导读：从2018年到2019年母婴行业的的扫码占比从43%增长到49%，母婴行业2019比2018年在扫码量上净增长64.04%，数据说明母婴行业的终端消费者已经具有了扫码意识，并且具备了扫码的习惯。那一物一码真正的价值在哪里？在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，驰亚科技蜂铃数字营销中心总监余孝威以《一物一码新颠覆，数字营销的第5象限》为主题带来精彩分享，以下是演讲内容精选：

驰亚科技成立于2001年，在这20年期间，我们主要做了两件事。前10年我们专注于品牌保护，主要提供防伪溯源技术和渠道窜货管理，在研发上我们和复旦大学成立了联合实验室，在实践上我们深入了工厂，能够做到产线改造。近十年，我们在思考另外一个问题，我们能够给品牌方带来什么样的附加价值？如何赋能品牌？我们通过一物一码营销和线下渠道数字化营销赋能商家。为了更深入的了解门店，服务好客户，我们还收购了线下某连锁母婴门店，帮助我们更好的了解母婴行业。

人货场重构

一物一码真正的价值在哪里？

首先分享两组数据，驰亚科技近十年通过数字化营销服务了超2000家客户，累计赋码量已经达到了1200亿，每年平均扫码量达3000万。我们统计了近两年来消费品细分行业扫码量占比变化，从2018年到2019年，母婴行业的的扫码占比从43%增长到49%，虽然只是6个百分点，但背后代表的是200万的扫码量增长。对于母婴行业，2019年比18年在扫码量上增长了64.04%。这充分证明了母婴行业的消费者在市场的教育下已经快速培养了扫码习惯，具备了扫码意识，为我们接下来应用一物一码做营销打好了基础。那一物一码真正的价值在哪里？

第一 ，一物一码是“人货场”互联的基建。在2014年北京大数据产业推介会上，阿里巴巴首次提出了我们正从信息技术主导的IT时代，正式走向由万物互联构成的DT时代。“人货场”的大数据也在之后不断被各类科技公司与互联网公司推动着。

万物互联时代需要通过数据对人货场进行重构，实现人与人的互联、人与物的互联、物与物的互联。其中互联的关键在于每个品牌的产品能够与品牌用户的唯一识别代码进行互联。

在我们国家发展的30年里，我们已经做到了二代身份证与手机号码实名认证，通过“一人一码”实现了人与人之间的互联，线上与线下的实名认证已经能够帮助我们在互联网电商场景实现“千人千面”的营销手段，从而让品牌更了解消费者的喜好，来做精准的传播与服务。那么当产品实现一物一码后，通过人与物的互联品牌能做到什么呢？

一物一码使物与场形成关联，获得场的数据后，品牌不止能做到在线上，而是在全场景下的大数据关联。让我们对用户的标签体系做到更丰富、更立体、更准确，从而更好地从线上线下全场景去服务我们的用户。

第二，一物一码是品牌在DT时代的核心数据源。对于货来说，包含了产品关联属性、档次、系列以及附加的积分和权益。以飞鹤为例，两款同段同样的产品，如果产品的附加值不一样，这就是两件不同的产品，譬如常规款和某节日的限定款，就是两款不一样的产品；从场来说，不仅包含了实体门店，也包含了品牌私域流量或线上场，甚至包含了某场营销活动的活动场。不同活动吸引过来的消费者属性是完全不同的，一物一码为不同场景下的消费者画像识别提供了可能；从人来说，包含了基础属性、消费属性、行为特征和会员阶段性的特征。掌握了这些数据，我们可以通过“人货场”进行商品的生命周期管理、会员精准营销以及活动在区域上的下放。

我们有一个做羊奶粉的客户，我们通过一物一码帮他做到了商品周期的管理，当用户扫码之后，我们的系统会直接记录用户购买商品的标签，从而将记录的数据提供给品牌方，品牌方再把数据给到门店导购，赋能客服和导购精准服务消费者，比如在用户奶粉快用完的时候及时联系。通过这样的管理，该品牌客户会员流失率降低了30%。

第三，一物一码能将营销活动真正触达终端，赋能渠道提升动销。“直达终端”指的是营销活动传播的终端直达，加强了品牌营销活动传播的效率。产品从品牌方到消费者手里，品牌方可以进行营销活动的配制、产品的设计、积分的设计。通过一物一码传播触达消费者，能让更专业的人做专业的事，导购就服务消费者，门店做管理，经销商做铺货，品牌方自己设计营销活动。

此外直达终端并不是指的去中间化，没有中间商。恰恰相反，一物一码是完全基于线下场景的营销方式，它记录了货物流转场的信息，并及时通过出入库完成营销费用在各个环节的结算。

