人货场重构,母婴新消费时代的增长之道

行行 2019-10-08 11:34 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:零售的本质依旧离不开“人货场”三个字,人货场更迭,具体发生了哪些变化,如何把握好变量,为消费者提供更好的产品与服务?母婴新消费时代的制胜关键又是什么?在母婴行业观察主办的2019全球母婴万人大会上,母婴行业观察创始人杨德勇以《人货场重构与渗透》为论坛主题曾对话登康创始人罗能才、美德乐大中华区执行副总裁王澜、宝宝知道赵洁、全棉时代总经理李建全、妈妈帮CEO张良,以下为精彩内容:

“精细化运营+母婴服务”成线下零售增量

杨德勇:先就今天的论坛主题简单解读一下。零售的组成无非就是人货场,新零售和零售的区别是什么?非常认同一个说法,新零售是效率更高的零售,那效率高在什么地方?肯定是人货场发生了变化,那么这当中重构了什么?又渗透了什么?先从罗大哥开始。

罗能才:我从业28年,一直以来,我们开店只有一个想法,就是围绕顾客展开。在我看来,就实体店的人货场而言实际上还是没变,“场”可能是多了一些体验,像是孕妈服务这一块。当下经济下行,整个市场已经没有什么增量,存量也在减少,我们要开始去寻找另外的增长,不然下半年的压力就会更大。

杨德勇:原来大家都在孩子身上做功课,现在开始盯上了妈妈群体,这应该就是增量。

罗能才:在母婴服务这块,妈妈群体的确是增量。现在大家的经济条件好了,催生了更多的消费,商品消费可能会下降,但是服务消费是在增长的。因此,门店精细化运营是大势所趋,我认为未来要实现“单客、单人、单店、单品”四单管理。

中国市场争夺战愈加激烈 产品力与落地速度是海外品牌突围关键

杨德勇:孕产经济大爆发,黑马频频崛起,美德乐是否有压力?

王澜:今天外资品牌在中国实际上是既兴奋又痛苦的一个时候,兴奋是因为过去一年美德乐中国区的业务在全球范围内都是领先的,中国市场是增长最快的,大家把中国看作是一个有无尽发展潜力的地方。同时,这也是一件让人痛苦的事情,因为在这里你可以一年之间生意增长百分之四五十,也可能在一夜之间面临特别多的竞争对手,相对应的产品销售将面临更大的波动。

从中不难发现,中国是全球最大的中产阶级高增长的市场,虽然新生儿数量在2018年有所下降,但是消费升级的潜力是巨大的。此外,中国数字化的程度也是极为可观的,当国外的销售同行还在销售代表的生产力和KA大客户拜访,中国已经在谈消费资产和内容营销。另外一个就是中国速度,我们可以看到一个品牌从零到十亿到百亿的增长速度是惊人的,这个在海外看起来是不可想象的,这样的市场让大家既痛又爱。因此,在人货场三要素中,基于产品而言,我们能做的就是把全球最好的产品带到中国,更好地服务消费者,从而和中国本土品牌进行良性的互动和竞争。

杨德勇:当下很多外资品牌进入中国的速度都在加快,有的半年时间就把产品引进落地,一方面这是他们在适应中国的消费环境,同时这也是重构、渗透,解读中国市场。

流量碎片化的当下 品牌应侧重腰部KOL矩阵化营销

杨德勇:作为用户研究的代表,下面请赵总基于主题分享一下。

赵洁:我十年多的从业经历都是在大型互联网公司,对于人和场的研究还是有一些发言权的。随着互联网的不断发展,5G、智能手机、移动支付这些基本要素都已经具备,且网民已经被教育的十分成熟,当下场的渗透已经完全不是原来我们所说的线下店,线上线下已经相互融合,边界也不再清晰,这是一个显著的变化。其次,用户触网习惯变得碎片化,流量也变得更分散,品牌方影响用户的心智需要落实在时时刻刻方方面面。为什么呢?当下妈妈群体随时随地被种草,点了微信支付或者支付宝就可以完成销售“场”的闭环,因此,无论是品牌方还是实业家,在做品牌推广时,如果只是紧盯着线下店或者只选择一个媒体做投放就很难做到全网触达。

