导读：受疫情冲击，此前一直处于较高速增长的母婴行业2020年上半年整体出现下滑。根据ECdataway数据威显示：2019年上半年母婴行业线上销售额约1560亿，而2020年上半年约为1450亿，整体下滑大约6.5%。细分到具体类目，偏刚需的产品在线上销售额呈现不同程度的增长，其中奶粉/零食/营养品增长最快，增长近四成；玩具/童车类目降幅最大，超过三成。

作者：童装观察

聚焦到童装和童鞋类目，呈现出不同的发展趋势。其中童装2020年上半年线上销售额呈下降趋势，而童鞋品类则上涨近27%。童鞋在主流电商平台上的分布主要集中在天猫和淘宝，占比约94%。通过对童鞋线上数据的分析，我们发现了以下规律：

亲子鞋、学步鞋、运动鞋呈现高增速

随着85/90后成为母婴消费主力军，年轻家庭消费群体发生质的变化，他们对于传统母婴消费品类的选择更多元，个性化细分需求不断增多。年轻父母的审美要求复制到儿童鞋服的选择上，ECdataway数据威也显示：2020年上半年，亲子鞋成为增长率最高的子品类，能达到近200%的增长率，市场规模也已经超8600万，虽然目前市场份额不足1%，但是凭借年轻消费者对亲子鞋需求的提高，市场空间有待进一步扩大。

另外根据CBNData数据此前发布的一份报告显示：天猫童鞋市场运动和亲子市场趋势增长显著，其中运动鞋占童鞋市场主体，“老爹鞋”、“熊猫鞋”等对儿童市场影响巨大。在ECdataway数据威上也显示：运动鞋是童鞋品类中市场规模最大的子类目，线上销售额已经超35亿，同时保持着高于平均增长率的速度；最后值得一提的是学步/幼童鞋，是童鞋市场中的潜力子类目。随着精细化育儿观念的普及以及消费升级的影响，越来越多的年轻父母更加关注孩子的健康与习惯，所以学步鞋在保持较高增速的情况下，还将获得更大的市场空间。

此外，凉鞋、拖鞋受季节、环境以及疫情的影响，在今年也呈现比较高的增长率。

童鞋市场品牌面临洗牌

耐克、阿迪领跑 并保持较高增长

童鞋领域的龙头品牌当属耐克，在集中度很低的童鞋市场，耐克线上市场份额接近5%，在今年疫情的冲击下，增长率也高达四成左右；紧随其后的阿迪达斯市场份额不足3%，增长率高于平均水平，接近90%。两大外资品牌在今年上半年都在加码中国市场，尤其是线上渠道。打折促销活动在清理库存的同时，也提高了线上销量。

安踏紧随其后，成规模最大本土品牌

紧紧跟在两大外资品牌后面的安踏一直保持着稳步前进的速度。在今年奥运会取消的冲击下，以及亚玛芬业务在国外受挫的情况下，安踏整体业绩受到影响，但是经过在运动领域的多年深耕，安踏从上游供应链到下游经销商都有比较良性的运作模式，相较于其他企业，受冲击小，抗压能力强。据ECdataway数据威数据显示：2020年上半年安踏线上销售额2.6亿左右，与大力促销的阿迪达斯的销售额相比，差距非常小。

斯凯奇逆势增长

还有值得一提的是美国运动品牌斯凯奇，在全球零售业承压的情况下，斯凯奇发布第二季度财报显示，销售同比下降42%，但同时，线上渠道迎来大幅增长，全球公司自营电商业务销售额同比增长高达428.2%。总体业绩好于预期，随后，斯凯奇的股价也一再上涨。据ECdataway数据威数据显示：2020年上半年，增长率超40%，占据1.7%左右的市场份额。

功能性童鞋获得良性发展

根据ECdataway数据威统计，2020年上半年童鞋类目TOP10品牌中，基本都处于高增长状态。其中江博士、卡特兔、基诺浦等偏功能性童鞋品牌发展良好，线上增长率都在40%以上。

回力录得负增长

TOP10中唯一录得负增长的品牌是国产老品牌回力，凭借国潮重新焕发活力，被誉为“国货之光”，但是近两年，关于产品质量的负面消息不断，再加上缺乏创新等问题流失了部分消费者。这种弊病也显现在了童鞋市场中，增长率为-15.9%。

母婴行业经历了艰难的上半年，但童鞋线上市场依然保持强劲增长。面对“百年难遇”的新冠疫情，面对接下来更为激烈的竞争，唯有自身实力硬才能扛过经济寒冬。2020年8月18~20日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」（←点击报名）即将在上海震撼开启！来母婴生态大会，一起发现新世界的新机会。

数据来源：ECdataway数据威

文章来源：母婴行业观察

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