[ 导读 ] ①中国将进入一个垂直细分社区时代；②媒体需要为创业者提供入口、连接、服务；③把创业者变成同学，集体迁徙到学习关系中；④传统媒体获得的经验没白费，养成洞察能力审美能力；⑤做产品要构建：Media、社交，交易三角形。

本文节选自我的新书《新媒体革命》之“附录：弄潮儿”部分。去年时，我和国内几乎所有我认为值得对谈的新媒体创业者都聊了一遍，包括李岷、吴晓波、王壮、林军、赵何娟、申音、骆轶航、马一木等，他们讲述了自己的新媒体想法和做法。以下是我和创业家传媒创始人牛文文的第二次对谈，其内部人认为这一次老牛谈得太透底了，建议不发表……嗯，我也认为老牛这一次谈得太透底了，因此，决定必须呈现给诸位。 牛文文对谈录2 媒体在垂直细分社区时代的机会和新估值 访谈时间：2014年12月 访谈对象：牛文文 创业家传媒创始人 在北京的大风天，我和老牛共进了一顿——外卖快餐。 我们点了生焖牛肉土豆条、铁板炒烤羊肉、胡麻油炒鸡蛋、炝泼芥兰和三碗米饭。晚上7点多的时候，整个创业家的办公区还人声鼎沸，几个会议室里是不同的部门在开会。我开玩笑说，老牛，是不是因为你还没走，所以大家加班给你看？老牛说，扯淡！ 在2013年我与老牛对谈后的那篇文章《牛文文的新媒体再思考》里，我们聊了关于传统媒体的种种毛病，以及创业家所实现的惊险一跃——在互联网上，建立起一个媒体品牌的影响力，并成功实现商业上的新的血液循环。 1年后，老牛说，创业家今年已经实现收入翻了1番。更有意思的是，这里面一分广告费都没有了，全部来自黑马营、黑马大赛和整合营销。 这已经不是一个公司性质的媒体了。这更像是一个媒体属性的公司。 这次，我们没有聊媒体的事。 我们在聊垂直细分社区的爆发性机会、聊什么是产品、聊什么是物理公司什么是代码公司。 我本来是抱着质询的心情去的。1年前，实现惊险一跃的创业家，尽管能激励许多在传统媒体壕沟底部的人奋力拼挣一下，但不客气的说，建立在创业家杂志-黑马大赛-黑马训练营链条上的这家公司，难道不就是高级版的“思八达”吗？ 1年后，老牛又难能可贵地进步了。 又可以对创业家进行重新估值了。 要点提炼： 1，我相信今天中国将进入一个垂直细分社区的时代。每个人都会在不同的圈子里，有着不同的依兴趣而划分的标签。 2，对中国的创业者来说，我们以内容和媒体为入口；以培训作为留存这种情感和温度的连接；以后面的孵化和投资提供服务，以未来共同成长的愿景凝结在一起。 3，我们也想把创业者变成同学，我们集体迁徙到一种学习的关系中。当我们这么看自己，发现我们做的就是一个创业垂直社区。 4，媒体人容易给自己戴个帽，然后画个圈子，在里面拼命叫喊，其实没意义。在一个传统媒体所获得的经验没有白费，而是养成了一个洞察能力或者说是一个审美能力。但洞察完了，你别一定要回到媒体那块，只是“报道”这件事。 5，做产品要构建这样的一个三角形：Media，比如我们要做视频、移动端内容入口；第二是社交，最后一定要走到交易。 以下是对谈实录。 今天将进入一个垂直细分社区的时代，每个领域都有指数级增长机会 仇勇：过去1年，创业家的确干的不错。不过，我不是来向创业家表达祝贺的。我最想知道的是，你现在最焦虑的事情是什么？ 牛文文：好。我说说我现在的焦虑。 我相信今天将进入一个垂直社区的时代。中国人几千年来都是生活在中央集权的国家里，除了社会身份，没有按照兴趣、爱好等基于人而不是基于别的因素垂直地细分整合过。而英美人，他们其实生活这个国家里，但其实更真实地生活在各种俱乐部或者协会里，什么钓鱼协会、什么高尔夫俱乐部……而且每个人都会在不同的圈子里，有着不同的依兴趣而划分的标签。 那中国呢？我觉得机会来了。比如说我，我既是乐视的忠实观众，我又是某个电影院的VIP，表面上冲突，其实都是我所在的圈子。而且越来越多地，人群通过互联网来完成垂直整合，每一种都有一个社区，光同性恋社区还有三个呢。 