收听时长50分钟。

一、为场景和痛点打造产品 儿童内容必须做成工艺品

为场景打造是我们在打造产品时坚持的第一原则。我在很多场合讲过一个案例,刚创业的时候我认为我做配音演员二十多年,做儿童内容、做主持人做了那么长时间,这个时候我给孩子讲故事肯定没有问题,但是我不断的被挑战,大家都在投诉,说你讲故事能不能不这么生动,我讲故事生动有错吗?有错。睡前给孩子听故事,讲这么生动,孩子听了一个又一个,耽误睡觉。你认为自己的产品是好的,但好产品在不同场景使用的时候需求是不一样的。那时候我认识到打造任何一个产品你都要想清楚谁使用,使用产品的人周边还有什么其他的人,其他人和他之间有什么不一样的需求等等,想清楚这些之后,再专门定制自己的产品。当时我们做了一些特别的调整,听完故事凯叔读诗,读经典唐诗,一周故事换新的,诗不换,很多妈妈说不用七遍,三遍孩子就睡着了,这就是为场景去打造。后来我们在研发任何一个产品的时候,都要把场景做出来,把痛点解决了,经过不断的精炼之后将二者结合。

只有极致产品才能升级,对极致产品的认识是推动极致产品产生的组织和机制。从表象上看极致产品是分类的,成年人的和儿童的不一样。

成年人需要学习,成年人内容你要么提升他的能力,要么缓解他的焦虑,二者满足了其一他就不会再要求其他的,所以制作的难度要低得多,只要找到这方面的专家,提升这方面的能力就可以了,这是成年人内容的优势。劣势是成年人认知变化太快,随着技术的突变,认知和方法论都会颠覆,成年人内容需要更迭的速度非常快,一定要靠SKU的增长来推动销售。

儿童领域不一样,儿童内容要寻找最佳的方式,表面上做的是内容,拆分细了之后就是分工,我可以把“凯叔讲故事”的一个产品拆成十几二十几个分工,做硬件的功力是供应链的分工和整合能力。做极致的产品,每一条稍微调整,另外一个就要调整。为什么要这么做,因为孩子是天生的艺术概念者,他只要感到不舒服,转身就走,这种不舒服是因为各种各样的原因,你没有第二次机会,所以你必须要把它做成工艺品,成年人内容做成商品,儿童内容必须做成工艺品,否则根本不可能留住孩子的时间,不可能带着孩子成长。做到这一点就意味着你的产品抗衰老能力是极强的,一个门类一个门类、一个品类一个品类的打通,竞争力会越来越高。

《凯叔·西游记》现在创造了七千万的收入,而且还在增长,这个产品2014年开始打造一直卖到现在,我相信再卖二十年三十年是没有问题的。对于公司来说,《凯叔·西游记》的推出有着重要的意义,因为这是创始人一个人用了三年时间打磨的产品,光文案初稿写了七十万字。这个产品是支撑公司活下去最早的支柱,因为那个时候这家公司还不是一个创业公司,有点像个人艺术工作室,我既然自己养活一个事,就要创造一个自己喜欢的作品,就是这样一咬牙写了三年把《凯叔·西游记》做出来的,这个过程是一个人经历一切,你会打造某个机制来保护整个方法论持续的延伸下去。

用成年人的方式去做儿童内容,很多儿童内容生产者都在犯这个矛盾。如何让孩子懂并且喜欢?我们把问题写出来,把答案糅到情节里面,到幼儿园给孩子听,再收集问题,不断的改。

《凯叔·西游记》是让三四岁的孩子听的,这个产品一开始就是把西游记做成一个平台,内容的平台、教育的平台,不是抱着原著给孩子讲。随着孩子越来越喜欢,什么时候加入成语,什么时候加入古诗,从决策者嘴里说出来,难度一点一点提高,孩子延着你的搭建一集一集往上走,这就是为什么说《凯叔·西游记》孩子听了几十遍,每一次听体验都不一样,这一部西游记会涉及到孩子对中文的理解,再加上自我的表达,甚至价值观的改造。把价值观通过一个古老的故事讲给孩子听,你不用担心孩子听不懂,你只要把这颗种子播进去,这是我们教育工作者和家长应该做的工作。《凯叔·西游记》的产生就是给公司做产品定了一个基调:创始人用三年时间打造一个产品。

二、降低认知 搭建阶梯 价值再造 三步打造非课堂教育的儿童极致内容

打造原创产品,需要经历三步。第一步是降低认知状态。刚刚讲到的《凯叔·西游记》的打造过程,是一种原创性的改变,不是简单的给孩子讲名著产品,做的第一步就是降低认知状态。第二步是搭建知识阶梯,你要确定教育的目的是什么。《凯叔·西游记》的教育目的是中国的古典文化,《凯叔·三国演义》的教育目的是生命启蒙,《凯叔·诗词来了》的意义是帮助孩子孩子理解诗词,爱上诗词,感受中华语言的博大精深,《凯叔·神奇图书馆》的教育目的是成体系的给孩子进行科普,每一个东西的立意在做的时候要非常清晰,围绕目的去做。第三步是进行价值观的再造,如果是纯原创的,确立价值观。

