自7月1日起，食品安全国家标准《预包装特殊膳食用食品标签》（GB 13432-2013）将正式实施。 按照这一规定，新包装不得对0～6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。这就意味着一些奶粉企业夸大功效宣传的行业将得到扼制，同时企业前期采购的包装必须赶在7月前生产完毕，大批老包材奶粉将集中上市。 6月3日，乳业资深专家解观胜在接受记者采访时表示，这对本来就陷入产能过剩的奶粉市场来说无疑是雪上加霜。目前奶粉市场供大于求，终端消费下降，厂家大力度促销轮番上演。市场竞争加剧和新标准出台，使得奶粉行业陷入低迷期，一批经销商逃离奶粉行业，渠道转型正在发生新变化。 新标严格 或致小品牌出局 据悉，修订后的标准修改了特殊膳食用食品的定义，明确其包含的食品类别及标准适用范围。由于0~6月龄婴儿需要全面、平衡的营养，标准参照国际标准，增加了“不应对0~6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称”的基本要求；修改了能量和营养成分的标示方式和允许误差范围等要求；修改了能量和营养成分的含量声称要求和功能声称用语，并根据国际惯例，删除能量和营养成分的比较声称。 解观胜表示，这一政策的实施对奶粉行业影响比较大。首先大企业都会批量采购包材，这些采购的包材必须在7月1日前生产完毕，必将导致大量奶粉集中上市，使原本产能过剩的现象更加严重；其次，对于夸大卖点、宣传功效的奶粉来说，新包装将对消费者的吸引力降低，如原来可以把含有“DHA”字样突出标识，新包装将不能突出标识，但过乱标功效，误导消费者，靠噱头吸引消费者的行为将得到扼制。 这也就意味着，所有的企业都是站在同一个起跑线上，靠包装上的卖点吸引消费者的时代结束了，没有夸大的表述和炒作的卖点，最终拼的就是品牌和产品质量。这一新标准，对大品牌影响小一些，但对小品牌影响比较大。因为大企业的品牌知名度本来就很高，吸引消费者的是品牌而不是某些功效卖点。而小企业知名度不高，本来就是靠功效或其他卖点吸引消费者，一旦缺少了这些卖点，就很难再吸引消费者，新标准的出台将使小品牌的生存境地更加艰难，或被淘汰出局。同时，一部分小的品类也将出局。 产能过剩 价格血拼波及多品牌 一边是各种严格政策的出台，一边是产能过剩、竞争加剧导致的市场低迷。解观胜表示，目前国内奶粉的市场容量在60万~70万吨，而国产奶粉和外资奶粉加起来的产能不会低于200万吨，产能严重过剩，开工率不足30%，导致市场动销加剧。很多进口奶粉的生产日期以去年下半年居多，今年上半年居少，而国产奶粉的生产日期多为今年上半年年初。 解观胜认为，奶粉市场低迷主要由几个因素构成：一是受大的经济环境影响，消费者购买比较谨慎；二是羊年宝宝的出生率下降，导致奶粉消费锐减；三是奶粉行业竞争激烈，价格战导致很多企业的日子比较难过。 君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在接受记者采访时表示，今年线上的价格战愈演愈烈，从去年只做促销的遮遮掩掩到今年公开直接降价，价格战不再是奶粉企业能够回避的话题。目前70%~80%的企业都参与到价格战中，几乎没有不搞特价或降价的奶粉，进口奶粉的价格每罐已经降到一百多元，而去年的价格均在200元以上。 记者从天猫上看到，合生元对新客推出了买一赠一活动。合生元呵护较大婴儿配方2段奶粉售价为227元/罐，促销后价格为113.5元/罐；而原价为220元3段奶粉促销价格为163元，降价幅度达25%。惠氏官方旗舰店更是推出了全场单罐99元起的促销活动。 解观胜表示，今年线下最明显的变化就是连外资品牌都加大了促销力度。以惠氏、雅培为例，过去这些不愁卖的产品，现在也扛不住网上的冲击，终端售价为六七折。而合生元，买三赠一，买二赠一的活动更是不间断，这在过去都是没有的。今年奶粉促销面积大，持续时间长。 刘森淼认为，奶粉价格全面进入下行通道，今年线上的价格战刚刚持续了两个月，血拼的并不是最狠的阶段，真正血拼到底的价格战将在明年上演，预计外资品牌奶粉每罐将跌破100元，而国产奶粉价格低的会到60~70元。随着竞争的惨烈，一些实力弱的中小企业将会被淘汰出局。 批发商离场 渠道转型面临挑战 面对电商渠道的冲击，线下渠道的日子越来越难过。解观胜告诉记者，奶粉传统的经销商日子越来越难过，这两年已经死掉一大批经销商了，在一些区域有近半数的奶粉经销商都不做了。有的原来做省级代理的经销商改做地级代理，有的大区域代理商变成小区域代理商，有很多经销商转型做其他行业。 目前奶粉经销商转型有几个方向，一个是批发商自己直接开店面对终端消费者，由批发转向零售；其次是经销商与婴童门店捆绑，通过对终端的渗透达到掌握门店的目的。此外，传统渠道的利润越来越低，互联网背景下，越来越多的企业压缩中间环节，经销商与企业结成战略联盟，拿到更低折扣。另有一部分经销商降低了对毛利的需求，把自己变成一个配送商。 对于当前奶粉销售最主要的渠道婴童门店的变化，解观胜表示，婴童门店自2013年起日子已经难过，去年就更加明显，今年有一大部分门店要关店。原因是奶粉行业竞争加剧，价格战导致门店利润下滑，线上对线下冲击明显。另外，人员成本、房租成本都在节节攀升，一些婴童门店举步维艰。 《母婴商情》总经理曹天伟在接受本报记者采访时表示，目前奶粉的利润对婴童门店贡献比较大，但今年奶粉整体状况不是很好。合生元和惠氏都在线上搞促销活动，促销折扣都在六点几折，而这个价格过去婴童门店的拿货价都没有这么低。 “目前线上对线下冲击比较大的是五大外资奶粉品牌，过去消费者都会去线下渠道去找这些品牌影响力比较大的产品，但现在都会选择在网上购买；相反那些品牌影响力比较小的品牌，反而在线下的销售比较好。”曹天伟说。 对于未来渠道的转型方向，曹天伟表示，目前一些婴童门店为了抵御线上电商的冲击，除了保持原有的产品经营外，还准备增加服务类的内容。如在店内设有游泳和摄影服务，同时增加经营利润，从服务这个角度来说，很多婴童门店已经在开始转型。 解观胜认为，把线上与线下打通，对企业长远发展来说非常重要。奶粉行业的低迷将长期存在，目前已经进入一个拐点，很难再回到2013年的行业最高点上。奶粉行业一定会出现洗牌，明年下半年行业格局将会尘埃落定。

文章来源：中国经营报

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