说到购物，消费者已经不是只去大型的电商网站去买东西。我问一些年轻人，80后、90后，他们会去各种各样的细分垂直的新网站。很多细分的领域都出现了新的商业机会，比如现在有专门上门美甲的、上门理发的、上门中医推拿的，各种电商和服务已经越来越细分。 所以，移动互联网和电商给中国人一种前所未有的整合机会。 9月份时，《创业家》杂志做了一期封面故事，标题是《中国移动社区黄页》，有70多个案例。你会中国已经有各种千奇百怪的社区。所以社区改造了中国人的生活，移动互联网改造了中国人的生活。微信这么强了，陌陌还能行啊？有了微信、陌陌，还有脉脉呢，那他为什么也能行呢？原因就是，越来越细分、垂直。 假使中国未来根据各种兴趣爱好，用移动互联网的工具把人数都交叉细分并完全聚合了，那么我的问题就来了——假使每一个垂直细分领域都能支撑一个10亿美金以上的公司…… 仇勇：在这种情况下，《创业家》的位置哪儿？ 牛文文：对，我在哪？这个问题让我很焦虑。我跟方三文（雪球财经创始人）聊了好长时间，话题就是：创业服务是不是一个市场？创业者是不是一个垂直社区？一年有这么多人创业，还有想创业的人就更多了，每年IPO有几百家，进入到A轮、B轮融资的还有许多，如果是这样的话，这人数就很庞大了。如果这是一个垂直细分领域，那我现在根本就不想媒体的事了。我这一年就没怎么说过媒体的事，因为《创业家》已经把广告部撤了、发行部撤了，媒体也打了“封闭”了，我全力在探索这个事，今年我探索的所有的都是折腾，跟媒体转型没关系。 仇勇：太好了，今天本来就不想跟你再聊传统媒体这点事了。你刚才说的以兴趣区分人群的想法，我发现大家的思考好象不约而同都想到这儿了。申音前几天有一个分享，提了一个概念：中国人过去在社会里总是有两个标签，一个是组织的标签，一个是个人的标签，过去我们都是组织的标签。但是现在的消费者，特别年轻的消费者，其实不愿意打上这个标签了，因为已经无法定义一个人了。而传统的消费者调研都是按照年龄、地域、学历来区分，已经不灵了。所以，我们越来越需要通过你的兴趣、所消费的产品和品牌来重新定义自己的个人标签。而在一个细分的话题里，可能你就是专家。 这意味着过去我们对一个垂直细分市场的价值需要重估——很可能低估了，这真是给很多行业带来了一个指数级增长的机会。可能以后我们在估算潜在消费人群基数时，不能光数人头、数人次了，就像你所说，我一个人可能跨界了好几个细分社区，这将是一个指数级的增长，而且所有这些社区的人数的总和，将是中国13亿人的好多倍。 牛文文：这就是联想的焦虑，也是今天很多传统企业的焦虑：第一他要寻找指数增长，第二要让品牌的年轻化。 内容成为入口，社区留存温度，提供创业服务而共同成长 牛文文：从广义的社区来讲，对中国的创业者来说，我们以内容和媒体为入口；以培训作为留存这种情感和温度的连接；以后面的孵化和投资提供服务，以未来共同成长的愿景凝结在一起。所以从广义的上讲我们就是社区：人要进来、留住、而且共同成长。 一个社区没有这三个特点，他就不叫社区了，我觉得我们是广义上的一个针对一类人群的一个社区，但因为我们早期不是从一款产品出发的，比如说像天涯、知乎或同性恋社区——我们刚开始不是不懂这个事嘛，我们不是从一款互联网产品起的，但我们现在所有的产品组合在一起，它就是一个社区。 我现在就是说，努力认知作为自己垂直细分领域的一个社区的属性，这是第一步：从一个媒体，认知到自己是一个社区。我现在越来越认为，我们这些提供创业服务的人，基本上都是在做一个创业社区，每家从不同的角度做，但我们是最早从媒体出发，用培训来留存社区的情感和温度。现在都要讲情怀嘛，这个世界上最纯洁、最牢靠的关系就是同学了，你在一年时间里面，不断的互相聚会和帮助，共同成长。 所以最早阿里巴巴是用武侠来构建一个新的世界。一旦所有的员工都有了花名，大家都是武侠里的一个人物，大家集体进入武侠世界，就是集体迁移到一个武侠的社区里面去了。