作为美国玩具零售最大的单一渠道，沃尔玛的玩具生意，不能只看超市货架。

2026财年，沃尔玛全球总营收7131.63亿美元，美国综合商品（包含玩具）销售额1150.6亿美元。按照重要性来说，玩具在沃尔玛的生意版图上几乎不可见。

但沃尔玛美国CEO John Furner在2026财年第一季度财报电话会上特别提到，“我们看到玩具、儿童服饰和母婴品类增长强劲，玩具经历了一个强势的季度。”第二季度，他再次将玩具与食品、时尚并列，作为综合商品增长的主要拉动项。

不做假日爆款，货架全年在场

传统玩具零售有一个根深蒂固的季节性结构。全年利润高度集中在年末假日季，第四季度的表现往往决定一整年的成败。玩具反斗城在破产前多年，假日季销售额占全年比重超过40%，库存、人力、营销预算围绕年末峰值运转。

但沃尔玛的玩具逻辑不同。

它通过开学季的文具玩具组合、春夏的户外与戏水品类、电影与游戏新品发布期的IP衍生品、生日与日常奖励场景的小额购买，把玩具从一个“一年一次的采购事件”变成“全年日常购物动线的一部分”。Crayola在沃尔玛的开学季陈列从7月中旬持续到9月初，Nerf的户外产品线从4月就开始占据通道端架，而收藏卡牌和盲盒类产品则贯穿全年无休。不同品类的季节性节奏差异很大，户外玩具和收藏卡牌不能用同一套库存策略管理。

对于玩具品牌而言，若只做假日季的爆款，在沃尔玛的货架上不满一年便会被清退。能留下来的，是能在十二个月内持续提供不同场景产品的供应商。假日季是玩具行业的峰值，但不是沃尔玛玩具货架的常态。

不靠玩具赚钱，却拥有最狠的议价权

数据显示，亚马逊、沃尔玛和Target三家合计占据美国玩具销售约70%。在这一格局中，沃尔玛的位置很特殊。在美国玩具与游戏线上零售网站中，亚马逊占据约72.2%的流量份额，沃尔玛约11%，Target约10%。但按全渠道玩具市场份额计，沃尔玛以约24%位居第一，Target和亚马逊分别约为15%和19%。比起亚马逊线上的绝对占领，沃尔玛的优势主要体现在线下货架的触达能力与议价能力。

2026财年三季度财报会上，沃尔玛CFO John David Rainey再次提到玩具平均单价出现“高个位数”增长，销量相对持平。可以看出，沃尔玛玩具货架承接的需求，对价格的敏感度低于行业平均水平。这种韧性不完全来自玩具本身，更多来自沃尔玛的渠道位置。

对于一个已在沃尔玛完成食品与日用品采购的家庭而言，在玩具通道前面对一款涨价数美元的产品，其决策门槛显著低于专为玩具前往一家玩具零售店或打开一个电商应用。渠道密度在客观上吸收了一部分价格弹性。

更根本的议价权在采购端。沃尔玛通过大规模采购、供应链效率和多价格带覆盖承接不同预算的家庭。进入沃尔玛体系意味着面对严格的价格、质量、供货和交付要求，对缺乏品牌溢价的供应商，零售商的压价直接影响利润空间。

不拥有IP，但从IP中获益

沃尔玛2026年度热门玩具榜单中，IP授权产品占据近半席位，Kidult相关SKU占比从2024年的不足15%提升至20%以上，解压疗愈类产品占比从约5%升至10%以上。同时，6美元的钥匙扣和10美元的遥控车大量出现在榜单中。

沃尔玛的玩具货架不仅服务儿童群体，更大比例上在服务家庭群体。成人收藏品承接悦己支出，IP授权品承接电影和流媒体的跨媒介热度，低价高传播品承接冲动消费和礼赠场景。三条线并行，覆盖的是美国玩具消费从“给孩子买”向“给家庭买”和“给自己买”迁移的结构性变化。

更值得细究的是沃尔玛在IP产业链中的位置。

美泰和孩之宝参与IP的设计、品牌运营和产品开发，沃尔玛不拥有任何一个IP，但通过商品组合接触多个IP，不必将经营成败押在单一自有品牌上。它享受IP的热度溢出，不承担IP的孵化风险。另一面是库存压力。电影表现不及预期或热度下降时，零售商面临库存积压与促销压力，因此需要在热门授权品和稳定基础品类之间保持平衡。

榜单中IP授权占近半，意味着另一半是非IP的基础品类，包括拼图、桌游、户外运动玩具和低价冲动消费品。这些品类不依赖任何一部电影或流媒体剧集的热度，提供的是货架的基础稳定性。IP负责制造峰值，基础品类负责守住底线。

沃尔玛在IP上的角色更接近于管理者。它不需要思考如何打造爆款IP，只需要考虑货架上的IP产品放多少，放多久。沃尔玛用宽SKU、低决策门槛、高货架覆盖率，让玩具覆盖在家庭每周都要经过的通道中，把触达概率沉淀为自身的竞争壁垒。

玩具行业习惯性讨论产品、IP和营销，但在沃尔玛的生意逻辑中，玩具品牌面对的已不是一个买玩具的渠道，而是一个用玩具服务更大生意的渠道。谁能理解这套逻辑，谁才能决定自己在货架上能待多久。

文章来源：母婴行业观察

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