2025母婴行业新风口！五大消费趋势驱动行业增长- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

7项拟废止食品补充检验方法和食品快速检测方法征求意见，4项涉特殊食品

近日，市场监管总局发布公告，征求7项拟废止食品补充检验方法和食品快速检测方法意见。其中4项涉特殊食品，包括《特殊食品渗透压测定》《保健食品中9种水溶性维生素的测定》《保健食品中9种脂溶性维生素的测定》《保健食品中9种矿物元素的测定》。

2小时前
嘉必优开盘后股价下跌

近日，雀巢主动发起婴配粉预防性召回，并公布召回原因系检测发现领先供应商提供的ARA原料（花生四烯酸）存在质量问题，检测出Cereulide物质。该物质通常由蜡样芽孢杆菌（Bacillus cereus）产生，可能引起食源性疾病。日前，嘉必优对外表示目前正在核查，核实清楚后，会对外发布相应公告。受此风波影响，今日（1月8日），嘉必优开盘后股价下跌。

2小时前
和氏上榜2025年度中国消费名品名单

近日，和氏相继斩获两大重量级荣誉，其凭借在羊乳领域的深厚积淀、卓越品质与创新能力荣耀上榜中华人民共和国工业和信息化部发布的《2025 年度中国消费名品名单公示》，这一殊荣不仅是国家层面对和氏乳业品牌价值与产品实力的权威认可，更标志着其从“区域龙头”向“全国消费标杆”的跨越。与此同时，中共陕西和氏乳业集团支部委员会被“中共陕西省委社会工作部”以及“中共陕西省委非公有制经济组织和社会组织工作委员会”正式命名为“五星级党组织”，这一崇高荣誉是上级党组织对和氏乳业党建工作标准化、规范化建设成果的高度肯定，更是公司党支部以高质量党建引领企业高质量发展的坚实实践与有力见证。

2小时前
Arla就ARA发表声明，无任何原料问题

1月7日，Arla Foods amba发布官方声明，就近期全球部分婴幼儿配方奶粉因蜡样芽孢杆菌毒素问题召回事件作出回应，明确旗下产品安全可控。

声明指出，Arla始终将产品质量与食品安全置于首位。针对此次与花生四烯酸（ARA）油脂原料相关的召回事件，品牌已第一时间对全系列婴幼儿产品开展全面审查：Arla全线产品均未和此次事件中的供应商合作，也不涉及其相关的原料；Arla全线产品使用的ARA油脂原料不受蜡样芽孢杆菌及相关毒素影响，无任何原料问题。

2小时前
润科生物声明

日前，润科生物在官微“润科DHA”发布声明，表示关注到某国际品牌婴幼儿配方奶粉因其供应商原料花生四烯酸(ARA)查出蜡样芽孢杆菌污染启动产品召回，上述事件与润科公司无关，润科公司所有产品从原材料管控开始均通过独立、可追溯的供应链体系严格管控，无蜡样芽孢杆菌污染，高品质供给广大合作客户。（公司发布）

2小时前

母婴行业观察

忽然一周

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2025母婴行业新风口！五大消费趋势驱动行业增长

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2025-02-24 10:44

导读：经济增长放缓、行业内卷加剧、流量成本攀升……构成了当下寒气逼人的母婴市场。回望过去一年，从年初的信心满满到年中的踌躇犹豫再到年尾的接受现实，不少母婴从业者开始探寻行业的确定性增长机会。

基于此，母婴行业观察综合分析了多份行业报告，梳理出2025年值得关注的五大消费趋势指引行业未来走向。

情绪消费
比起商品更愿为快乐买单

在当下消费市场中，情绪释放成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。据《2024年情绪经济消费人群洞察报告》数据显示，有近50%的年轻人愿意为“情绪”买单，且消费类型涉及潮玩、旅行、户外、IP衍生等多个类目。而随着95、00后逐渐成为母婴消费主导力量，新一代母婴消费者在关注产品功能和性价比之外，也开始愈发重视产品及品牌所给予的精神价值和情感体验。

为迎合这一消费趋势，母婴品牌纷纷开始迭代商业模式与营销体验。它们不仅注重产品的技术创新和品质提升，还致力于打造充满趣味性和互动性的消费场景，以及提供个性化的服务和解决方案。以毛绒玩具品牌JELLYCAT 为例，从“婴幼儿安抚玩具”到兜售“情绪价值”，该品牌完成定位转变、人群拓展的同时，也凭借IP+情绪价值的营销手段迅速走红，最新财报数据显示，JELLYCAT 2023年营收为2亿英镑（约18.5亿元），同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑（约12亿元），同比增长46%。

泡泡玛特的爆发式增长，同样归功于其对消费者情绪价值的精准把握。一方面，借助盲盒的独特玩法，泡泡玛特满足了消费者的猎奇心理，为他们带来意外惊喜；另一方面，依托Molly、The Monsters、Pucky等IP资源，泡泡玛特不仅以精致可爱的外观吸引了一波消费者眼球，还通过每个IP背后蕴含的故事与文化内涵，链接消费者心智，满足他们对情感价值的深切追求。