武侠是一个充满想象力的事情，可以不断的升级，可以不断的竞争，所以阿里巴巴整体员工消除了自然人属性，进入到一种习惯创造力属性。所以，阿里巴巴给员工起花名的这件事，我认为那是一个极其标准的企业界世界，就是你有自然人属性，但是你作为阿里人，你就应该有武侠世界里的对应人物，进而让你在一个想象的世界里不断去创造、不断的PK、不断的练武功。 所以，我们也想把创业者变成同学，我们集体迁徙到一种学习的关系中。不管你是哪个行业，不管你是多大多小的企业，我们都有一个名字叫黑马，每期黑马都各有各的绰号。就如同阿里那样，大家进入武侠世界。所以，当我们这么看自己，发现我们做的就是一个创业垂直社区。 那你还纠结什么呢？媒体它不就是入口嘛？不管是纸质杂志，还是微信微博……，创业者是因为看你杂志才聚起来的吗？NO，创业者是因为自己。 仇勇：或者说你要是拿兴趣来区分人群的话，需要一个过滤器。 牛文文：内容其实提供两部分：名单+方法论。发现谁在创业、创得好；二是提供Know-how。然后报道大家主张什么、不主张什么，这种东西不就是他们的兴趣吗？这就是在创业江湖里面，讨论谁的武功境界高，让大家有一种“切磋”的感觉。所以我认为媒体，创业者的媒体本质上是创业者的身份识别和兴趣识别。 假如媒体是身份识别，那培训和学习就是一种情感和温度。电影《X战警》，大家都是变异人。我觉得创业者就是一群变异人，正常人肯定不创业。现在我们把这群变异人集中在一起弄一个X-MAN学校，在一起切磋这个武功怎么控制，怎么拯救人类，我们集中在一起，在别的地方别人歧视我们，我们在这儿不歧视。创业学校，就是创业人的X-MAN学校，我就相当于那个查尔斯教授是吧，坐在轮椅上。我昨晚做梦还梦见我膝盖不行了…… 仇勇：然后再过渡到第三步？ 牛文文：第三步就是分享未来。在股权融资、互联网金融方面做些探索。 物理公司和代码公司 牛文文：咱们再说说产品。其实这个事最难的是什么？最难的是我们可以说我们是一个社区，但是你还得有产品和工具嘛。 仇勇：对对，因为有那个东西才能够在资本市场上卖到钱的。 牛文文：是啊，所以今年我在探索着我们如何把创业服务工具化、产品化。你说杂志是不是产品？网站是不是产品？培训是不是产品？什么是产品？如果不能产品就不能有规模。你比如说，我们做了一个节目，这是不是一个产品呢？在媒体和娱乐界是，但是在互联网上就不是。要以互联网的概念来弄什么是产品，首先它是一个机器架起来的东西，可以自动获取用户、并且有超大规模想象力的一款互联网产品。第一他必须是不靠员工，就是不靠人，所以我们媒体基本上不能叫产品啊。 仇勇：就因为你需要码人嘛，要上规模，就必须要有多的人。 牛文文：对啊，你增长是员工增长，对吧。 仇勇：对。 牛文文：而且他的数量以及他的本质就是这个意思。为什么联想还不是一个互联网公司、渴望指数增长，因为你就不是在生产一个互联网产品，你不是一个互联网产品公司。我们在物理时代的产品定义，是做出有形状的东西来，一本杂志、一个手机，这叫产品。 但是在互联网概念里，它的产品不是真实的东西，他的产品是用机器架起来的。首先它跟上帝一样，要有一个什么样的应用场景，要有什么样的光，要有基于什么样的需求，什么样的人群，进而把这个场景用互联网的软件化的东西给他设计出来，有这个功夫的人叫产品经理。你看牛逼的人都是这样出来的，马云也说天下没有难做的生意，所以让小老百姓在上面做生意，那你得给我机器啊。 仇勇：对，那就是淘宝了。 牛文文：对。那联想呢？没有吧。海尔呢？没有吧。格力呢？没有吧。你是生产一个物理的产品，但是你不是一个互联网公司，你不是一个产品公司。 一说到产品，就难死人了。第一你要想象，第二你要能构建，我今年一年都在讲重度垂直，其实说透了，我体验到，就是在移动互联网时代，垂直少量用户，都能构建一个10亿美金的生意。但是你构建的前提第一就是你先要构建一个机器、一个社区、一个工具。 