导读：中国奶粉江湖正在被重构和改写。2020年疫情下，奶粉行业旧世界正在逐渐瓦解，新世界正硝烟四起，在这场竞争盛宴中，比拼的不仅是资金实力，还有资源调配能力，更是一场大小巨头间的博弈。如果你还没有为此做好准备，新世界构建之时，也许连旁观的机会都没有。

作者：奶粉关注

后疫情时代，新世界逐步构建，新生态、新秩序下，奶粉行业迸发出新的生命力，奶粉品牌该如何变化？挖掘新需求、紧抓新方向、催生新模式。

奶粉新世界：生死存亡战开启，重塑行业格局

近两年，中国奶粉市场竞争加速，2020年疫情更是加速了行业洗牌进度，市场格局基本重塑。

一方面，竞争已行至加速淘汰阶段，尾部的品牌商会大量淘汰，同时市场集中度进一步提高，优势向头部企业聚拢。数据显示，飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、A2、澳优、合生元、圣元、贝因美、蒙牛雅士利、雅培等总体市场占有率达到90%，比2018年提高5个百分点，头部效应更加凸显，中小企业及品牌的生存空间越来越小。

从去年开始，头部企业更是从奶源、细分市场等多个维度发力高端市场，纷纷推出高端羊奶粉产品如启赋蕴悠山羊奶、A2奶粉如贝拉米有机A2奶粉等细分品类产品，或者升级配方，如飞鹤星飞帆增加SN-2棕榈酸；达能推出超高端跨境产品爱他美Essensis 3等。

同时“大鱼吃小鱼”、“强者愈强、弱者愈弱”的竞争格局将持续加剧。近几年来我们可以看到很多中小型企业，业绩大幅下滑后，陆续会有企业退出转型，或者被大企业收购整合。如圣元收购艾蓓特乳业、蒙牛收购贝拉米等，今年收购还在加速，如贝因美收购昱嘉乳业、达能收购迈高青岛工厂等，总之小企业面临“被洗牌”，市场资源进一步向行业头部靠拢。

另一方面，国产奶粉发力迅猛，并呈现持续性的良性发展，国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换。近两年，国产奶粉持续发力，飞鹤、伊利金领冠、蒙牛雅士利、贝因美、圣元、君乐宝等国产品牌都在高速发展，无论是品牌建设、科研，还是业绩表现，发展之势都表现强劲。

尤其疫情下，外资受影响较大，近日，第三方机构弘则研究对中国婴幼儿配方奶粉的系列调研数据显示，2020年疫情以来，外资品牌的整体销售表现不佳，多数品牌都出现了明显的同比下滑，从一季度财报也可以看出，外资品牌多数增长为个位数。有苏州的的奶粉经销商则表示，疫情以来，苏州地区惠氏、美赞臣、达能(爱他美+诺优能)等外资品牌的销售同比下滑至少有25%—30%，部分渠道甚至出现了腰斩的情况。

而国产奶粉销量持续增长，一季度财报显示，飞鹤、伊利金领冠、健合、澳优等中国企业增长迅猛，其中贝因美实现营业收入7.14亿元，同比增长12.79%；飞鹤预计今年第一季度收入增速不低于30%；君乐宝也对外透露一季度奶粉产销量将同比增长50%以上；伊利金领冠婴幼儿奶粉1季度营收估计25亿以上，增速超过27%；澳优整体奶粉业务增长超35%。

值得关注的是，从去年开始，飞鹤已成为中国奶粉市场第一品牌，据AC尼尔森数据，截至2019年三季度末，中国飞鹤已超过所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场销量第一的品牌，公司线下市场占有率达13.9%，整体市场份额为11.9%，远超过市场第二品牌，并呈现不断提升态势。

奶粉新秩序：行业竞争已至拐点，关注创新、家庭消费和新渠道

从上半年来看，虽然受到疫情影响，但竞争并未放缓，不少乳企纷纷加快市场布局步伐，同时后疫情时代，抗疫成为常态化，奶粉市场对企业提出了新要求、新挑战。

1、创新驱动再增长，即围绕科研、产品、营销等层面的可持续性创新，成为各大企业持续增长的重要引擎。尤其是对于产品而言，专业化趋势越来越强，随着新生代妈妈成为消费主力军，她们更在意配方、成分，其中尤以接近母乳的科学配方为核心诉求，从而差异化的功能性奶粉更具备竞争优势，高品质、高配方是消费者所需，细分化、高端化产品推动品牌增长。

