导读：抽盲盒被称作当代最“硬壳”的烧钱方式。

一位日本宅男家里的盲盒公仔能摆满一整个面墙， 平均每个月要花费40多万；在北京，一对夫妇4个月花了20万在盲盒上；还有一位60岁的玩家，一年花了70多万元购买盲盒。

盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品。这种随机化的体验，让用户欲罢不能，成为当下最热门的营销方法之一。

以盲盒IP营销著称的泡泡玛特，一年卖出400万个，中国销售额2个多亿，2019年预计最少卖到800万个。此外，潮流玩具在全球的市场规模已超过千亿美元，2017年国内潮玩用户已经超过8000万人。Art toy等收藏品玩具类别增长达到26%，占玩具业整体销售额的11%。

盲盒是后起之秀，扭蛋才是先驱者

近几年，盲盒由于其IP属性，在中国市场成为年轻人的潮流。但追本溯源，拥有类似模式的扭蛋，才是历史更为悠久，覆盖范围更广的玩法。

扭蛋的玩法和盲盒类似，玩家把钱投进机器，用手去扭转开关，随之一个蛋壳形状的塑料胶囊便会掉下来，除非打开塑料胶囊，否则不会知道自己到底扭到的是什么，其随机性让人产生了在买彩票的错觉。

扭蛋最初发源于美国，兴起于日本。日媒报道称，扭蛋在日本曾有三次热潮。

第一次为1983年 “筋肉人橡皮擦”上市后而引发的热潮，这种又可以拿来玩又可以做文具的扭蛋商品，在4年内卖出了1亿8000万个，轰动一时。

第二次扭蛋热潮在1994年，以大人为销售对象的精致涂装人形玩具“High Grade Real Figure”系列开始发售，让很多大人参与到扭蛋的购买行列。

此后，扭蛋机进入了电子化时代，可以与手机产生互动。2014年，扭蛋玩具市场达319亿日元，同比增长了15%，因此亦被称为第三次扭蛋热潮。

扭蛋玩具机器市场霸主“万代”，同时也在海外扩张着自己的势力。据统计，目前万代在日本以外的国家和地区已经有约2万台扭蛋机器。相比较来说，扭蛋和盲盒应属“同根生”，这可能只是相同载体的不同叫法，作为后起之秀，盲盒融入了更多的潮流文化和互联网思维。

长期被忽视的盲盒市场，为何能引起如此大的势能？

盲盒，玩的就是刺激和心跳

盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段，这种营销方式戳中了年轻人的好奇心。通过抽取的方式，也让购买过程充满娱乐性和情感体验。一位资深玩家表示，购买盲盒如同购买彩票一样，带来的惊喜感可以刺激消费。

盲盒游戏机制的设置会让玩家有一种“上瘾”的感觉，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过，盲盒等游戏的“上瘾点”在于“不确定的收益反馈机制”，这能够让用户产生一种赌徒心理，对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。除了泡泡玛特采用这种方式，就连瑞幸咖啡也瞄准了盲盒的市场，推出买鹿角杯，送“遇见昊然”系列盲盒的活动，把代言人刘昊然做成了小手办塞进盒中。

此外，泡泡玛特的盲盒之所以让人“上瘾”，也是因为它的成套性和隐藏款的设置。对于有收藏癖的玩家而言，集齐一整套系列，能带来幸福感的爆棚。盲盒一盒12个，分为“隐藏”“热”“雷”三种，“热”和“雷”根据玩家喜爱程度而定，决定着其二手价格，隐藏是随机的，概率是1/144，原价59元一个的星座系列，开出隐藏通常能卖到几百元一个以上，而“热”如双鱼座娃娃可能需要用100多元去收。 

在特定的系列中，隐藏款会更加难得。比如Molly的西游系列金色特别款，抽中的概率低至1/720。

因此，消费者想要收集齐整个系列，就必须不停的抽，这也可以算是一种饥饿营销手法。

IP融合艺术与潮流，借力粉丝经济

据了解，泡泡玛特最初以渠道商起家，转型前公司的利润不高，并且其所代理的大部分品牌不具有独家优势，甚至这些品牌在网上售卖的产品价格更低。在一次与微博粉丝的互动中，泡泡玛特创始人王宁发现，新一代消费者对“收集”有着强烈的心理需求，相比二十年的邮票收藏爱好者，现在的消费者更喜欢收集成系列的艺术家玩具，因为艺术家玩具不止是简单的玩具，它把艺术和潮流融为一体，更具有收藏和社交价值。

此后，王宁便带领泡泡玛特从受制于人的渠道商转型为IP运营方，开启了与潮流玩具艺术家的疯狂合作模式。

2016年4月1日，王宁在微博上向粉丝们宣布了泡泡玛特与王信明的合作消息，“泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。”此后，泡泡玛特开始了与包括Molly、Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP的全面战略合作。

潮流玩具艺术家的另一头，连接的是千千万万乐此不疲的粉丝。泡泡玛特与《我只喜欢你》、《哪吒》、《明日之子》等流量影视剧合作，借势IP为自身带来的更广泛的知名度与效益。

从泡泡玛特火热的背后，看见的是庞大的潮流玩具市场。盲盒的快速兴起，是否会刺激同类玩具的消费，还是会在已有的市场中抢夺蛋糕还未成定数。而对于盲盒品牌，如果想要获得长久的市场影响力，打造有文化价值的、优质的产品，以此提升消费体验显得十分重要。

文章来源：玩具前沿

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