付费用户突破70万,丁香妈妈母婴知识服务的增长之道

行行 2019-10-18 10:14 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:随着科学养育成为新生代妈妈主要诉求,拥有强医疗底色的丁香妈妈凭借在母婴知识服务上的专业内容深耕爆发式增长。近日,在由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”上,丁香园集团丁香妈妈业务负责人杜一单基于用户洞察,母婴知识服务的增长之道进行分享,以下为演讲全文:

妈妈用户知识需求痛点

丁香园其实是医疗互联网公司,中国有70%的医生都是丁香园实名注册的用户,为什么我们坚定的做母婴领域,做丁香妈妈?首先,通过用户调研发现,妈妈用户最关心的还是宝宝健康相关的内容,而这正是我们所擅长的,丁香妈妈更多是做母婴健康相关的知识。

此外,中国家长有很多育儿焦虑,主要来自以下四个方面:网络谣言太多,对于新手妈妈来说,什么样的知识是可靠的,什么样的知识是不可靠,网上信息是很难分辨的;过度依赖老一辈经验,老一辈的经验有一些是有效的,但是随着时间的变化,有些经验可能也是有问题的;工作生活忙没时间,其实有很多比较权威的母婴专业书籍帮助妈妈了解知识,但是太忙了,没有时间慢慢学习;想给孩子最好的,新生代父母希望能给孩子最好的,所以他们需要专业的知识。

其实学习是挺反人性的,到底是怎样一群人有这样的自我驱动,愿意来丁香妈妈学知识呢?在丁香妈妈学知识的用户更多以妈妈和准妈妈为主;35岁以下的年轻用户居多,占比达到82%;而且这些年轻用户中全职妈妈占比近一半,达47%,希望能够更好的陪伴孩子成长;一二线城市高学历、高收入的妈妈居多,80%有本科以上学历,是一群高知人群 。

那么这些妈妈用户们需要怎样的育儿知识?通过用户调研显示:首先对于新一代的高知妈妈来说,她们更信赖于科学权威的知识,他们希望这些内容是专家宣传,有一些权威的参考文献;第二这些内容不仅需要科学,还要贴近中国的国情,需要好操作。国外的医疗环境、社会环境跟国内还是有一些差别,如果照搬的话,在落地上会有一些问题;最后妈妈学习育儿知识的本质是要解决问题,所以作为知识产品,还是要去想怎么高效的解决妈妈的问题,而不是去占用她本来就比较有限的时间。

母婴知识服务的增长之道

基于以上的用户反馈,我们总结出优质育儿知识需具备的四个点,专业、实操、丰富和体系化。那么丁香妈妈怎么做育儿知识?

首先是专业,专业是信任的基础。丁香妈妈的信任来源于背后一整个专家团队,进行内容的生产和审核,包括他们各自也有自己小的圈层成为我们共同传播的节点。保障专业性需要有一整套完整的内容生产机制,我们有超过800个签约专家来生产内容,之后有行业专家进行内容审核。此外,我们的内容编辑团队,既有医疗背景的同事,也有媒体背景的同事,保障内容专业性的同时也保证内容通俗易懂。

第二点是实操,实操意味着能够即学即用。我们生产内容产品要做到让大家想看,看了就会做。所以第一要注重HOW的层面,如何做;第二要贴近国情,符合在中国使用的操作方法;第三点是要深入场景,考虑用户在什么情况下使用这个产品,我们要用什么形式做它才能够在这个场景使用更方便。我们认为形式是为场景服务的。举例,我们做了一个月子食谱,既有电子版也做了纸质版,因为妈妈坐月子的时候,做菜一般不是她自己做,纸质的食谱能够方便做饭的人拿着操作或者使用。

第三点是丰富性。只做一些头部的内容是绝对不够的,一个妈妈从怀孕到宝宝三岁,这中间她会遇到大大小小各种问题,只有极大丰富供给,让妈妈找到对应的方案,这是真正的内容壁垒。我们希望实现妈妈有问题在我们这里都能找到解决方案,这是我们追求的丰富,给用户提供确定感、安全感。

最后一点是体系化。不管是丰富、实操还是专业都是基础的东西,交付知识真正的核心是体系化。知识在本质上没有什么区别,尤其是健康医疗方面是有很多标准答案的,而且现在信息资源非常丰富。但是,我们做体系化的知识本质上是帮你做筛选,做信息的整合,让你效率更高,极大节省你的时间,这是我们认为它有付费价值的地方。

我们围绕-1-3岁做专业解决方案,就像在学校中的课程一样。首先第一层是内容怎么设计、内容结构怎么搭建;第二层是封装形式,就像在学校里面上课,有些课要做一些随堂练习,有些要做一些实验,把知识内化到自己的知识结构中;第三层是分发逻辑,就像在学校每个年级、每一学期是根据我们的学习能力、成长速度安排最合适的内容,有一定的内在逻辑。所以我们的母婴知识体系是围绕这三层思考,怎么让内容更高效的解决妈妈的问题。

丁香妈妈的目标是打造一所妈妈大学,围绕-1-3高频场景搭建内容,根据内在逻辑构建知识结构。此外,所有的知识不是一股脑的给用户,而是拆解每个阶段目标、把相应内容按天推送给用户,让他们更轻松、花更少的时间学习到适合的内容。

最后丁香妈妈做母婴知识这么长时间,也取得了一定的用户认可。目前母婴亲子公众号排名第一,新媒体矩阵粉丝量1000万+,付费用户70万+。接下来,除了专注在知识服务,做深做透之外,我们可能还尝试做一些其他知识服务的延展,例如健康咨询,希望我们借着母婴知识专业的身份能够跟行业里面更多的合作伙伴链接。谢谢大家!
 

文章来源:母婴行业观察

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