导读：根据ECdataway数据威数据显示：2019年1月至7月，童鞋线上销售额为54亿，相较于2018年同期的42.6亿，增长了26.8%，从增长速度来看，处于高速发展期。2018年11月销售额最高，达19.1亿。

总体来看，童鞋与童装的海外市场有很多相似之处，线上海外品牌销售额呈头部现象，约12.2%的头部产地贡献了约82.9%的海外品牌销售额，其中美国是线上销售额最大的产地国家，达7.0亿。其次日本、台湾地区位列二三，销售额仅1.4，1.3亿。

京东童鞋份额流失，全网呈高端化趋势

线上渠道中，天猫依然是最大的童鞋销售平台。现阶段，童鞋在天猫的份额相比同期增加3.9%，京东减少3.9%。可以看出，与童装一样，京东也在流失童鞋的客源；童鞋占比微弱的苏宁在2019年有了130.7%的增长率。

2019年1月至7月，童鞋销售额最多的单价集中在【60,118），但是相较于2018年同期，销售额虽然有所增加，但是市场份额减少；【180，243）的销售额增长率最高，相较2018年同期，有了质的飞跃，销售额也从2.3亿上升到3.6亿。

童鞋品类：运动鞋依然占据大份额，学步鞋逆势增长

在童鞋市场中，运动鞋一直是市场份额最高的品类，虽然在2019年份额有所下降，但是依然占据最高占比；值得一提的是，在几乎所有品类市场份额都呈现下降趋势的情况下，学步鞋/婴儿学前鞋逆势增长，从9.8%上涨到12%。

童鞋全网品牌TOP10，专业童鞋品牌表现不俗

虽然我国童鞋市场的现状是，国产品牌占比大，但是国外强势品牌依然占据头部地位。耐克在线上的销售额排名位列第一，其他国外品牌斯凯奇、阿迪达斯，值得一提的是，斯凯奇近两年表现突出，从市场份额低于阿迪达斯到持平甚至有超越之势，斯凯奇童鞋的发展速度令人侧目；TOP10中国产品牌占据多数，出去回力、安踏等延伸品牌，专业童鞋品牌的表现越来越好，大黄蜂、江博士等后来者有居上之势。

安踏量价齐升、增长率低，量升价跌品牌增长率走高

根据ECdataway数据威数据显示：2019年1月至7月，销售额、销量增长率都达到第一位，但是销售额增长率323.5%，销量增长率371.8%，所以阿迪达斯的单价有所下降，销量上升，同样量升价跌的还有耐克、BOBDOG/巴布豆、斯凯奇、阿迪达斯、大黄蜂、江博士、巴拉巴拉品牌；同期，安踏销售额增长率20.6%，销量增长率17.4%，所以安踏是处于一个量价齐升的现状，这也导致安踏童鞋的销量、销售额增长率略低于平均水平，同样的还有回力、BOBDOG house品牌。

学步鞋全网最热卖品牌基诺浦，耐克增长最快

学步鞋作为童鞋中的潜力品类，各大品牌纷纷发力。这也给专业童鞋品牌的发展带来一定影响，尤其是作为功能鞋品牌基诺浦、江博士等。数据显示，2019年，全网最热卖品牌是基诺浦，但是相较于2018年同期，销售额占比下降了4.9%，众所周知，基诺浦是专业做童鞋出身，主打功能鞋，所以学步鞋是其一个非常重要的品类版块；另外，国外品牌耐克在全品类中排名第一，近两年也开始在学步鞋发力，从增速上来看，可见一斑，销售额占比从1.4%增长到6.5%。一方面，阿里电商的红利向国外品牌倾斜，另一方面，国外品牌意识到中国市场的重要性，在营销上频频发力，同时降低单价，吸引了许多消费者。

通过以上数据可以清楚地看到：童鞋市场依然在快速增长，随着生活场景的多元化，学步鞋在逆势爆发，各大品牌也在不断加码此品类。而且国外品牌越来越重视中国市场，所以竞争越来越激烈，而品牌想要脱颖而出必须要有过硬的产品力外，还要有独特的营销能力。10月15日，由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”（点击报名）在上海举办，一起解码未来营销法则！
 

文章来源：童装观察

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