想象容易，好多人都有想象，构建就难了。构建需要真正的狭义意义上的产品经理。所以，互联网公司在实现自己的这个虚拟世界的时候，他一定要靠代码来实现。你不能把你的公司代码化，那你还是一个物理公司。 阿里是一个运营资产公司，但是阿里运营之前，如果阿里没有那个代码，他如果没有淘宝、支付宝，怎么可能构建这个世界？用代码构建软件，软件外化就变成了互联网页面，再外化到移动端。如果你的工具化服务既不能成为一个软件，也不能成为页面，也不能成为APP，那你就不是一个产品。 仇勇：明白，所以刚才我就想说，你这样其实能够区分出有些公司是物理公司，有些公司是代码公司。海尔、联想、格力属于物理公司，京东、58、淘宝……他们是代码公司。 牛文文：不管卖什么，都是代码在运营的，人躲在代码后面的，所以我说想象一个世界，并且构建一个世界，创造一个世界，这是上帝的功能，产品经理就是商业世界的上帝。百度用搜索算法把人类的知识都弄到这儿，你在外面只要敲一字，我后台就能给你一堆东西，这个就是一个上帝嘛。 QQ说，你只要装我，一个不认识的人，一晚可以聊天，那这个也是个上帝。美国硅谷就是不断有产品互相覆盖，但在覆盖之前，伟大的人都是在想象世界的人；想象世界固然伟大，实现不了这个想象那你就是空想家，必须代码化。 仇勇：我明白了，就是创业家现在其实还是个物理公司，你还没有代码化。你需要找到一位像《盗梦空间》里面那个小姑娘那样的人：梦境建构师。 牛文文：对，我今年就找了一堆人来构建这个。我当然有网站，但网站从大范围来讲，也是一个入口。需要简单化。所以今年我们就是在努力把我们对创业者的服务产品化、代码化。 从阿里到58，如果不做O2O，不能完成交易，本质上还是媒体。说穿了，共同规律是，我把他总结为叫重度垂直。就是说，在移动时代，一个传统的人，掌握了移动互联的思维，然后在自己熟悉的领域里面，构建一个垂直的社区020，线上是用户社区，线下是服务O2O，只要成型了，都是10亿美金以上的市值。 我们就赌这些事。所以一层层推演，我就判断，在创业服务这个垂直领域里面，一定有10亿美金的机会，方法就是重度垂直的020。 凭什么媒体人只能是以媒体方式成功或者是失败？ 牛文文：媒体人并不只能是靠媒体吃饭，媒体人也不是天生在办媒体上有特长，媒体人也不是一日为媒体人，终生为媒体人，永远为这个行业在悲哀和欣喜。唐岩、方三文、李学凌……这三个人之前都是媒体人，这个人现在每人拥有一家10亿美金级别的公司……我想说的是，媒体人，应该忘掉媒体人这个范儿。 仇勇：对，不应该再焦虑媒体这件事。 牛文文：……而是考虑，在你服务的那个领域里面，你有没有可能抓住十亿美金的机会。在创业服务这个行当，过去有两个模式：地主模式和资本家模式。地主模式就是做园区，从开发区到高新区、到孵化区、创业区，有房子有地。资本家模式，就是VC、PE，就是用资本来服务你。这是最主流的两种方式。在“创业服务员”的概念提出之前，都是这两类人在玩。准确来讲2010年前后，随着创新工场、车库咖啡和《创业家》冒出来，慢慢就有一类叫创业服务机构或者叫创新型孵化器，搞这个创业服务。 在国外，德国一家孵化器公司已经上市了，美国的这些也在变革中间。我的意思就是创业服务的业态在不管的裂变、更新，而这里面机会越来越大，《创业家》还有没有一把机会？ 所以我现在就是全世界范围内寻找一种样板和启发：创业服务领域里面有没有垂直社区并且工具化的机会？这半年多，我都是在上下而求索，凭什么我们媒体人只能做媒体，或者凭什么我们媒体人只能是以媒体方式成功或者是失败？这个是没道理的。 所以我觉得媒体人容易给自己戴个帽，然后画个圈子，在里面拼命叫喊，其实没意义。 仇勇：所以反过来讲，刚才说的那一票人，唐岩、李学凌……大家都是从媒体出来的，在一个传统媒体所获得的经验没有白费，而是养成了一个洞察能力，或者说是一个审美能力。