一线操盘手:国外母婴品牌进军中国,落地增长的最佳打法

行行 2019-09-30 10:12 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:近日,由母婴行业观察主办的中欧母婴趋势峰会在德国科隆成功举办,期间母婴行业观察创始人杨德勇对话辣潮国际创始人杜志、micro创始人Julian、欧美优品创始人张均、杭州金童科技有限公司创始人叶见欣,就国外母婴品牌进军中国如何落地增长、中国母婴市场的特点、消费趋势等分享各自的心得与洞察。

(从左至右:辣潮国际创始人杜志、micro创始人Julian、欧美优品创始人张均、杭州金童科技有限公司创始人叶见欣、母婴行业观察创始人杨德勇)

为生态链中的各方创造价值

杨德勇:今天四位嘉宾两位是国外品牌的代表,两位是在国内是做母婴品牌的代表,或说操盘手的代表。借助这个机会讲一讲中国母婴市场和欧洲的差异在什么地方,如何更好的互通有无的合作起来。

从杜总先开始,我们有数据监测到hegen发展是非常快的,从一个前几年刚进入中国的新品牌,你们怎么做到让它快速成长起来的,你们用了什么方式接触消费者或理解中国消费者?

杜志:我们是喂养品牌hegen的中国总代理。Hegen这个品牌是2015年创办,2016年底进入中国市场,两年9个月的时间取得了一些小小的成绩。

我们公司叫辣潮国际,就是辗转全球,把最科学、时尚潮流的产品和育婴方案带到中国市场,给到我们的辣妈。我们一直在甄选好的产品,所谓好产品需要是有灵魂,特别是有它的内涵和品牌文化在里面,是真正有创新性和匠心性的产品。

当我们把品牌带到中国的时候,我们追求的不是纯销售指标,纯盈利指标,我们追求的是怎么创造价值,在每一个层面创造价值。一个新的品牌进入中国市场是很脆弱的,在中国把一个品牌建立起来,需要很多渠道方的支持,认可和协助。所以在整个价值链中,要为我们的渠道方、商贸公司、平台方、终端门店以及消费者群体,创造他们必须得到的价值,这个价值链是非常重要。经常很多品牌进入中国市场,它想要得到的是很快的回报,这是做生意必备的,没有问题。但如果没有把该创造的,该体现的一些战略价值体现出来,后面就很难继续做下去了。

杨德勇:hegen这两年是在大爆发,最核心的点是做对了什么?

杜志:还是创造价值,给消费者创造价值就是给所有层级创造价值。中国有一句话,没有做不好的品牌,只有分配不好的利益。所以一层一层的利益要把它分配出去。

善用新媒体、坚守价格体系

杨德勇:Julian,讲一讲米高在中国市场的沉淀。
 
Julian:米高进入中国市场已经有5年了,我们现在20%的销售都是在中国,在中国我们已经有了2000个销售的网点。
 
杨德勇:米高进入中国市场其实是做的非常扎实的,在渠道、消费者沟通上做的是非常有功力的。国外的品牌进入中国,短短的时间把2000多个网点运营的这么精细化,还是难得。所以在这5年的时间里,你觉得最重要的一个点是什么?对于一个国外品牌进入中国市场,做对了什么东西?

Julian:第一,我们的公司已经非常成熟,在全球80多个国家都有很强的一个团队,有非常好的一个基础。第二,我们利用了新媒体的方式让我们的消费者在各个媒体上可以看到我们,被我们影响,对我们产生兴趣。当然,我们还有一个非常棒的地方,我们在不断的让消费者尝试我们的产品,多次尝试后,消费者对我们的品牌产生兴趣,从而产生购买欲望。第三,我们坚持自己的价格体系,不随意打折。在中国的很多品牌对总代理商和零售商都会有利润的分成,如果我们没有坚持自己的价格体系,我们会损害其他人的价值链,所以一定要坚持自己的价值链。无论是线上还是线下,我们都要保持一样的价格体系。
 
紧跟年轻消费者喜好  深耕产品力、营销力和品牌力打造

杨德勇:张均自己代理过国外的品牌,后来开始自己做,这个过程中的经验和大家分享一下。

张均:我当年代理了很多欧洲品牌,我从代理操盘的角度分享一下自己的心得。第一,母婴行业观察杨总分享的数据显示,中国-1-6岁的孕婴童人群有1.16亿,是全球最大的母婴市场,肯定每一个品牌方都想进中国市场。
 
