导读：在2019年直播已陆续成为了各电商平台的标配，2020年突如其来的疫情将全民都逼到了线上，顺势将直播带货的热度推到最高峰，也在不断激发用户从主动消费转为被动消费。在“万物皆可播”的时代，直播已成为母婴从业者必须具备的基本能力，同时也在加速推动行业格局的演变与效率的提升。

作者/梦哲

小小包麻麻单场直播卖货超千万 用户信任始终是底层逻辑

近期，母婴行业一场卖货超千万的微信小程序直播再次引起大家关注。5月21日，母婴头部内容IP小小包麻麻在三个多小时的直播中实现单场GMV超1081万，一度刷新母婴行业小程序直播带货的记录。据悉，小小包麻麻依靠内容和商业的循环驱动，整个新媒体矩阵有20%用户产生过购买行为，复购率高达80%。直播卖货更是不断迎来爆发式增长，居家生活、美妆、食品、服装品类齐开花。“随着对直播卖货的不断深入实践，我们知道直播里的气氛、抽奖这些游戏环节，对直播来说也是很关键的。要把直播当成整体，产品的选择、氛围的打造以及时间的选择和是否固定都变得越来越重要。”小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴近期在接受母婴行业观察采访时表示。

2019年3月，“腾讯直播”开放内测，其“社交+直播+电商”的形式俨然成为直播的新蓝海。从包妈首次试水腾讯直播卖货到现在的单场营收超千万，让更多人看到腾讯直播所释放出来的巨大潜力，更不断印证着头部KOL强大的号召力与优质内容的无限价值。在521表白日超千万的直播卖货中，非常值得一提的爆款就是包妈和亚特兰蒂斯合作的一款高端三亚酒店亲子套餐，销售额600多万，超过当天直播总GMV的二分之一。 

作为一款看不见的服务型产品，旅游项目直播卖货并不容易，正如贾万兴所说，“把一个产品说得清楚明白其实不简单，酒店里众多的服务项目，以及流程、规则，短时间内要让客户听懂并下单是一件很难的事，这更加考验直播的专业性和团队技术新的展现形式。这个亲子套餐之所以能够卖爆，主要原因在于两点，一是国内疫情得到缓解的情况下，高性价比的酒店套餐对母婴家庭来说是有用的；另一个点就在于母婴领域里专业度高的人更容易获得信赖，尤其是酒店套餐这种高决策成本的产品更加需要用户对主播的高度信任。”事实上这种信任并非一朝一夕就能建立起来，此前在多个场合中贾万兴不断强调，尊重是电商平台获得用户最核心的能力。多年来小小包麻麻始终秉承“把用户当姐妹”，坚持用高品质的产品与极致的服务打动用户。过去品效协同是极其难以实现的，而当下通过极具温度与IP信任的直播，循环往复形成品牌资产和流量的模型已经跑通，这不再是一个副战场，而是一个主战场。

直播带货加速革新 解锁一场成功的直播需要三把钥匙

如今直播带货开启高速发展模式，一方面消费者和商家的线上化习惯被进一步培养和渗透，用户对直播工具的认知程度极大提升，直播受众的教育时间大大缩短。与此同时，从最初的“草根”玩家，到各类精英主播入局，电商直播的格局不断被重塑，整个行业也朝着越来越专业化的方向发展。

作为入局电商直播的专业母婴内容精英，小小包麻麻目前专注在小程序直播中，当下微信全球活跃用户已达12亿，微信小程序每月DAU稳定在4亿上下，同时小程序直播的渗透率是比较高的，具备强劲的品牌线上商业化能力。当然，贾万兴也透露，未来也有计划布局抖音、快手等平台的电商直播。在圈定直播平台的基础上，如何做一场成功的直播带货，贾万兴在接受母婴行业观察采访时表示，完备的供应链体系、强大的控场能力以及一个好的主播是关键因素。

一是完备的供应链体系。对于平台而言，强化供应链是保证产品品质和提升消费体验的有力支撑，也是助力平台和品牌实现持续增长的重要引擎。贾万兴强调“供应链是一个无休止升级的过程”，作为母婴内容电商起家的小小包麻麻，五年多时间来不断夯实供应链，电商成为其成长最快的部门之一，包括采购、运营、仓储、客服等全链路。为了带给用户更加专业、高效的直播消费体验，小小包麻麻从选品到售后都极为严苛，例如其直播前产品淘汰率高达90%，每一款产品都会经过包妈精挑细选。

二是团队要有强大的控场能力。简单的理解就是在直播间对时间、场景、氛围、人设的把控能力，这一系列的控场能力是直播成功与否的重要指标。所以正如贾万兴所说，“我们要把直播本身当成一场晚会看待。整场直播流程的把控，需要团队的全力配合，什么时候抽奖，抽奖是否要关联下一个产品，直播中设计什么桥段，你的桥段是要卖货还是吸引更多观众……在方方面面都是有讲究的。”

三是要有一个专业度高的主播。一场直播带货，前期包括供应链、选品、控场等，到最后都需要主播把所有内容输出，完成引流和转化，这样的直播带货才算成功。所以主播人设的打造以及专业度等至关重要。“培养一个合适的主播非常难，批量复制一个主播几乎是不可能的。对于在小程序直播的商家来说，吸引到的观众大部分来自于你的公众号，主播最好是了解你粉丝特性的KOL，更容易从内容到商品上找到带货的契合点。此外，在公号上直播卖货的门槛其实很高的，对大部分的KOL来说是需要一个学习的过程。”小小包麻麻创始人孙静女士，用一次次成功的带货成为万千用户心中当之无愧的“中国最会买的妈妈”，同时也不断推动母婴直播卖货迈向更专业化、精细化的方向发展。

随着母婴人货场加速变革，90/95后作为母婴消费的主力人群，需求越来越多样化；母婴消费也在不断下沉，三至六线人群崛起，画像越来越丰富，如何让自己一直感知用户需求并持续产出让用户满意甚至超出预期的内容，为用户带来优质的产品，是小小包麻麻一直在探索思考的核心。也正是在不断摸索的过程中，贾万兴越发清晰的感受到，“我觉得我们的核心优势就是我们心里是有用户的，是利他的。我们希望通过服务产生真正的价值，从而可以在更长的时间维度上持续服务用户。”

文章来源：母婴行业观察

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