导读：在扩大开放战略下，中国消费市场不断开放，以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵，其中进口消费正成为消费升级的重要表现。同时预计2020年，中国跨境消费用户将超过2亿人，但消费人群在发生变化，不仅仅是一二线城市的年轻群体，那究竟母婴品类的消费者画像有何变化？
 
《2019中国进口消费市场研究报告》（以下简称《报告》）指出，稳健的进口消费政策，有效地刺激了进口消费从业者对行业的信心和消费者的消费积极性。从消费品类来看，对比近两年进口消费政策前后的数据，虽乳制品销量提升的并不多，但有所增长，消费者的多元化、个性化和品质化的消费需求在进口消费中也得到了充分满足和释放。

就母婴而言，据商务部2019年7月发布的《主要消费品需求状况统计调查分析报告》显示，供给方和消费者增加进口意愿均强于减少进口意愿，并且在母婴品类中，安全以89.5%的占比比成为用户在购买商品时最关注的点。

调查显示，消费者认为母婴品类中，婴幼儿奶粉、婴幼儿辅食、婴幼儿纸尿裤和儿童玩具是国产品牌不能满足的品类。可见，跨境电商是奶粉企业不能忽略的销售渠道，进口品牌如爱他美、可瑞康、a2等奶粉在跨境电商上的表现亮眼。事实上中国企业也在收购进口奶粉品牌，这样渠道也能延伸至跨境电商，如健合旗下的healthy time 爱斯时光、Swisse、澳优旗下的佳贝艾特等均在跨境渠道有售。

《报告》同时指出，近几年跨境电商不断壮大。跨境电商持续在1、2线城市全面渗入，与此同时，中国进口消费市场走向普惠，3至5线城市和县域地区为消费市场和电商市场提供了新的增长动能。同时从消费者年龄结构来看，30岁以下的消费者正在不断攀升，成为消费群体的主力人群，但60岁以上的“银发人群”是跨境电商发展不可忽视的重要购买人群。他们在会给母婴跨境市场带来什么惊喜？

低线城市和90后妈妈

据天猫国际数据显示，3至5线城市和县域地区的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的9%和7%。从用户人均支付金额来看，县域地区用户人均消费金额由2014年的395元增至2018年的465元。以上数据均表明，3至5线城市和县域地区的消费结构正在升级，未来随着更多海外品牌在中国3至5线城市和县域地区开拓市场，以上地区的消费市场将推动中国进口消费交易规模持续增长。

从消费者年龄结构来看，30至59岁女性虽然是跨境电商消费的主力军，但90后在跨境电商消费金额中占比逐年提升，并在2018年达到46%，为进口消费增长注入了强劲的原生动力。其中，县域地区在近年增速变化最为明显，县域女性的消费占比从2015年的62%，增至2018年的70%，提升了8个百分点。

此前在《2018跨境进口消费洞察报告》中也提到，随着90后、95后步入宝爸宝妈行列，甚至成为母婴消费的主力军，他们也逐渐成为跨境电商母婴消费的主要人群，且保持高速增长。并且在跨境电商母婴各大品类中，婴儿食品类和婴儿用品类占据主要地位，也表示消费者对进口产品更加信赖。尼尔森中国区副总裁倪一也曾表示，消费者更关注进口产品，在母婴市场里除了消费升级之外，电商会继续高歌猛进，权重的品牌会呈现有机化、国际化、品质化的趋势。

银发经济

另外，中国老龄化现象正在加速。截止到2018年底，我国65岁以上老年人口数量达到1.5亿人，占比达到10.9%，预计明年中国老年群体还会加速增长，可见“银发群体”正在成为跨境电商发展不可忽视的重要引擎。

而从老年消费者热衷购买的品类来看， 保健品、美妆、母婴、大食品是购买最多的品类，从整体上看，虽然母婴的占比有所下降，但仍是重点关注品类。

整体来看，90/95后的消费力扶摇直上，他们的跨境消费渗透率远高于其他年龄段，他们对生活品质的追求以及对自我态度的彰显，逐渐体现在对品类消费细分上，也将不断影响奶粉行业的新格局和品类裂变。

未来年轻人将是跨境进口消费的重要力量，也是跨境进口电商发展的重要服务方向。同样60岁以上的老年人群也颇有市场，尤其是在营养品上，这也从侧面证明了，“宝宝”不再是单一的母婴消费者，当下的母婴消费者已经逐渐向母婴家庭转移，包括孕妇、婴幼儿、儿童、成人、老人等，营养也要实现全覆盖，可能短期内难以形成大市场，但爆发速度极快，这正得益于国家“健康中国战略”的推动和消费者健康意识的提升。

数据来源：中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院《中国进口消费市场研究报告 》

文章来源：奶粉关注

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