导读：9月2日消息，*ST拉夏发布“有关建议调整线上业务运营模式的公告”表示，公司计划将线上业务由传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。

作者/童装观察

根据公告：公司线上业务采取“轻资产”的业务运营模式，计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。*ST拉夏公司认为采用新模式之后，将不再使用自有资金采购线上货品，亦不再独立经营电商平台销售业务。可以使公司充分发挥自身品牌、流量及平台等优势，通过更好地运用外部资源，提高线上业务的周转速度，拓宽本公司线上日常业务范围，为公司后续探索更多品类授权奠定基础。

*ST拉夏称，授权品牌包含公司旗下全品牌，首先聚焦女装品类的授权业务，后续根据业务进展情况逐步拓展男装、童装、家居等其他品类。渠道方面，*ST拉夏将通过天猫、唯品会、京东、淘宝、拼多多及其他短视频平台等进行销售或推广。

简言之就是，*ST拉夏开始“卖吊牌”了。

提到“卖吊牌”，第一个想到的品牌就是南极人。20年前，南极人的火爆程度很难有品牌能够超越。但是自2008年之后，南极人原有厂家开始陆续关掉工厂，学做品牌授权。虽然这种模式遭到行业内的诟病，但不可否认，南极人在这其中取得了不错的成绩。根据南极电商日前公布2020年中报显示，上半年南极电商营业收入16.3亿元，同比下降0.49%；归属于上市公司股东的净利润4.31亿元，同比增长11.51%。此外，报告期内，该公司在各电商渠道可统计的GMV达143.78亿元，同比增长30.94%，其中2020年第二季度同比增长48.49%。

南极人能“卖吊牌”，*ST拉夏卖得动吗？

南极人这种出售吊牌给厂商，以自身的品牌为非自有产品背书的商业模式，需要你的IP无比硬核，尽人皆知。所以可以说是处于商业鄙视链的顶端，能靠“卖名声”活得轻松自在的品牌，往往都有点杀伐果断的看家本领。

目前全球最大的特许经营授权商，当属迪士尼，其授权范围涵盖授权商品、游戏、互动媒体、影视娱乐、ABC电视台和ESPN等，一年授权商品销售额接近600亿美元，整个公司60%的收入来自授权费用。

在品牌授权领域，售价翻倍才是基本操作。对于南极人这种没有特殊符号特性，也没有硬核IP的品牌来说，做品牌授权有一定难度。

反观*ST拉夏作为国内首家“A+H”两地上市的服装品牌，曾经风光无限，2017年A股上市之后，市值达到了118.97亿。但是，回归A股的*ST拉夏却没能在财务和经营上拿出良好业绩。2018年亏损1.6亿，此后又遭遇大股东股权质押“爆仓”，而在2019年年报上显示，*ST拉夏全年营业收入76.67亿元，同比下降24.66%；净亏损21.66亿元，净利润同比下降1258.07%，国内经营门店数量由2018年的9269家减少至2878家。因为连续三年亏损，*ST拉夏证券名称被“披星”为*ST，当前总市值为14.13亿元（截止2020年8月5日）。

*ST拉夏曾经专注于线下开店，电商起步晚，但野心勃勃。2015年，公司出资2亿元收购服装电商公司杭州黯涉部分股权，并将线上业务交由这家控股子公司负责。收购当年，*ST拉夏线上业务即翻了9倍，“双11”单店销售过亿，跻身天猫女装前三。一年之后，公司线上收入占比，从过去的不到1%跃升至超过10%。

但是2018年8月，*ST拉夏决定终止与杭州黯涉的代理协议，将线上业务收回自营。一年之后，面对不断恶化的经营状况，公司出售杭州黯涉股权饮鸩止渴。

在这种困境中，*ST拉夏试过很多办法展开自救，但是成效不明显。今年的“品牌授权+运营服务”模式也是在模仿南极人成立南极电商，走轻资产业务运营模式。

相较于南极人来说，*ST拉夏是在公司出现严重危机的情况下被迫转型，一定程度上，品牌形象已经受到影响。再加上品牌授权并不是单纯的将商标卖出去，还需要后续的运营营销管理，否则也只是在透支品牌而已。所以*ST拉夏的品牌授权模式还有许多需要完善和解决的地方，这套模式能不能行得通还是未知数。

文章来源：母婴行业观察

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