如何做大存量创造增量?资深母婴人支招:这些路径最靠谱

行行 2019-10-08 10:10 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:母婴行业人货场变革,如何理解应对变化,守住存量,发掘增量,把握变量是制胜未来的关键。在母婴行业观察主办的“未来母婴·2019全球母婴大会”上,唯观科技CEO张涛,以《存量 增量 变量》为主题,对话昱升董事长苏艺强、隅田川CEO赵哲、复美集团总经理吴静波、丹麦Wellingo益生菌品牌大中华区总经理李玮、英氏婴童用品有限公司COO吴文斌,以下是精彩观点:

激活渠道存量 深耕四大增量

张涛:苏总你觉得母婴行业的趋势是什么,面对行业和消费者的变化,昱升怎么做存量,怎么找增量?

苏艺强:今年纸尿裤行业整体会下滑20%,但在昱升我要求每年增长不少于30%,那么我怎么保存量?昱升纸尿裤起步比较早,基本上母婴渠道的A类门店和我们都有合作,从最高峰纸尿裤占整个母婴店零售额的30%到今天10%都保不住,特别是华北、东北市场。母婴店整体生意下滑了,如何守住存量?我们投入了5台路演车,帮助门店做动销。虽然整体市场下滑了20%,但是我们每年增加一千多万宝宝的需求量,只要我们勤快一点、跑快一点,销量还是可以保持一定速度的增长。虽然很辛苦,但是我们传统母婴渠道的存量还可以守得住。

增量从哪里来?1、布局电商渠道。我们以前都不做电商,但是现在电商占整个纸尿裤市场60%左右的份额,布局电商渠道势在必行。所以昱升在广州设立了电商部,在长沙设立电商运营中心。并且投资2个亿,在长沙宁乡经济开发区建立了电商纸尿裤工厂,如今已投产,把物流成本控制在最极致。2、量身定做电商专供产品。昱升与社交电商平台、大型主流电商平台合作,发挥制造的优势为他们提供服务,量身定做专供产品,开发符合相应平台价格的产品。3、建设海外分厂。国内市场难做,但海外市场还是有机会的。昱升在非洲加纳设立工厂,降低海运费、关税成本,增加增量。4、拓宽产品品类来扩大增量。妈妈购买纸尿裤最多三年,三年以后怎么办?拓展细分品类,增加用户粘性。通过精准分析渠道需求,进一步细分市场,开发成人纸尿裤、功能性纸尿裤、产后妈妈专用卫生巾、抗菌纸尿裤等,延长用户的需求周期,增加用户粘性。花王纸尿裤一季度在中国下滑了12%,主要是因为它的产品跟十年前的是一样的,更新迭代速度太慢,但是我们制造商是最聪明的,市场倒逼我们研发出更多更好的技术来满足消费者的需要,来扩大增量。

反向整合供应链 打造自有品牌

张涛:谢谢苏总的分享,有请隅田川赵总来分享一下线下存量市场、经营效率怎么优化,增量市场从哪些方面提升?

赵哲:存量市场是有天花板的,就算把每家店的坪效做到很高,每年的营收也不会多很多。对于我们来说,未来要做大必须吃增量市场,其中反向整合供应链、打造自有品牌是一个增量机会。去年6月份我们30多家公司成立了一个米奇联盟,反向整合上游供应链,包括纸尿裤、洗护、童装、玩具,我们找一线代工厂帮我们做OEM定制。我们发现开线下母婴店最终的场景有大概30%~40%的一线品牌,但是必须要足够的高毛利产品来支撑,因为开线下店水电、人工、租金等方方面面都是成本,所以必须要保持门店平均毛利达到一定理想的节点。反正整合供应链的过程中,我们发掘了一些品类,比如蝴蝶面,过去24个月增长很迅速,这个品牌能保持门店60%以上的毛利。我们通过反向整合供应链保持存量市场稳中有进,更多抓好增量市场。

服务增量机会凸显 创新是关键

张涛:这两年母婴细分市场和服务市场需求旺盛,有请吴总分享一下母婴服务行业的用户获取和效率上的独特经验。

吴静波:首先自我介绍一下,复美是产后修复品牌,我们用两年半的时间从负资产到现在已经有了140人的团队。其实存量是我们这帮人曾经在这个行业曾经积累了多少经验,创造了多少财富,再利用这些经验找到增量,首先要发现这个行业里面的特殊点和机会,比如现在市场上比较火爆的互联网行业和纸尿裤行业。此外,如果你是当成事业去干而不是当成一件事情去干就会增加很多变量和客户群体。最后如果母婴行业想要增量,实实在在要有自己的东西,自己的特点,不要总是跟着别人屁股后面走,这样我觉得会有更多的突破点和爆发点。

另外月子会所在三四线城市很难熬,但是在一线城市月子会所还能生存,现在的月子会所90%是亏本的,为什么?比如在月子会所里面28~42天收费3~10万,要给什么样的服务才能让这个妈妈满意?我回答是你给什么样的服务都不会满意,因为平均下来一天的消费很高;第二,妈妈们在坐月子这些天本身身体、心态都不是很好,经常会出现各种小矛盾;第三,1985年~1997年之间出生的独生子女,有四个老人可以带小孩,不会选择月子会所;第四,口碑不能得到很好的传播,如果对一胎时的月子会所不满意,二胎肯定不会去了,但是去了其他的月子会所可能还不如之前的。

张涛:吴总作为90后有什么新的路径和方法吗?

