导读：我国是全球最大的玩具制造国和出口国、全球第二大玩具消费国，玩具消费市场潜力巨大。在玩具销售额上，中国市场正在迅速崛起。2016年玩具消费额达693.亿元， 预计 2021年玩具销售额将达920亿元。

凭借人口优势和国民收入水平的提高，在消费升级的驱动下，中国巨大的市场空间正在成为世界玩企巨头的主要目标。

从世界五大玩具巨头的商业模式来看，玩具生产环节占营收比重不高，而根本的盈利逻辑在于凭借其规模、品牌影响力、研发能力和销售渠道，占据产业链上游，进而主导全球玩具的高端市场。

在中国的玩具企业中，经历了OEM代加工模式的粗放式增长，部分企业逐渐意识到文化内容与IP对于品牌溢价的重要性，开始将重心放在产业链附加值较高的内容板块。在乐高“玩具+IP”模式的附加值刺激下，我国企业纷纷做出举动，如奥飞娱乐曾引用其模式斥巨资引进《四驱小子》、《四驱兄弟》以促进四驱车模型的销售；2016年自主投资拍摄动漫《火力少年王》，溜溜球因此大卖，奥飞娱乐也成功跻身国内玩具行业第一梯队。

在中国积木玩具这个细分领域，新三板创新层企业广东小白龙动漫文化股份有限公司（以下简称“小白龙”）或许是对乐高商业模式复制的最为成功的一家本土玩企。

一、公司营业收入规模也实现了从1-100的增长

2017年半年报显示，小白龙市值约为3.27亿元，上半年实现营业收入为1.02亿元，同比增长16.20%。归属母公司扣非净利为1422.66万元，同比增长46.34%。

报告期内，小白龙自主开发动漫产品类别的的收入占比不断加大，2017年上半年销售额占公司收入比重由 46.01%增加至 62.67%。此外，原创IP的核心优势正在逐步凸显。由于没有昂贵的授权费用，自主产品的毛利率较高，普遍在40%以上，致使小白龙总体毛利率上涨至39.66%。

二、原创IP 的打造已经让其实现商业模式的升维

根据公开资料显示，小白龙和乐高一样，主营产品为积木玩具，旗下有“小白龙”“COGO”两个国内外知名玩具品牌，近年来开始涉足“玩具+IP”。

在玩具产品方面，小白龙与行业内专业人士共同开发，成功自主开发过“星际飙车王”及“闪电飚车”产品及其相关配件、中国第一套原创拼装模型——“三国机甲战士”、数百款积木玩具等系统性强、难度较大的产品系列，具有成熟的研发能力。

在“+IP”方面，小白龙实施“两步走”战略：

第一步是与成熟的IP合作

据公开资料显示，小白龙2016年初参与了《火影忍者剧场版：博人传》在中国大陆地区的宣传推广，并取得了衍生商品运营权。此外，参与创作或授权了《星际飚车王》、《美猴王》、《猪猪侠》、《秦时明月》等动漫文化作品。

第二步也是最重要的一步，即打造自有IP

借助积木玩具打造 “积高侠”，并围绕IP 的二次创作形成动漫、影视、游戏、教育资源整合及产业联动，打造产业闭环，将IP价值最大化。

动画方面，2014年小白龙动漫携手中日动漫专业团队进行深度合作，聘请著名日本导演团队打造52集大型动画片《积高侠与阿里巴巴》。这部动画最终登陆芒果TV，播放量超过1.3亿。小白龙还计划未来三年围绕“积高侠”IP 推出原创 52集动画片3部。

电影方面，小白龙将推出积高侠系列电影，预计最早2018年上映。此外，小白龙利用自有团队策划、制作积高侠游戏，并陆续推出积高侠真人版网络剧、积高侠漫画等。

此外，小白龙还开设直营店，为积木玩具、IP形象提供线下渠道。

在同类企业尚无自身IP加持的情况下，小白龙率先开展整合跨领域、多层次的IP业务，“积高侠”这一原创IP无疑会加深小白龙自身发展的护城河。

为什么这么说呢？

1、“积高侠”是国内积木行业第一部积木题材的动漫作品，具有先发优势；

2、乐高在中国的畅销表明，积木+IP战略效果显著；

3、围绕“积高侠”这一核心IP，小白龙可以进行一系列衍生商品的开发，包括游戏、漫画、影视作品等，形成以内容为主要驱动力的商业模式。

三、那么问题来了，小白龙未来发展的想象力又在哪里呢?

1、成长空间

小白龙所处的积木玩具市场正在迎来发展的黄金时期。中国二胎政策的开放将带来“新生儿潮”，给玩具市场以更大的想象空间。国家卫生和计划生育委员会预计，未来5年，每年的新生儿数量将在1750万至2100万之间。

中国婴童网孕婴童产业研究中心统计资料显示，中国16岁以下人均玩具消费支出不到30美元，相比之下，美国超过200美元，欧美其他国家也达到150美元以上。

而香港贸易发展局的报告提到，以智力拼图系列、综合动手系列、立体拼装系列为主的益智玩具以其造型新颖、益智互动、科技含量高的特点正成为儿童玩具市场的新宠，深受家长和孩子们的喜爱。

2、市场想象力

从商业模式上看，小白龙已经建立起以IP布局为核心的“积木+IP”的全产业链生态，借助IP对品牌的溢价，切入上游内容端，培养内容忠诚粉丝，并带动周边积木产品销售。

据市场调查公司Euromonitor资料显示，中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年的717亿元上升至2015年的1923亿元，平均每年的增长幅度21.8%，预计于2019年突破3000亿元。

具体的市场空间使得小白龙的基础业务——积木销售存在较大的想象空间，而创新商业模式的自主知识产权开发和打造，具备高产品附加值的业务预期可锁定小白龙中期盈利的增长点。

3. 研发投入持续加码 构筑技术壁垒

就玩具产品而言，其类快消品的商品属性决定了其较短的流行周期，面对快速变化市场热点和不同层次的消费需求，这就要求玩企必须具备较为灵敏的反应能力才能在市场中抢占先机。

从这个角度看，拥有强大研发能力和创新能力的玩具企业无疑具有较大的竞争优势。

数据统计，在2016年，小白龙的研发费用高达1871万元。公司现拥有注册商标136项、著作权105项，专利60项，可以看到，基于研发成果的有效转化，小白龙的综合竞争力不断提高。

4. 融资能力新三板玩具行业居首 颇受投资者青睐

本质上讲，玩具企业也是资本密集型行业，企业的融资能力很大程度上也决定了其发展的规模和产能。

数据统计，在2016年，小白龙在新三板成功募得资金5409万，占新三板玩具行业融资总额1.96亿近四分之一，融资能力居于首位。

此外，小白龙在新三板的成功融资也表示，其“积木+IP”的战略获得投资者的认可。

5. 清晰的商业路径 中国版乐高的核心所在

小白龙2016年的年报指出，公司进一步拓展产业延伸，设立控股子公司，同时加大了研发力度。可以看到，小白龙已经建立起以IP布局为核心的“积木+IP”的全产业链生态。

目前来看，小白龙依靠自主研发以及外部授权的形式获取优质IP资源，通过动漫玩具开发销售实现收入，这与乐高的商业模式高度重合。

实际上，创造一个IP从某种程度上来说不仅是创造一个内容或者是一个产品，从形象的设计、故事的架构、世界观、价值观的输出等都是IP打磨过程中的核心因素，而这也对企业的实力和眼界提出更高的要求。

由此可见，小白龙未来的发展路径与乐高大致相同，一定是中国玩具的一匹黑马。

文章来源：母婴行业观察

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