站内为轴,站外为轮,京东母婴双十一创意营销驱动品牌新增长

行行 2019-11-07 13:30 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:受益于消费升级、中等收入群体崛起的红利,年轻一代的父母更为关注新生儿的培育,把更多的收入向宝宝消费上倾斜,与此同时,以家庭为单元的消费市场也在不断崛起。对消费者来说,消费升级是购物品质与体验的升级,而对商家来说,则是服务的升级,让消费者优质购物、趣味购物。京东作为电商行业的重量级玩家,在母婴品类上的布局也极具前瞻性。新形势下,品牌与平台需更注重二者的互通互融,加强与用户的深度沟通,全方位满足新家庭母婴消费需求。而京东对于母婴用户洞察的升级、营销玩法的创新等方面始终在不断引领母婴市场发展。今年双十一,京东母婴将聚合站内站外强势资源,充分打通“购物+社交”全链路,为品牌和消费者全面赋能。

聚焦年轻母婴消费群体,线上布局和线下营销场景打造并行

母婴新消费时代,消费者逐渐从注重量的满足转向追求质的提升,此时用户的诉求正在倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。在此背景下,京东母婴聚焦年轻一代消费群体的新需求,线上线下持续发力,全方面服务母婴人群。以双十一为例,京东母婴从这届年轻人的个性和需求出发,开启令人眼红的京婴潮流生活,更有同款育儿好物助力年轻爸妈轻松养娃。

当下,消费多元、产品细分、品类拓展、跨界融合驱动母婴行业持续增长,母婴品类结构发生系统性变迁,除了奶粉纸尿裤一类大众传统认知中的母婴产品外,诸如车床、用品、乐器、潮玩等类目也开始爆发。

以潮玩为例,随着年轻人逐渐占据市场的主流位置,潮流玩具不仅仅只是一个把玩的物件,更多成为了彰显自己个性的载体,其艺术性和趣味性正在快速感染更多人群,从过去的小众资深玩家,已慢慢走进大众视野覆盖到你我,如今看来,潮流玩具已然爆发出了巨大的生命力。

有数据显示,目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元,其中,盲盒最为火爆,据悉如今的盲盒交易已经是一个千万级的市场,盲盒收藏更是成为了硬核剁手玩家增长最快的领域。大势之下,京东母婴乘势而上,在此次双十一期间,专门开设了潮流玩具会场,乐高、万代、Hot Toys、迪士尼等一众大牌潮级新品一应俱全,更有珍藏手办、动漫周边和网红玩具纷纷加持助力,品牌丰富度可谓是再创新高。此次潮玩的加入突破了普通玩具受众为幼龄儿童的局限,更多的则是京东母婴对于年轻群体的聚焦。

除了品类上的布局之外,京东母婴在内容上的布局更是可圈可点。当下,京品推荐官项目已全面打通接入京东供应链的内容平台,达人借助“短视频+直播”&“站内+站外”的形式进行全网带货。

双11期间,京东母婴还打造了以明星大咖推荐领衔主推的内容会场,以IP视频、直播、图文等丰富形式结合场景化痛点深度种草,同时,结合内容重点包装各品类超高端品,为用户提供一站式高端购物解决方案。

对于京东而言,线上电商平台上积累的大数据信息是拓展线下零售场景的资本和依托。基于母婴消费群体对商品品质、价格等方面的高度需求,京东从货源管控、商品价格、门店形象等多维度出发,启动了对线下母婴生活馆的升级,用多形态线下样板全面重构“人货场”,提供母婴全品类、综合性商品与服务,致力于打造“智能零售+育婴服务+互动体验”的一体化服务,实现消费升级时代用户全需求的完美闭环体验。