以前大家都是主动搜索寻找自己想要的信息,现在除了人找信息用搜索还有信息找人用信息流。我们会发现,各大平台用信息去找人的触达非常精准。在双引擎通道获取信息触达信息的当下,要矩阵化地铺腰部KOL,因为他们渗透在网络的方方面面,时时刻刻帮你影响着用户的心智,无形之中提高了场的渗透率。

母婴消费人群更迭,助推国产品牌崛起 做好内容互动亦是突围机会

李建全:对于我这样一个做实业的人来说,能坐在这里感到非常荣幸。谈到人货场,从人的角度来说,目前主流母婴人群是90、95后,和以往的消费者不同,他们更聪明,能够通过各种渠道和信息作出更精准的选择。包括对于国产品牌的态度也发生了变化,过去消费者习惯性地购买洋品牌,而当下90后消费者却更看重产品的品质,他们消费观念的转变对于中国好的品牌的崛起是一个极大的推动。从货的角度来说,要想把品牌做好,就得多站在消费者的层面去思考问题,做好消费者喜好的研究,给到消费者真正喜爱的产品。

在我看来,人货场是分不开的,没有哪个更重要哪个不重要。当然在场这个问题上,我们做企业和品牌的可以借助第三方现有的平台,这其中做好内容互动很重要。例如,我们全棉时代在天猫上的直播博主大多是生产第一线的人,消费者喜欢得不得了。因为当下的消费者更喜欢看你真正实实在在的东西,这对我们来说就是一个机会,希望大家乐观看待我们的未来。

人货场最大的挑战在于 如何让货更好的触达消费者

杨德勇:张总基于主题分享一下,然后提问台上嘉宾每人一个问题。

张良:在当下的市场竞争中,就“货”而言,现在满大街都是货;“场”也不缺,现在全民都在卖货,包括朋友圈、微信群都在卖货,但是人却是一个非常大的挑战。原因在于,很多好的货并不能被消费者所认知,或者说即便很多消费者有实际的消费场景但是并不知道原来有这样一个品牌或者一款产品可以解决我的问题。因此,在我看来,人和货之间的连接将是未来人货场重构中的一个非常大的挑战。

加码服务业态  做好自己擅长的事情是最好的防守

张良:罗大哥在云南市场说了算,但是现在有非常多的互联网渠道都在下沉去抢滩线下市场,当线上平台抢你的用户时,您有考虑过在线上给予云南地区的妈妈们什么服务吗?

罗能才:我在微信微商城上会卖一些东西,但也只是为了去给妈妈们提供一些方便,我不想在网上卖更多的东西,因为我知道那是别人的领域。如果还坚持在商品上去竞争,我认为会很困难。在我看来,我的店开的还是不够多不够好,母婴服务也还没有都加进去,我认为那是一个更大的领域。

杨德勇:我之前跟罗大哥交流过,在他看来,在线上很难超越别人,因此就还是坚持做自己擅长的东西。货品销售是最基础的服务之一,线上线下最大的区别就在于其他服务,类似于产康、摄影、游泳等服务业态才是跟当地线下消费者及目标用户建立深度链接的关键。特别是面对大连锁的渠道下沉或者电商的降维攻击时,线下体验服务的优势就愈发显现,此外,线下服务市场大且利润率相对较高。

用好的品牌故事说服消费者

张良:母婴用户生命周期比较长,品牌方需要不断地去寻找新的客户,美德乐作为母乳喂养这一细分领域中做的不错的玩家,您有考虑过如何扩展产品的生命周期吗?

王澜:人和货是品牌方最需要关注和考虑的问题。应该用什么样的产品去满足消费者的需求,触达你的消费者?我有一个核心的观点,妈妈买你的产品不仅是因为你能说服她,更多的是因为你能感动她。

说服是什么?用各种好处、利益、功能来说服她,但这并不足够,因为母婴行业是一个特别有情怀的行业。为什么美德乐能够把吸乳器这样一个细分市场做好,最本质的是因为它找到了让妈妈感动的点。母婴喂养是全世界千百年来大自然给人类的馈赠,我们今天要做的是让妈妈的母乳能更好地哺喂自己的孩子,为了做到这一点,美德乐做了很多,例如一个手动吸乳器的五个塑料零件来自全球四个国家,产业链已经极度细化。为了做好一个研究,我们和西澳洲大学的母乳喂养研究中心合作了四十年的时间,通过研究三千万年前的哺乳动物找到其规律,从而做好母乳喂养的研究。当你把这些故事讲给妈妈们,她们因为感动和被说服给予的信任是一个品牌收获的最大的资产。在这里,人跟货的结合是最重要的,当然还需要一个场合去讲好这个故事做好内容营销,这也是和平台方、零售商合作的巨大的空间。

流量进入精细化运营时代 聚力品效合一的核心是服务好消费者

张良:作为媒体,现在面临能不能带货的挑战,如何平衡和货的关系?