做儿童内容的本质是不着力的教育,我们希望在内容端让孩子感受到非课堂教育的体验,他体验的完全是愉悦。我们做任何产品,能不能上线,先要用快乐两个字衡量,孩子要喜欢。有了快乐之后,第二个关键词是成长。这不只是家长对我们的要求,也是一个儿童教育工作者对自己的要求,如果只有快乐,我们的竞争对手就是王者荣耀和吃鸡。我们是给三十年之后的孩子打造产品,你在每一个产品立项的时候要清晰的说出来这个产品的内核是什么,三十年之后他还存在什么价值?在打造产品的时候不断加固内核,随着时间的迁移,不断重置产品,但是内核是不变的。所以“快乐+成长+穿越”就是我们追求的极致儿童内容的状态。

三、关注本源 最大化的创造价值

资本不能催化的往往才是核心竞争力。《凯叔·声律启蒙》已经卖了二十多万单,每一个三分钟的产品,相当于一个人连续做24小时才能出一个版本,迭代六个版本才能上线,每一段都有专曲、不同的童声;《凯叔·三国演义》也是这样,上线一年已经有四千万的收入,光第一集的文稿就打磨了八个月。这个磨砺的过程是必须的,前面的慢会让后面快,孔子说“欲速则不达,见小利而大事不成”。追求速度没有错,只看眼前利益是错的,所以大事不成。一家公司能够存在于这个世界上最根本的是创造价值,如果你的产品不能最大化的创造价值,你的产品就是没有竞争力的,一个人的注意力是有限的,你应该把自己的注意力无限的关注到一家公司成长的本源上,其他的地方发展慢点没关系,只要这个本源是巩固的,周围再怎么变化你依然可以活的好一点。把一个产品做到极致之后你会发现边际收益非常高。

四、让错误充分前置 为极致把关

所有的内容你要花时间去找一个最恰切的表达方式,这有点像数学里的一个点,你知道这个点在那,但是永远无法精准的触达。怎么让错误充分前置,有了方法论之后有没有一个机制来为这个方法论保驾护航?

我们的内容品控每两周开一次,整个生产流程围绕品控会来开展,大家在探讨产品的时候,打分的过程就是相互提高。一个产品的品控是什么?我认为是投资。投资人真正做的事情本质上是资源的再分配。钱是社会资源,是生产资料,把它综合到一起之后去投任何一个企业,这实际上是一个资源再分配的过程。一家企业做什么事,做什么样的产品,做与不做、投入多大、给他多长时间,这本身是一个投资,所以我们的品控会极像投决会,我们会把它清晰的分成天使轮、A轮、B轮。天使轮是我有一个想法,有一个简单的团队,我做一件事情,这个事情能够解决一个问题,你愿不愿意投。到了A轮融资,用什么样的方式融资,经过验证,这个商业模式有没有饱和,对于创作者来说,要做的事情是用两到三个月的时间做一个五分钟到十五分钟的声音小样,A轮的淘汰率在90%以上。比如《凯叔·口袋神探》,口袋神探每一集上线24小时之内完听率可以达到90%。平均完成率在85%。每一集上线24小时之内,复听指数居然已经达到了1.5,一集上线听他的孩子每个人1.5遍,这个产品闯A轮用了一年半,A轮一直过不去,品控不断的被打回来,一直到一年半之后把它做成了口袋神探,用另外一种方式去讲科学,产品上线瞬间爆发,后来总结创作过程中间的原则,侦探内容第一原则是绝不允许死人,因为这是给孩子做看的。另一个原则是犯罪嫌疑人绝不允许是孩子身边的人,不能破坏孩子从小的安全感。《凯叔·口袋神探》现在已经到第二季了,孩子很喜欢。过了A轮之后,对于创业者来说,你已经有了商业模式了,如何把商业模式规模化,怎么保证未来每天上线一集或者每天两集?《凯叔·三国演义》一集稿子打磨八个月,这八个月是在打通小团队内部的共同认知。什么时候一个团队做事情产生心灵交流了,这个团队做的产品会是不可抗拒的。你去观察这些工作室的工作状态,最佳状态是他们之间说话你听不懂,因为他们已经在工作当中磨合出了独特的工作方式和语言,《凯叔·三国演义》写手供应链是12个,到上市的时候只剩下4个人,这几个人就能撑得起这么大的宏片巨作,这是练出来的,没有这个能力不敢上线。

