导读：新消费时代，技术变革和数据驱动重构“人货场”，母婴产业全面升级，消费人群、产品体系、消费场景发生转变，技术、介质和用户群体需求的变化带来营销环境的巨变，过往的营销方式正在变得越来越难奏效，5G浪潮冲开新风口，短视频、直播等新玩法层出不穷……如何打赢用户群体攻心战、让营销真正带动销售，成为母婴品牌共同思考的问题。

作者/丽婷

开创母婴互动新模式，全连接营销闭环激发增长新动能

当前整个母婴行业突出表现为产品海量、渠道多元、信息泛化，突破营销困境、实现有效增长成为大家共同关注的话题。

对于品牌而言，在激烈的市场竞争新形势下，实现落地增长的破局之道，其核心在于“拓客-锁客-留客”的用户增长。首先，针对新生代人群消费需求，找对流量场景；其次，通过创意与内容运营，赢得用户信任和好感；最后，充分运用多元社交玩法，深度影响用户群体决策。一些头部企业开始尝试新的营销方式，例如近期合生元在抖音发起亲子挑战赛，定制萌趣打怪卡点变身贴纸，将挑战任务与品牌的“天生保护”的理念结合在一起，并通过优质内容沉淀、经销商组团PK，吸引海量用户参与，视频总播放量超过28.7亿，参与人次超过82万，带来高流量曝光的同时实现高转化率，成就母婴垂直领域互动营销新高度。

从渠道端来看，从产品主权、渠道主权时代发展到消费者主权时代，渠道跟用户群体之间的交互服务性更强。在零售创新发展的大环境下，终端市场结构发生变化，划定市场范围做品牌代理制的传统经销商模式在逐步被打破，个性化的“商品+服务”层出不穷，互联网手段带来创新模式提升行业效率。作为既传统又中坚的渠道力量，经销商对渠道的控制力将会逐步由主要依靠商品、品牌力转向其他的营销手段，尤其需要用新的技术手段有效掌控市场。因此，对于经销商而言，借助新技术、新工具、新平台不断提升市场覆盖能力是适应新市场环境的重要一环，不仅要覆盖线下渠道，还要覆盖线上渠道，结合当前移动化的传播方式、社交玩法，品牌、渠道、平台三方联合，将短视频等传播手段玩出新花样，构建新的市场服务体系。

同时，高效精准的营销打法对于品牌落地增长至关重要。基于年轻一代母婴人群乐于分享的生活态度，短视频受到越来越多年轻妈妈青睐，“抖音晒娃”成习惯，因此，对于母婴品牌而言，抖音是一个天然的流量洼地。区别于常见的短视频形式，抖音挑战赛开启了母婴互动新模式，无论是内容相关度还是用户参与度都实现了突破。品牌利用挑战赛可以多维度打通整个母婴生态，与消费者群体建立有效沟通，而渠道也可以通过这一创新玩法高效抓取客户、激活客户，提升服务体验。在合生元抖音挑战赛这一活动中，达人KOL示范，UGC踊跃参与，激活社交裂变传播势能；经销商组团PK，运用@品牌号、POI等多样化转化路径及花式创意加持，实现线上线下协同增效。更刺激的感官体验、更强的互动属性，进而促进更高效的转化效果，实现从强效吸引到深度转化的全链路。

全国经销商打榜PK，拓宽品牌线上线下导流新路径

在探索高效营销的过程中，以抖音为首的短视频平台正在成为越来越多品牌营销的主流阵地，美赞臣、诺优能、雀巢等奶粉品牌在抖音发起挑战赛，持续强化品牌触达；爱婴室、孩子王、乐友等母婴连锁零售商也运用抖音小程序、短视频等打通消费场景，提升营销转化效果。此次合生元#抖出天生保护力 抖音挑战赛，开启了行业首个经销商跨区挑战模式，覆盖7大地域606家合生元经销商，全国经销商打榜PK，七区经销商花式输出育儿干货，线上线下形成合力，扩大品牌私域营销池。

作为渠道的重要力量、品牌的催化剂，在母婴产业升级的进程中，传统的经销商向着数字化运营转型，从关注交易价值转变为关注用户终生价值，从资金平台、物流平台逐步转变为渠道+服务的综合营销平台，建立以在线化为主要依托的新的营销组织能力，实现“在传播中销售，在销售中传播”。全国经销商打榜PK这一互动玩法的亮点在于：一方面基于抖音强大的流量基础和丰富的表现形式，导购@品牌号可以实现品牌规模传播效应，个性化内容精准影响分地域人群，连接内容与服务，提升品牌引流转化效果；另一方面，POI功能呈现门店位置，引导线下场景体验结合，助力品牌门店引流，帮助渠道覆盖更多场景有效拓客。 

从用户参与挑战赛到经销商挑战打榜，更深一层的意义在于真正打通了线上线下互联的零售体系。品牌发起抖音挑战赛，将创作的话语权交给用户，建立生产及传播内容、沉淀及经营粉丝、互动及提供服务的全链路私域营销阵地，而经销商加入挑战，实现与客户的有效激活、有效链接，提升从“营”到“销”的效率，拓宽品牌线上线下导流的新路径。品牌也在快速适应市场、渠道多元变化的过程中，形成认知、交易、关系一体化的新营销模式，大幅提升效率，对行业变革起到示范作用。

在信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化、经济下行等众多背景下，品牌触达成本越来越高，消费者注意力成为宝贵资源。行业召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销，抖音挑战赛这一创新互动模式，实现了品牌、渠道、平台高效链接，不仅对行业具备启示意义，更为其他母婴品牌实现营销破局提供了参考价值。

文章来源：母婴行业观察

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