吴静波:今天很多人提到做私域流量,其中关键的点要做服务。未来五年的母婴店一定是智能+品牌+服务的母婴店,智能是代表着什么? 例如未来的母婴门店通过人脸识别技术就知道你的小孩子有多大年龄了,要推送什么产品。第二,未来的母婴店,品牌产品才能吸引顾客,因为现在宝妈学习力太强了,每天看很多东西,所以她们需要的是一些品牌的产品。第三,服务的打造是重中之重,如婴儿游泳、早教、游乐场等。

拓宽宽度 加深深度

张涛:在母婴市场的红海竞争中,扩品类是很多企业寻找增量的做法。我们可以看到英氏最早是以做婴童装为主,最近也和立白合作了洗护用品,这两年也在推婴儿车和婴儿床的产品,吴总从产品供应链端分享一下关于“存量、增量、变量”的一些新的看法。

吴文斌:做婴幼儿产品,生命周期非常短,而且我们以哈衣为主,0~3岁客户群占我们60%~70%的比重。这种情况下获客成本非常高,两到三年之后客人就会流失。如何做突破?第一把宽度加宽,我们目前的定位是做中高端的产品,但是还有一部分的客户觉得英氏的产品价格还不够高,我们还要把宽度往上拉伸。另外,目前三四线市场容量非常大,所以我们要把商品下沉加宽,重新定义宽度,让整个存量增量变量发生变化。

第二把深度做深、做细,根据婴幼儿的整个场景把产品做细,比如出行系统、睡眠系统、洗护系统等,每一个系统里面的深度都是非常深的,我们接下来把这个产品深化起来。深化到一定程度以后,我们开始尝试英氏车床的专卖店,睡眠系统的产品专卖店,以后会开鞋子的专卖店。通过重新定义宽度和深度,希望把市场容量、增量做大,做宽,这就是我们目前针对市场现状的一些策略。

此外我们还通过线上线下各种活动和跨界合作实现增量。第一我们在线上开展活动,给所有孕妈送了一份礼物,然后凭礼物到专卖店或者线下商场免费领取哈衣,通过这样的形式为线下引流。第二我们在线下开展跨界合作,和月子中心、月嫂机构合作,给每一个在月子中心的婴儿免费送衣服、月嫂到客人家里的见面礼就是英氏的礼品盒。另外妈妈们在月子中心会比较无聊,这个时候利用云店、微商等把增量市场做大。

创造需求 多触点传递口碑

张涛:近年来我们发现婴幼儿食品增长很快,特别是一些膳食补充剂。有请李总讲一下基于今天主题的思考。

李玮:在营销里面我们所有做的动作都是基于消费者的需求,营销干两件事情,一个是满足需求,另外一个是激发或者创造需求。我觉得存量市场是满足刚性需求,存量市场的产品都趋向于标品,而增量市场的产品是创造需求。七八年前,一个孕妇怀孕要吃叶酸、可能要补铁,到今天95后、90后年轻女性,备孕阶段就要吃专门的产品,很多需求是创造出来的,有了需求就会有增量。

比如Wellingo有一款孕妇版的益生菌,我们把它引进中国,但是孕妇不一定知道吃益生菌有用,这就需要我们教育消费者。益生菌在母婴产品里不陌生,但是以往的消费者认知它是一种药,这样的话肯定不会有量。我们要教育消费者益生菌要长期食用才有用。现在膳食补充类产品是我们这两年增速最快的一个品类,我们要干的事情就是教育消费者创造一些新的需求。

此外我们观察到一个数据,2013年影响消费者购买决策的第一因素是安全,到了2018年第一因素变成了口碑,安全排到了第四位。消费者发生了很大的变化,对于我们品牌来说也更难做了。

今年我们跟小小包麻麻合作实现了四个月销售过万,成为平台销售第一的益生菌品牌,为什么能取得这样的成绩,因为小小包麻麻把受众的口碑做到了极致,所以我们要多触点的做这样的口碑传播。但是就目前线下宝宝店来说,我们的导购或者营养顾问,这些人群在消费者看来不是口碑的传播者而是推销者。如何建立人设包装他们?甚至建立模式让他们在消费者心目当中从一个普通的传统卖货的人慢慢变成建立口碑的人?这些我们要思考的问题,如果这些做到了,可能会发生质的变化。

张涛:母婴市场这几年变化很大,人货场要素也发生了很大改变,我们要理解和应对好这些变化,才能守住存量、找准增量、把握好变量。谢谢五位嘉宾的精彩分享。

文章来源:母婴行业观察

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