导读：受疫情影响，今年线下销售受到冲击，直播带货越发火热，当下直播已经成为各大商家的标配。ECdataway数据威数据显示2020年上半年，淘宝直播平均渗透率0.8%，在二月份疫情最严重的阶段，直播销售占比同比增长160%，增速最高，特殊时期直播成为商家挽救业绩的重要工具。

具体到母婴领域，各商家也在大力布局直播，直播在不同品类的应用效果如何，商家钟爱哪种直播类型？这份淘宝母婴直播洞察分享给大家。

一、非标直播带货效果更显著

从销售数据来看，今年截止到6月19日，玩具/童车/益智/积木/模型 类目直播销售占比达41.3%，童装/婴儿装/亲子装类目销售占比达71%，明显高于纸尿裤的18.8%和婴儿食品的39.9%。在直播渗透率表现上，童装/婴儿装/亲子装类目渗透率最高，达2.6%，其次是婴儿食品、尿裤、玩具类目。由此可见，在母婴领域，非标品的直播带货效果更显著。

分析原因，一是标品利润和售价都非常透明，而非标品中间有更大的利润可以打折，消费者直接购买就会感到便宜很多，主播也更愿意选择非标来进行直播带货。

其次，服装等非标品的直播可以做到更细节的讲解，比如穿搭、面料细节展示，直播间的氛围会更好，也更容易引导消费者下单，而奶粉、纸尿裤等标品则很难做到这一点。

第三，像奶粉这样的标品是消费者给孩子买来吃的，不会因为相对比较便宜而在一个不熟悉的渠道购买，需要非常强的信任。所以要做的话，就需要先有一批对你信任的用户，这个是前置条件。

二、商家更青睐腰部主播

淘宝直播头部效应明显，两个超头部主播（薇娅、李佳琦）占据了绝大多数的流量。但是档期难排、高昂的坑位费、佣金等成为不少品牌选择头部KOL的掣肘因素，一场直播下来，除了成本、提点以及其他的费用，很多时候基本上不赚钱。

此外，头部主播在直播过程以突出限时限量限价为主，附以对产品的介绍，因为平台具有完整的交易及信用闭环，所以用户的关注点偏向极致的性价比，从品牌方角度看，短期内的销量激增可以拉动淘内单品排名，获得长尾流量，但长远看于坑位费+CPS+历史最低价，这样的售卖模式对品牌自身的发展是否能起到积极的助力存在一定不确定性。

从ECdataway数据威数据也可以看出，在淘宝直播商家更偏爱与腰部及底部主播进行合作。相对来说，一些腰部红人，如细分垂直类的KOL或达人用户、素人KOL等，往往因为没有那么高的舆论噱头，而拥有较多的粉丝信任度。同时他们的创作空间和时间相对来说比较自由，配合度也比较高，合作中能够保证双方共赢。因此对于商家而言，未必一味的追随头部主播，找到适合自己产品的主播最重要。

数据来源：ECdataway数据威

文章来源：母婴行业观察

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