导读：受疫情冲击，各行各业都受到影响。聚焦母婴行业，据ECdataway数据威显示：综合天猫、淘宝、京东电商平台的线上数据，2019年上半年母婴行业线上销售额约1561亿，而2020年上半年约为1459亿，整体下滑大约6.5%。从细分品类来看，2020上半年母婴品类中奶粉/辅食/营养品/零食本期热度最高,增速达40.9%，其次为童鞋/婴儿鞋/亲子鞋，增速达26.7%。

来源：玩具前沿

在市场规模上，2020上半年,玩具/童车/益智/积木/模型市场规模最大,达417.8亿,但较上期同比降幅也最大，高达31.7%。其中玩具/童车/益智/积木/模型，主要电商平台侧重于天猫和淘宝，占比达到88.3%。而京东更是得益其自身有较强的产品投送能力，销售同比增长64.9%。在玩具品类上，其中儿童智能玩具,STEAM玩具/教具更侧重于京东。同时，通过对玩具品类线上数据分析，我们发现了以下趋势：

儿童智能玩具、静态模型、串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具呈现高速增长

疫情期间，让宅家成为重要的生活方式，家长也有了更多时间与孩子独处，对玩具的需求也在激增，同时新生代父母对于玩具的选择更看重智能化、个性化、寓教于乐。ECdataway数据威显示：2020年上半年，儿童智能玩具增长最快,同比增长达188.5%，市场规模达到475万，虽然市场规模占比不多，但随着AI技术发展，兼具智慧与趣味的玩具早已成为家长启蒙教育的助手之一，市场规模空间将会近一步扩大。

同时伴随90后、95后逐渐成为模玩手办的消费主力军，也带动了静态模型的高速增长，达到84.7%，市场规模9.9亿，在玩具市场中占比2.4% 。

另外，2020上半年串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具占比达到16.9%，市场规模70.7亿，增长率达到39.6%。可以看到，当下，纯粹的玩具不再是家长的唯一需求，而具有趣味、益智、教育的玩具更受家长们的青睐，而商家所研发的各类玩具和益智类教育相结合的产品，促使整个品类在爆发增长。值得注意的是，童车/儿童轮滑品类、儿童棋类/桌面游戏、积木等品牌受季节、疫情大环境等因素影响，在上半年也呈现增长趋势。

玩具市场top10竞争格局

与影视、传统动画IP相融合，乐高依然“稳坐钓鱼台”

从品牌表现来看，乐高作为积木界的扛把子依然是继续领跑，以24.4亿的市场销售额占比5.8%继续领跑品牌排行榜，其规模增长63.8%，销售平台在淘宝占比最高, 达51.5%。乐高作为全球闻名的丹麦儿童玩具品牌，一直以来都习惯性的与美国的DC、漫威等超级英雄IP合作研发产品。但在今年为了触达更多的中国消费群体，推出角色都以《西游记》人物为原型的乐高悟空小侠系列产品。玩具与更多的影视、传统动画IP相融合，为玩具创造新的生命，提升附加值。

市场集中度低，竞争激烈的本土玩具市场

紧随其后模型品牌海龙王排名其后，市场占比1%；在增长幅度上，勾勾手以增长1749.8%稳排增长第二，其勾勾手主打遥控飞机、遥控汽车等电动玩具，同时店铺还是在售户外玩具、音乐玩具、益智玩具。

在婴幼儿玩具领域中，BABYCARE BY PHILEMON增长75.9%排名第七，可优比增长23.7%排名第9，纽奇以增长2687.9%排名第十。近几年，婴幼儿玩具市场被各大商家纷纷看好，不断加码加持，据企查查数据显示，目前中国婴幼儿玩具相关企业19.3万家，与此形成鲜明对比的是，成年人玩具市场相关企业仅有2.6万家，占据玩具企业总量的0.77%。

此外，奥飞娱乐旗下奥迪双钻上半年增长率下滑2.3%，对于其中奥迪双钻销量的下降，一方面在于受疫情大环境的影响，另一方面在于这两年公司战略性的主动调整玩具业务品类结构有关，在产品开发上，除了和小猪佩奇IP合作，推出遥控车、益智积木，同时也在不断推出盲盒系列产品。

老牌凤凰、永久童车依然强势

凤凰，永久作为自行车的老牌企业，当下，在市场依然不显颓势，根据ECdataway数据威数据显示，在品牌销售份额中，凤凰、永久两个童车品牌在上半年分列品牌榜的三、五位，增长率分别是68.5%、71.5%，市场占比则是1%、0.8%。对于童车销量上涨原因，与冬季寒冷天气相比，夏季较适合户外亲子活动，同时儿童自行车售价在200-400之间，购买的人数也最多。

国内的玩具市场尚处在快速发展阶段，暂时未形成定式格局，在未来玩具这个行业中，消费者依旧会占有主导的地位，但众多母婴从业者应该用怎样的方式和消费者对话是值得大家思考的问题。为此，我们为从业者准备了一场绝佳的行业大会，2020年8月18日~20日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」即将在上海震撼开启！在这里不仅有未来玩具发展的趋势，还有玩具大咖对产业的分析理解，更可以和优秀的玩具人同行，共同见证未来玩具新趋势、新格局，同时大会同期还将举办「樱桃严选母婴找货节」，线下面对面交流，线上无线云逛展，高效进行商贸对接。在充满不确定的环境中，我们聊点确定的东西

文章来源：母婴行业观察

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