第二就是文化差异,中国的妈妈都是80后,90后,这些妈妈是很年轻的,但在欧洲都是70后的妈妈。而这些妈妈的财富,经济实力都是不一样的,欧洲的婴儿品牌都很贵,七八千,八九千,但卖的很好。但在中国这么贵的婴儿车,看起来是很美好的,但真正走量的是一千多,两千多的婴儿车,这是现在中国的现状。另外80后,90后妈妈的消费习惯都不一样,她们很喜欢去种草,喜欢去了解新鲜的事物,愿意去尝试一些好的、有创新的产品,可能品牌没那么大。
 
第三,产品力,营销力,品牌力的打造。欧洲品牌的好处就是产品都打造的很好,就像米高,他们能做起来本质的点就是产品很好。如果没有产品好,你做的越大,就会崩塌的越快。所以我认为产品是个根,后面才是树叶。其次,要了解中国的媒体,包括社交电商、分销、新媒体,营销这块我认为很重要。第三就是品牌力,你要把前两项都走好才有品牌力,品牌力是日积月累沉淀下来的。最后我们每次都要坚持我们这个品牌的DNA,坚持我们的基因,最后才能形成品牌力,才会活的越来越久。

中国经验反哺国外品牌

杨德勇:叶总基于代理国外品牌的经验,谈一下你的感受。
 
叶见欣:我觉得国外品牌刚开始切入到中国市场的时候,像谈恋爱一样,前期会有一个交流的一个过程。首先把一个品牌的基因导入到中国各个的消费层,让消费者去理解这个品牌能给他们带来什么样的一个更大的价值。然后销售业绩是不可回避的问题,我们刚开始肯定会和品牌方做一个3-5年的计划。其实最美好的就是前3年,因为这个销售额距离天花板还有很远。每年都可以达到100%甚至200%的增长。但实际上做到差不多3年的时候,它整个抛物线的增长率就没有那么快了。这个时候我们应该做些什么?前面3年,产品肯定会有一个更新迭代的过程,从做销售、做品牌打造的整个过程中,我们积累了很多客户的数据,这些数据可以毫无保留的传输到国外的一些产品研发团队,把中国市场真正需要的、更加切合实际或者说能给客户创造更大价值的的产品带给中国的消费者。

此外,我们在做整盘货的时候会涉及到很多SKU,这个时候需要把单品拉出来,也就是打造爆款,它会对品牌以及拉新起到很大的作用。作为一个单品切入,首先它要有一个非常独特的应用场景,我们会给到品牌方一个打包的方案。通过不断的注入激情,和品牌方合作起来,才会更加的长久;经过不断的磨合,双方的经营理念,对于品牌真正的理解度都会有一个更深入的了解,也会得到更长远的发展。

落地增长 共赢未来母婴

杨德勇:最后每个人一句话,给想要进入中国的国外品牌建议。

杜志:国外品牌进入中国,必须真正做好它的品牌功课,为中国市场量身定制全面的战略方针方案,给所有的合作伙伴,所有的消费者群体一个正确的战略价值。

Julian:作为品牌方,大家还是要坚持自己的原则,坚持自己的价值体系。从长远来说,每一个利益的相关方都要从中间获得它自己的利益,所有只有在你坚持自己的体系和价值观的时候才能确保长远的,每一个人和你在一起更好的发展。

张均:中国市场现在正在发生巨大的消费改革,从数据上看,很多大品牌的流量都被市场上的后起之秀给瓜分了。我想说的一句话就是,进入中国市场品牌必须要有信心,只要操盘的好,头部品牌的市场一样是可以抢占的。所以就中国的一句老话:只要锄头舞的好,哪有墙头挖不倒。操盘手很重要,找到好的操盘手,那个墙角一定能挖倒。

杨德勇:这么看来我们国内的从业者也蛮有信心的。

叶见欣:不管品牌方想进入中国,或者说中国的代理商,经销商也好。想让品牌更好的发展,双方都应该进退有尺度,让爱更永久。

文章来源:母婴行业观察

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