健康消费
营养品热度持续发酵

在未来母婴店拓展品类一题中，有近七成从业者选择了未来会深耕全家营养，由此可见，营养健康消费品依旧是未来可重点关注的品类。

细究之下，营养大健康市场的发展主要得益于两方面，一是随着消费者健康意识的日益增强，“营养消费”正逐渐从“选择性消费”转变为“刚需性消费”。据《健康产业消费趋势发展报告》数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升；二是无论是葵花药业、仁和药业、伊利、飞鹤等具有医药、乳业背景的跨界玩家，还是当红的童年故事、INNE、天然博士等专业玩家，都在加码布局营养大健康赛道。据天眼查数据显示，截至2025年，中国保健品相关企业中现存且处于在业、存续状态的有820.8万余家，仅在2024年一年间，新增注册的相关企业就高达183.7万余家。

此外，从消费场景来看，营养健康消费正逐渐从初期的以“婴幼儿”为核心的个人消费场景，转变为以“家庭”为单位的群体消费场景。在家庭这一场景中，健康需求变得更加多元化，不仅包含宝宝成长所需的关键营养素，还涉及成人健康及老年健康所需的各类产品。据美团健康“2024年双11”线上消费显示，目前以防患于未然为主要目的的健康管理已成主流消费趋势，平台上营养保健品、养生食补、身体护理等多个品类销量较去年同期增长均超100%。

颜值消费
婴童及青少年洗护迎来爆发

相较老一辈更为注重“科学育儿”，90/95后年轻父母在购买婴童洗护产品过程中，希望产品具备颜值美观、基础功能的同时，还希望得到防敏性强、补水效果好、原料天然的质价比产品。

消费需求的不断升级也正向推动了洗护行业的创新和迭代，市场上除青蛙王子、贝德美、贝亲等老牌母婴洗护品牌持续发力外，还涌现出一批聚焦分龄、屏障修复、防敏等领域努力的黑马品牌，例如专注学龄儿童植萃功效护肤的海龟爸爸、关注儿童分龄洗护的兔头妈妈、以“医研共创”打造科学品牌的一页等国产品牌。

随着洗护市场的持续升温，越来越多的品牌开始不满于只做婴童洗护生意，进而将触角延展至3岁+儿童群体，开发成长型洗护产品矩阵。譬如，海龟爸爸旗下的『青少年抗痘组合』系列护肤品、红色小象旗下的全新青少年系列产品等均是围绕青少年人群皮肤痛点进行研发的。

随着各大洗护品牌的不断加码，青少年洗护赛道也逐渐成为行业关注的焦点。据《2024青少年洗护调研报告》数据显示：2023年间有超85%的青少年使用过面部护肤产品，且未来关注青少年洗护的人群数量仍将持续上涨。

地域消费
低线城市成为新蓝海

凯度消费者指数最新报告显示，中国城镇快速消费品市场四季度销售额同比增长1.2%，2024全年销额同比增长1.7%。聚焦母婴赛道来看，低线城市也是母婴渠道的主要消费市场。《2023母婴行业洞察报告》指出，母婴高端产品在低线城市中更具发展潜力，以奶粉为例，超高端产品在低线城市销售增幅达到24.3%，远高于高线城市。

面对这一消费趋势，众多母婴品牌纷纷加大下沉市场的布局力度。除了从“农村包围城市”策略起家的飞鹤外，妙可蓝多也曾尝试推出不受温度和冷链运输体系的限制的奶酪产品，以期更快渗透下沉母婴市场；而秋田满满在完成A轮融资后，也宣布加大布局线下市场，通过进军母婴店、商超等线下渠道，进一步增强其在下沉母婴市场的占位。

此外，Babycare、十月结晶等品牌也紧跟市场步伐，借助快手、抖音、拼多多、聚划算等电商渠道，加速进军三、四线城市。

近场消费
即时零售成确定性增长

“救急的一罐奶粉、深夜急需的药品、有机食材甚至母婴小家电”，越来越多母婴用户开始习惯30分钟内送达的即时零售体验，这也加速了即时零售从不确定增长向确定性消费转变的进程。

此外，针对零售业市场规模大、经营主体多，但存在发展不平衡、优质供给不足及内卷式竞争等现实问题，商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，明确支持即时零售业态的发展。国家政策的出台，也为即时零售的未来指明了方向。

从渠道侧来看，关于线上与线下的界限已经越发模糊，不仅是孩子王、爱婴室、中亿孕婴等连锁在布局即时零售平台，且一些中小门店也在积极探索。在母婴行业观察走访线下渠道时，就有老板表示：“为节省成本，我们关闭了线下门店，把精力都放在了线上平台，美团的即时零售是主要阵地。”

总的来看，难或许将成为未来母婴市场中的主旋律，但困境之下并非全无生机，母婴从业者如果能保持敏锐的洞察力，善于发现并抓住这些新机会，一定能在逆境中找到出路和增长方向。

文章来源：母婴行业观察

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母婴

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