赵洁:每一家平台都有很大的流量,但是每一家平台自己的KOL矩阵的优势和流量来源的优势又是不一样的,因为我们是百度母婴,百度流量天然大,但是百度触达用户的方式跟其他平台不一样。首先作为平台方,我们非常清楚自己的流量构成,和我们KOL的优势以及我们平台的这种优势。其次我们要跟品牌方充分的沟通,理解品牌方的理念,理解他们的核心诉求以及要攻占的用户人群,当我们知道了目标然后再以终为始的共同策划更能触动用户的方案,我觉得这个是平台和品牌方能够一起达到的所谓的品效合一,能到达到非常好的营销效果的关键。所以,在我看来,一上来就谈多少广告费包销多少有点粗放,不太科学,我们完全可以精细化运营。

李建全:作为品牌方我们应该有正确的态度对待平台方,要有共同的理念。比如说我们选择一些合作平台,是因为我们双方的合作理念比较相仿,不是一个急功近利的平台,不是一心只是想赚钱。在我看来,品就是品,效就是效,如果真能把品牌做起来,效率慢慢就上来了。信任是基础,双方承担共同的责任和义务并不只是卖出什么东西,而是要服务好消费者,长效的合作。

布局线下实体店 口碑背书带动线上业务增长

张良:全棉时代的货多而全,自己开店是因为场还不够吗?

李建全:十年前我想做一个品牌,我在2005年就发明了一个把棉花直接生产成全棉水刺无纺布的专利,并在美欧进行了注册。从专利到产品是一个很漫长的过程,我们花了几个亿的投入进去,但是我们作为工厂卖不出去,即使卖到了品牌公司也不能写上我们的名字,并且没有主打棉的价值。所以,我自己做了全棉时代。面对商超渠道各种条码费、上架费等高额费用,我还是选择了自己开店。

我开店是外行,亏了整整四年,赔了两个多亿进去,如果没有母公司的支持,全棉时代可能就死在摇篮里了,确实是很难的,但是我们坚持下来了。开门店第五年我们找到了盈利模式,一路一路开下来,同时把电商也做上去了,这些都是基于和消费者建立起来的一种信任度。电商之所以能做起来,最主要的原因是线下产品确实很好,线下门店的口碑是有价值的。我们在全国四五十座城市有几百家门店,每个店的运营很难,但是做品牌不是短期的事情,是一个长期磨炼的过程,无论是对店员和店长的培养,还是对于消费者的理解,这些都是有一定难度的。开店对于全棉时代来说确实是一个艰难的过程,但是也是目前我们能走出来跟大家分享的一个案例。

杨德勇:所以到目前为止,你还是觉得自己开店是正确的。

李建全:店还是要开下去的。

重构人货场竞争赛道 快速突围的关键点在这里

杨德勇:最后每个人一句干货,跟大家分享一下你最想说的话。

张良:尊重人、在乎人、研究好人、服务好人。

李建全:无论是国产品牌还是洋品牌,我始终觉得还是为我们的品牌争口气,还是把东西做好,不论是做平台、做服务还是做产品的,既然我们走上了这条艰苦的路就要艰苦的付出,不要想一夜成名急功近利,我也看到过很多快的东西,来得快去得快,来的慢更长远。

赵洁:搞清楚用户的真实需求,借行业大势,精细化运营。

王澜:现在很多奶粉都宣扬自己的原产地在的德国、瑞士、荷兰,事实上这些地方的母乳喂养率高达90%。反观中国,每年新生儿数量占全世界新生儿数量的15%,但是我们却贡献奶粉市场的40%甚至是50%,所以中国母乳喂养任重道远。我们愿意把更多的利润率分享出来跟零售商、平台伙伴以及科技公司一起合作,共同推动中国母乳喂养的成长。

罗能才:希望我的同行做更好的、更有温度的店出来,让顾客更多留在我们的店里。

文章来源:母婴行业观察

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