如果说过去的5、6年我们还在强调一物一码是流量的新入口，那么未来，一物一码就是数字化营销的新基建，它让每一个产品成为带有人货场数据包的媒体。传统的一物一码营销也就不再只是扫码抽红包，而是结合人货场的数字化精细营销。

产品即媒介

如何打造品牌矩阵的第五象限？

在过去，品牌主要通过传统媒体来触达目标客户，流量集中化。在物品短缺的年代，谁控制了传媒，谁就控制了消费者的眼睛和耳朵。”从1994年开始，中央电视台开始把广告公开竞标。孔府宴酒在那个年代用3079万夺得了那年的标王。“

现代近十年，矩阵化运营的新媒体已经开始逐渐占据主导地位，产品不再稀缺，相反今天的市场竞争异常激烈，而流量却开始分散。横向来说，分散到了各媒体平台和垂直媒体，纵向来说，分散到了各个平台的自媒体矩阵。

而仅在这两年里，我们大大小小的品牌都在着手构建私域，运用各种方法打造我们的“私域流量池”。当这个趋势成为一种常态时，未来的品牌都会拥有自己的品牌媒体。整个市场会由传统媒体、新媒体和品牌媒体交叉构成。而这个趋势受到今年疫情影响，正在母婴行业内加速发生。

当品牌有了自己的私域流量，应该怎么做？营销的四象限，第一象限是我们自己的微信生态。第二象限是我们品牌在天猫等平台的旗舰店。第三象限是平台在社交媒体上的企业号，第四象限是视频号。

过去我们往往在品牌营销四象限里杀得昏天黑地，但我们却忽略了我们在市场上流通的千千万万件产品，因为一物一码技术的发展而诞生的“第五象限”：通过一物一码，品牌的每一件产品都是一个媒介入口。不仅如此，这个媒介入口还是个捆绑着“人货场”数据包的流量入口。

一旦我们的产品做了一物一码之后，能开放的是一个带有人、货、场数据包的媒介入口。当你的产品一物一码化了，在市场上流通了，那也就是说你的每个产品会说话了，它能告诉品牌方，人、货、场在哪里；能告诉渠道商每场活动获得多少利润；能告诉门店导购，用户和商品的标签是什么；能告诉消费者，除了积分以外，能和这些品牌做哪些互动活动。

以往我们把一物一码用成了“再来一瓶”，“恭喜中奖5毛”，这样的营销仅仅只能短暂提高产品销量，但无法让消费者与品牌之间形成双向互动。真正的一物一码营销，是把产品作为一个流量入口，把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动，让消费者既享受利益，又能与品牌互动留下个人信息数据。物码中包含的落地页不仅能建设自己的品牌，也能将一物一码媒体开放给第三方或异业品牌，实现异业合作。

根据一物一码目前最新的技术与营销理念，我们总结了一物一码（TDPP）营销管理模型，包括直达终端、数据沉淀、品牌保护、个性化营销。驰亚科技在一物一码领域的探索，为后疫情时代的数据化营销开创了新的模式。

第一个是营销活动多样性，会员积分、互动抽奖、跨界营销、红包优惠券等活动；第二个是市场部可以随时调整营销活动策略。根据渠道、终端和消费者类型分别设定一物一码类型，各种码的类型要和用户做好相互关联，根据效果反馈随时调整扫码策略；第三个是活动效果可视化、实时化，根据时间、地点快速部署，实时监控活动数据。用户数据要成为市场部营销行为的基因。

我们给某奶粉品牌设计了一款营销方案，该活动是买六罐送一罐，我们的玩法是前四次，消费者扫码必得红包，现金奖励逐步翻倍，消费者同步获得积分。等到第六次购买的时候，消费者累计的积分正好能换购一罐奶粉。虽然都是买六送一的活动，但通过营销活动的设计，消费者不仅培养了扫码习惯，更多品牌产生了忠诚度。

最后，给大家推荐赋能母婴门店的营销利器——蜂铃导购精灵，它智能感应识别消费者，并借助峰铃会员营销云平台，用数据洞察业务分析，帮助门店进行客户营销的转化。当老会员再一次进店的时候，还能智能识别新老会员，并且把这些标签给到门店导购和品牌方，当会员在离门店附近的时候，我们也会做一个自动的推送，从而提升会员的进店率和复购率。

一场疫情让母婴行业许多人都迷失了，都开始学快消看线上。我们坚信，母婴行业与快消行业本质上是不同的，这个行业的线下是行业服务消费者的基础。驰亚科技蜂铃营销云将会助力母婴行业在后疫情时代构建一物一码生态体系，助力品牌赋能线下渠道，提高动销与增长。

文章来源：母婴行业观察

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