导读：中国孕产用品市场零售总额由 2012 年的 384.8 亿元增长到2016年的617.5 亿元，年均复合增长率达 12.62%，行业总体处于较高增长。孕产用品中主要品类为孕妇装，2016 年占孕产用品 33.07%。我国孕妇装自2000年以来获益消费升级、需求觉醒获得快速发展，但目前品牌化程度、行业集中度水平仍较低，仍处于发展早期，未来发展空间广阔。 

2018年，在孕产妇品牌中，一家叫EMXEE/嫚熙的品牌表现尤为突出，增长率超130%，尤其在双十一期间，旗下产品如哺乳文胸、家居服和孕妇打底裤实现多个全网第一，令人惊叹。快速爆发的嫚熙到底做对了什么？消费升级对新品牌到底有哪些机遇和挑战……我们一起来看看黑马嫚熙的逆袭之路。

Part1：“嫚熙时刻” 嫚熙为打开中国市场做出的努力

嫚熙EMXEE是英国嫚熙服饰集团旗下旗舰品牌，英国孕婴行业知名品牌，全球孕婴文化倡导者和建设者。嫚熙品牌创立于上世纪90年代末期，至今已有20多年的品牌积淀。2013年嫚熙/EMXEE进入中国，展开为期一年的市场调查和数据收集分析工作。并委托慕熙服饰(上海)有限公司作为中国区总代理，负责EMXEE嫚熙品牌在中国区的运营销售以及品牌策划推广活动。

嫚熙品牌定位高端孕婴人群，坚持围绕孕婴文化建设为主线，不断丰富产品线，产品涵盖防辐射孕妇时装、孕妇时装、孕婴洗护用品、孕产用品、婴童用品等其他孕婴全系产品。

品牌创立之初就专注于孕婴细分市场的深耕，对孕婴全系产品进行不断的研发和创新。运用最先进的大数据统计方式进行更加精细化的分类研发，结合人体工程学原理，研发设计出更加简约大方，端庄得体、优雅靓丽的孕婴全系产品。

从销售渠道上来看，遍布全球的销售网络，时尚便捷的门店销售和现代化电子商务网络销售相结合。嫚熙紧跟电商销售的潮流，从入驻中国开始便加强与天猫、京东等电商平台的合作。

2018年嫚熙在中国动作频频，发力天猫双十一，嫚熙对此次双十一可是做了充分的准备：

*嫚熙中国区携手《爸爸去哪儿全球寻宝》，为天猫双十一十周年助力。

*天猫双十一预售时，嫚熙登上“母婴好货榜”的榜单，位列第八。

数据来源：亿邦动力网

*2018年11月10日晚10点，EMXEE/嫚熙暨天猫双11十周年点亮仪式在中国广州隆重举行。塔身出现的“嫚熙助力天猫双十一火爆开售”璀璨字幕，标志着双11天猫狂欢节正式拉开序幕。也向全球传递孕婴文化倡导者和建设者——EMXEE/嫚熙开放合作的信心。

*天猫双十一全球狂欢节落下帷幕后，嫚熙销售额最终达到4600万，整体销量将近50万件，并且创造了包括哺乳文胸、家居服和孕妇打底裤在内的多个全网TOP1。据行业数据分析，2018年嫚熙线上增长率为136.7%，其增长率远超袋鼠妈妈、十月结晶等品牌。

Part2：消费升级的大环境中 嫚熙能否打开中国高端市场

80.83%的消费者怀孕期间购买过专业孕妇装， 并且其中80.83%购买4件及以上。大部分孕妇怀孕期间孕妇装消费额在 600~1000 元，占比达55.50%。考虑到大部分消费者购买孕妇装均在 4 件及以上，大致推算出大部分消费者购买孕妇装均价在 150~250 元之间，其消费层次处于较低水平。

当前我国孕妇装需求意识已经逐步增强，但供给端来看，品牌化程度依旧较低、大量非品牌孕妇装占据主导地位。2016年我国孕妇装品牌化程度34.28%，较2010年提升0.82%。

孕妇装品牌行业集中度较低，主要是行业仍处于发展初期、行业格局尚未确定、长期来看先期进入者具有先发优势。创立于上世纪90年代末的孕婴行业领导品牌十月妈咪在我国孕婴行业可以说是占有绝对优势，前五大市场占有率达5.8%，其中排名第一的“十月妈咪”占总体孕妇装市场的2.4%。

孕妇装市场规模处于快速发展中、景气度高于其他服装细分品类，2012~2016年复合增速 11.19%、分别高出服装细分品类中景气度较高的童装、中高端女装3.02%、2.49%。

据可获得数据，2012~2015 年我国孕产用品人均消费金额从 2804 元上升至 4851 元，年复合增速达 12.31%。2020 年我国孕产用品市场规模为760~1177亿元，2016~2020 年市场规模复合增速为 7~16%。

孕产市场潜力巨大，势头迅猛的嫚熙只要持续深耕孕产用品，在消费升级大环境的加持下，定位高端人群的嫚熙能够迅速打开并扩大中国市场。

文章来源：母婴行业观察

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