从线上电商到线下门店,京东母婴层层递进的玩法制造了一波又一波的声量,多角度推进了从点到面全场景的营销升级,触达不同消费圈层的消费者并实现了转化。

站外流量导入,助力品牌实现从抢占心智到营销转化的全链路表达

如今的双十一正随着各大电商平台激烈的竞争态势愈发成为各家展示平台实力的标志性节日,无论是促销手段还是促销力度大有一年更超一年之势,包括在玩法上也在不断更迭。在当下这个受众注意力分散的时代,获客成本越来越高,用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强,“内容生态建设”的营销升级势在必行。

尤其在短视频已成为新生代父母主要聚集地的背景下,抖音通过有用、真实、多元的内容,吸引了大量母婴人群的注意力。据了解,今年双十一京东联合抖音发起“金牌好物大赏”,分活动预热、品类爆破、全面引爆三个时间节点助力抖音带货全垒打,一步步地将消费者引入了“真香“世界。京东基于对母婴用户洞察的升级,精准把握三大营销趋势,与抖音强强联合,为合作商家带来巨大的流量与创新空间,更多维度的为品牌高效赋能。

第一,借助社交媒体丰富的人群细分维度, 针对不同兴趣/需求/痛点的KOL营销正成为新趋势。京东母婴顺势而为,优先精选抖音上配合度高、知名度高、专业度高且具有明显身份特质的头部KOL,打造种草达人团,激发其痒点。众所周知,抖音优质达人的热门内容,往往能获得百万数量级的点赞。在这一过程中,品牌可借助KOL的声量和优质内容的热度争取到更多的流量,使品牌或产品与优质内容串联协同,连接更多场景,促成更多曝光。

第二,短视频+KOL,精准圈层实现更高内容匹配度,种草带货提升品效合一。从合作平台的特点来看,抖音小视频15秒以内的长度和快节奏,便是最打动用户的关键点,短时间内抓住了用户心理,就极易成为定向流量完成种草。同时,金牌好物大赏、品类专属好物双榜结合,打造不同品类商家的战略级联合曝光,任何一个参与话题的用户都有可能成为品牌代言人,全网传播,登上热搜。此外,还有更多H5交互的入口,让用户和品牌玩在一起,这类全新玩法势必能引爆用户热情,成为活动上线后关注度和参与度的强力助推器。

第三,内容平台和电商跨界打通,满足真实性与场景化的用户诉求。从流量引导方式来看,抖音拥有巨大的曝光量,目前抖音在站内设置了开屏、发现页、搜索页、站内消息等位置的广告资源,全路径的传播覆盖引导用户注意力,为品牌商全场景全方位进行赋能,提升品牌知名度。同时,京东母婴也会借助爆品会场浮标入口、发现频道tab第五位、视频频道视频卡等形式直接促进电商转化。京东母婴端联合抖音端合力打通了站内外用户的触达路径,并通过内容热推和信息流推广,完成了从“达人种草视频——种草页面——京东小程序/app——加购页面”的完整闭环。


以往,京东作为一个平台,与品牌和消费者之间更多是链路式关系,而这一次,京东正在从一个单纯的活动“指挥所”变成整个联动闭环中的一个环节,将外部平台的势能不断放大,赋予品牌更多的聚合之力,进而驱动平台继续释放能量来推动新一轮的循环。在这一过程中,品牌方只需跟着平台的节奏进行联动,无论是在整个促销活动期间的参与效率,还是最终获取流量的精准度和成交转化,都能够得到极大提升,从抢占用户心智到站内营销配合,这一全链路的设计更是助力品牌实现从声量到销量的引爆。

放眼未来,只有能助推消费者、品牌方和零售商三方实现共赢的电商平台才是最后的大赢家。从泛流量到精准流量,从泛内容到精准内容,京东已经从平台的流量整合进化到整个产业的全链条整合,对于品牌和消费者的赋能能力越来越强,在新的竞争态势下,背靠京东大平台,京东母婴的优势愈发凸显。无论是横向的业务拓展,还是纵向的强强联合,京东母婴瞄准的始终是消费者,更是始终致力于为消费者真正提供低价、优质的产品及服务。

文章来源:母婴行业观察

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