但洞察完了，你别一定要回到媒体那块，只是“报道”这件事。 牛文文：对，你不要停留在洞察，你要构建一个世界的话，还得把他做出来。 老牛的三角形产品思维：媒体-社交-交易 牛文文：创业家今年第一次不开媒体年会了，我们搞成创业交易会。如果只做信息，不做交易，那就不能完成新的惊险一跃。 创业者需要在哪些环节去交易？第一他要卖产品。今天互联网这么发达，做智能硬件和有形的产品的这些都不畏惧传统企业了，不管是多么小的一款产品都可能火爆、爆款。创业者千难万苦做出产品的时候，他需要把产品瞬间推火，然后去迎取一个众筹的胜利，这是一个需求吧？ 好，我们今天就开始做了一款产品，叫“I代言”。就是一款小企业的线上发布会，视频的，让小型创业者来讲述你的产品梦想和介绍你的产品，在优酷，“三个爸爸”的视频获得了100多万点击，现在已经发布了6款产品了。虽然不敢叫点石成金，但是经我们的手获得了两个放大：第一个放大，通过优酷和所有视频网站的推广瞬间让他和他的产品深入人心。第二，我们跟京东众筹战略合作，在黑马商圈里众筹这款产品，所以我们上一款就爆一款。 仇勇：你这是另外一个孵化思路，不是传统的天使投资的意思。 牛文文：对啊，我是进入了交易环节。 今年黑马创交会其中有一个环节，就是“中国好产品”，选取3个城市：南京、武汉、深圳，今年冬天谁最火，选各种好产品，然后进入在北京。在这个交易会上，由我们代理人来推，然后现场众筹，那就有交易了。 我现在要求创业家做产品要构建这样的一个三角形：Media，比如我们要做视频、移动端内容入口；第二是社交，最后一定要走到交易。我们现在按照这个三角形的开发思路在做，现在核武器的三款都具备了：视频路演，社交也打通了，在交易环节，众筹我们也有了。 仇勇：其实最好是一款产品融合三个属性。 牛文文：但是你可以先做一个啊，一下三个运营比较难。其实本质上来讲，从大B到小B再到C端，三个端必须都玩，你要不到C端，你就不能拉动B端。 仇勇：假如没有中间那个小B的话，其实跟你没关系了。比如说微信都干了、淘宝也干了，你就没机会了。所以创业家要经营的是中间的小B市场。 牛文文：对，所谓重度垂直就是在一个细分领域里面，做得很深，运营很重，所以BAT过来扫不死你，他那个风吹过来吹不走你。你看我们是人才、产品、股权，还做一款师徒社交，到在线商学院。 我是想，一个创业者他需要的就是钱、人、产品，最好还有一个导师。眼见所及，我能做的，就是这四件事，我重仓两件事，另外两件事可以跟大家协作来做。 重新估值《创业家》 仇勇：2013年的创业家的故事，我觉得相当于一个培训公司，有多少学员，每个学员交了多少钱，这样一乘，就知道销售额了。现在呢，按照你现在这个构架，这个概念来重新认知创业家，怎么定义它？以及怎么估值它？ 牛文文：我现在就是创业服务领域的一家020公司。那我自己估值呢？我是按照创业领域里面的各项产品和服务来孵化的。我自己认为，我起码有两个10亿美金级的产品在孵化，我能不能做好是另外一回事，我自己也没给自己估值，但是我现在不再觉得我是一个几亿人民币收入的一个公司。 去年的时候，我想象说，我要做到3-5亿人民币的年收入，这就挺牛逼了，所以那会儿我就觉得上千万就很牛逼了。从今年的状况看，我做3-5亿指日可待。我现在目标不是这个，在3-5亿之后就不是我收的了，是机器在收，那它收多少我不知道。 所以估值方案不一样了，更早之前，如果定义创业家就是媒体的话，那估值最多1个亿；变成去年那样一个培训机构的话，那估值也就刚才说的3-5个亿；到今年这个估值就不一样了。这块想的比较清楚。 方三文经常跟我切磋。他说A股是赌场嘛？如果是赌场的话，雪球不就是炒股的一个社区吗？所以，只有A股变得不再是一个赌场，那就不看运气要看方法论了，所以雪球要提供人家一个工具。假如A股就是赌场，那要工具干什么呢？作弊？所以雪球在赌这个事。 我呢，我赌的是：创业这些人不可能不需要服务，而这将成为一个市场。