五、探究原理 深加工内容 做产品化的服务

在做每一个产品之前我们都应该找到原理,这个原理是什么,它为什么存在,我为什么要做这件事情。大多数人都想去做新鲜的东西,忽略了本源的思考,我以《凯叔·诗词来了》为例讲一下,这是我们现在在艺术上各个方面代表公司最高水平的产品。

做一个诗词教育的产品,原理是什么?这个产品的研发周期整整三年,头半年团队不断的问自己一个问题,我们为什么要教孩子诗词,他们问来问去想来想去有了自己的答案,是因为情感。这是一种人和人之间的交流方式,比如“感时花溅泪”,这就是一种感受,我用这样的方式翻译给你听,你领悟了,你下次跟别人表达这样的感受时会直接用这句话,一代一代传下去,这种表达方式就变成了某种感受的最佳表达。

当你知道感受和情感是诗词本身的原理的时候,你就明白了,我要做的事情已经不是浅薄到让孩子背诗了,终极目的是让孩子具备和诗人写诗的时候同样的感受,是懂诗。比如“停车坐爱枫林晚”,“坐”是因为的意思,真正的懂诗是他知道杜牧当时为什么把车停下不走了,是因为被美呆了,此时此刻孩子如果没有被美惊呆的感受他就不懂。怎么能让他有这样的感受呢?每一首诗我给他配了两幅画面。《凯叔·诗词来了》最核心的一部分就是诗词戏剧,150首诗,75首是小学课本里面的,另外75首是我们和很多专家一起筛选的觉得人生必备的,你们看到的画面都是原创,不同的诗词不断的给孩子代入感。150个诗词戏剧做好了,团队说还不能上线,我们绝对已经达到让孩子懂诗并且爱诗的目标,但是客观上没有达到让孩子把这个诗背下来。又做了150首原创的诗词歌曲,目的是让孩子听着听着唱着唱着就能背下来,市场上也会有很多诗词音乐,但是大家可以听一听这里面的差异和诗词的意境,这些诗词歌剧非常唯美。

每一个产品的创新,都代表着这个小团队解锁了一个能力,这个能力一旦解锁,各个工作室马上学习,一个团队有了创作音乐的能力,各个团队马上有了主题歌,这个能力用这样的方式进行夯实之后,返打儿歌市场,所以开始做凯叔儿歌,过了四百天后,我们所有的儿歌都是全新原创的,这个跨越速度非常快,具备量产精品内容的能力。

我们的剧本已经具备了精细化这种能力,里满蕴含了大量的训诂学、古典文化常识的知识,但是情节还要提炼,我们用各种各样的方式不断的夯实和理解,形成诗词教育的意义,而且一切衍生,实际上都是因为最初的思考极其扎实。所以诗词游戏,内容体验方式和交互方式本身,也是内容。

做内容要做的是什么,就是产品化的服务。只做内容就是卖材料,内容经过深加工才是产品。我们每一个产品的投入在四五百万到一千万,诗词来了的研发成本在一千五百万,因为它相当于三个半S级的内容。《凯叔·声律启蒙》研究节奏对人的记忆,我们有一个精准的发现,所有的洗脑歌曲只在两种节奏里面选择,声律启蒙每一段会重复三遍。我到一个云南山区做公益,就放声律启蒙,50多个孩子现场全会背了,孩子之所以这么棒是这里给他设计了学习场景,这一点非常重要。包括硬件,随手听是我们的一个特色,别人都是做一个硬件,我们是做一个产品就做一套,买三国演义硬件随手听的这些用户,70%在APP里早就已经买了三国演义的音频,他愿意再去投入,是因为他愿意为一个极致内容换场景重新消费。其实做内容产品本质上和做硬件没有区别。

六、营销前置 营销本身就是内容的一部分

在做内容的时候,先去营销,我们一般在一个产品过了A轮之后,开一个营销大会,营销会解决什么呢?两块白板,一块写用户有可能在什么场景使用,另一块白板写到底解决用户的什么痛点,写满了之后开始合并一项,去掉不重要的,最后剩下两句话,这两句话就是你的营销。比如说每天三分钟,就是场景,博学童子功只是营销吗,它是这个产品的战略,当你过了9轮之后还想批量生产的时候,要沿着规模化这条路去走。

一家公司的核心能力到底是什么,我认为能力等于认知+拆解+坚持。每一个产品都是一条生命,当你觉得这个产品完成了,他就死了。把产品重做一遍,在重置的过程中会产生新的方法论,如果你要把这个产品打造成终身IP,那就要不断的去重置。所以要做最难的事,最难的事情有的时候反而最简单,因为大家都在做50-80分难度的事,这个区间里挤满了竞争。如果你把目标定在120分,你会发现视野一片开阔。

文章来源:母婴行业观察

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