2、家庭消费趋势愈加明显，以往我们看向的多是“母婴”中的宝宝经济，但随着奶粉市场受到增长挑战，乳企逐渐将目光投向孕产妇、儿童、中老年等家庭群体。

从消费需求来看，伴随着90、95后年轻妈妈的崛起，科学育儿观念愈加明显，消费者越来越关注宝宝的营养摄入，消费者越来越关注宝宝的营养摄入。同时她们也越来越爱自己，对于孕妇营养的重视和专业度都在提高，孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场，近四成女性在怀孕前半年已经开始购买，健康食补也受到重视，孕期服装、健身运动等类目也在逐渐增长。另外银发老年和Z世代也是消费高潜力人群，尤其是在疫情下，“提高免疫力”成为全民所需，中老年群体也成家庭关注对象。

3、电商、短视频等新消费渠道备受关注，尤其是在疫情下，线上电商、社区门店、社区团购等渠道发展迅猛，在“足不出户”的消费场景下发挥巨大作用。另外近两年来，以快手、B站、抖音为代表的短视频平台来势凶猛，2019年下半年以来，直播带货的火热更是让线上电商迅猛发展，也成为品牌营销的新方式之一。

奶粉新方向：全渠道构建是基础，全家营养（大健康）或成弯道超车引擎

随着奶粉存量市场见顶，竞争加剧，越来越多的奶粉企业开始探路开辟新战场，以扩大新的增长空间。洞察新消费需求，成为预判行业新方向的重要参考，未来主要竞争力量将集中在两方面：

其一是全渠道布局。渠道无疑是链接品牌与消费者的重要场景，故而抢先占据优势渠道、发挥渠道优势是品牌方的核心竞争力之一。尤其是疫情后，渠道变革转型成大势所趋，线上渠道布局势在必行，一定要做好企业资源的线上转移。当然线下渠道的发力也至关重要，未来外资品牌的重点要放在三四五线下沉市场，而国产品牌除了线上渠道布局，还要进攻一二线上线市场，总之全渠道布局是进一步赢得增长的扎实基础。

但是在这过程中要注意，加强渠道价格管控，重视渠道利益，尤其是在直播带货模式下，以大幅度优惠带动销量的做法并不可取，不要因为线上渠道的布局而动摇甚至伤害线下门店的利益。另外奶粉品牌应该持续打造、提升产品力、品牌力和服务力，提高综合实力，满足消费者不断升级的需求，提升品牌价值，从而帮助门店留住用户，给门店带来更大的流量，协助引领终端门店实现动销。

其二是全家营养产品线构建。家庭消费趋势明显，尤其在此次疫情中，公众对于健康领域的关注与日俱增，通过母婴消费带来的家庭入口，切入家庭营养品产品的领域，成为乳企寻找新增长机会的关键，将促使部分奶粉企业大健康化进程进一步提速。其实众多企业近两年都在布局，疫情下，健合集团、澳优、中国飞鹤等大型乳企更是增加了大健康或全家营养业务上的投入，如飞鹤、伊利金领冠、完达山分别推出茁然儿童奶粉、悠滋小羊和塞纳牧4段奶粉、及诸葛小将系列儿童配方奶粉；合生元推出益生菌新品，健合还在扩大营养品品类，投资新型植物性营养品牌Else Nutrition等。

2020年品牌竞争风潮涌动的当下，中小品牌艰难活着，市场或将还在面临“消费降级”、渠道窜货乱价。新世界秩序正在加速构建，给奶粉品牌们提出了更高的新要求和新挑战，营养品大健康迎来发展快车道、全民直播、数字化成为新常态与必选项、线上市场发展加速.....市场格局、商业模式、消费习惯、营销方式都在重构。

当进入新世界，奶粉品牌们该如何快速破局，加速生长？是随大流都去做？还是选择适合自己的？如果做要如何才能将效益最大化？不要将时间浪费在探索实践上，在艰难时刻我们更应该提高效率，2020年8月18~20日，母婴行业观察将举办「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」，邀请了百余位资深嘉宾，将围绕“后疫情时代”、“企业反脆弱能力”、“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“长期主义”等关键词展开分享，商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生，让你更懂新世界的玩法。

文章来源：母婴行业观察

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