导读：2020年直播带货进入高速发展期，全民直播盛况正在颠覆以往的商业模式，消费者和商家的线上化习惯被进一步培养和渗透，用户对直播工具的认知程度极大提升，从最初的“草根”玩家，到各类精英主播入局，电商直播的格局不断被重塑，整个行业也朝着越来越专业化的方向发展。

风口之下，薇娅、李佳琦等网红主播强势崛起，董明珠、罗永浩、梁建章等商业大佬竞相参与。9月19日晚，抖音直播又迎来一位重量级企业家，蜜芽创始人刘楠开启“楠得好物”直播带货首秀。最终实现销售额4000万元，累计观看超过346万人次，直播间观众平均停留时长12分50秒，观众粘性较高。其中母婴类商品销量超过15万件，销售额达2300万元，不仅成为抖音当晚直播带货排行榜第一名，还成为母婴品类带货成绩最高的主播。

借助母婴新国货兔头妈妈甄选mompick的吸引力、蜜芽在新一代年轻母婴用户中的影响力以及抖音对直播的各方面扶持，“楠得好物”有望成母婴行业又一IP级带货品牌。据悉，接下来刘楠直播间将每月举办一次，打造“全明星”阵容，助力直播开展。

母婴品类带货2300万元

母婴圈“顶流”首战告捷

据悉，整场直播，刘楠的带货目标非常明确——“物美价廉”。当晚直播刘楠共带货49种商品，包括兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、鼻子纸、法蔓兰保湿面膜、iPhone11、奶粉等商品，覆盖母婴、美妆、日化、食品、电子产品等各个品类，多款商品屡次售罄，引来粉丝刷屏邀请补货，最终实现销售额4000万元，累计观看超过346万人次，直播间观众平均停留时长12分50秒，观众粘性较高。

与此同时，刘楠的这场直播首秀启用了“企业家+明星”的带货形式，特别邀请了李佳航、刘维前来助阵，作为自己首场直播的嘉宾。刘楠就“养娃费用”等话题与李佳航进行了探讨，三人还在直播间推荐了诸多品质好物，在全明星阵容的加持下，借助蜜芽在新一代年轻母婴用户中的影响力以及抖音对直播带货的推动扶持，当天刘楠直播间母婴用品销量超过15万件，其中兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤，最终销量9万件，销售额高达1540万元，成为当晚直播销售额最高的母婴商品，鼻子纸、美赞臣奶粉等母婴好物热销，首战告捷。

对于母婴电商直播赛道而言，蜜芽刘楠单场2300万的成绩只是一个开始，接下来，刘楠的直播间将每月打造一次“全明星”阵容，助力直播开展。

坚持年轻妈妈品质生活

成就母婴界最会带货的“网红CEO”

刘楠直播间里汇聚如此高人气，并且接连创造母婴用品带货佳绩，跟她在年轻妈妈群体中的号召力不无关系。

熟悉刘楠的朋友都清楚，直播并不是刘楠的首次“带货”经历，回顾刘楠的创业历程，她可以说是妈妈圈最会带货的“网红”CEO：2011年，刘楠女儿出生，为了给宝宝找最安全、最好用的东西，“宝妈”刘楠满世界淘母婴用品，懂得宝妈需求的她经常将整理出的海淘商品心得分享给身边的闺蜜和网络论坛里的妈妈们。于是她收获了第一批粉丝，成为微博初代全职妈妈“网红”，不少妈妈跟着她一起买买买。

同年，刘楠创立蜜芽，无数进口母婴品牌通过蜜芽进入中国市场，成为当时的网红单品， thinkbaby、b-box、aveeno等新一代“育儿神器”都是通过刘楠的发现进入中国，至今刘楠和她创立的蜜芽已为超过5000万年轻妈妈提供品质生活服务。

作为最早的一批母婴垂直电商玩家，时至今日刘楠仍能带领蜜芽抓住行业头部地位，取决于其持续深耕供应链和平台服务努力得到的结果。创业以来，蜜芽一直坚持“品质生活”路线，从“帮大家选好货”的电商平台升级为“帮大家发现好货、创造好货”的品牌管理公司，相继在母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行品牌扩张，完成了从“年轻妈妈品质育儿”到“年轻妈妈品质生活”的全面进化。

在这样的执着下，蜜芽把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产过程中，在产品品质的把控上有了更多自主权，开创了母婴新国货品牌兔头妈妈甄选mompick，先后获得了中国质量检验协会“全国母婴行业质量领先品牌”在内的多项殊荣，受到了市场和消费者的广泛认可，在刘楠的直播间里，兔头妈妈甄选mompick纸尿裤也创造了1540万元的销售额。

本次刘楠的抖音直播带货首秀，在一些熟知刘楠的人的眼中意味着“回归”。“忠于自己的初心，如果推荐商品是她的天性，是她的热爱，她愿意把这件事做一辈子”，深耕母婴领域多年，刘楠已经逐渐成为年轻一代妈妈的口碑标签，对于粉丝而言，他们愿意进入刘楠直播间购买商品，看中的就是刘楠的“网红企业家”身份以及“深耕母婴产业”带来的选品。

对于选品标准，刘楠曾在自己的抖音账号做过透露——物美价廉，“我背后站着北京杭州两地多达100多人的选品团队，围绕着女性品质生活的方方面面的好东西都会选进来”。

夯实供应链+选品

持续发力母婴电商直播

直播为零售产业发展开启了一扇新的大门，作为一种新的渠道形式，直播搭建了更高效的交流互动方式，把品牌和消费者紧密地联系在一起，通过极具温度与IP信任的直播，循环往复形成品牌资产和流量的模型已经跑通，对于母婴商家而言，直播带货已经成为一个主战场。

从去年开始，蜜芽就已经在电商直播领域进行布局，现在每日不间断直播已经成了常态化，除了蜜芽自有的MCN会孵化KOL做直播带货，还请来大批明星助力，谢娜、朱丹、叶一茜、钟丽缇、胡可等众多明星经常在节目和直播间推荐兔头妈妈甄选mompick的产品。除了电商直播，蜜芽还在抖音上广泛覆盖内容，新一代潮流育儿达人经常在抖音上种草推荐兔头妈妈甄选mompick的产品，实现从内容种草到带货拔草的流量内循环。

自2011年成立后蜜芽从未停下创新脚步，从PC时代的淘宝店铺到跨境母婴电商，再到如今的品牌管理公司，蜜芽不断迭代，深耕年轻妈妈品质生活直至最近进军直播电商领域，刘楠带领蜜芽始终站在行业的最前沿。

如今，蜜芽的业务覆盖电商零售、品牌供应链管理、产业投资、女性MCN平台四大领域。

据悉，刘楠本次直播的选品有80%来自蜜芽自有供应链渠道，除此之外，招商渠道也全部来自与蜜芽保持深度联系的品牌，既保证了自己直播间的货品质量，也让刘楠在直播过程中更得心应手。

对于平台而言，强化供应链是保证产品品质和提升消费体验的有力支撑，也是助力平台和品牌实现持续增长的重要引擎。在电商直播火热的今天，供应链的重要性日益凸显，而蜜芽在3年前就开启了自有供应链的建设。

据了解，从做跨境母婴电商开始，蜜芽一直坚持“品质生活”路线，配备专业买手团队，蜜芽相关负责人表示，“蜜芽投入了更多精力和资源在供应链能力的建设上，构建了一套完善的供应链网络，把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产，在产品品质的把控上掌握了更多自主权。蜜芽想更多从品牌入手，以差异化吸引用户，围绕年轻妈妈这一用户群体的需求探索新机会。

”在深耕供应链的过程中，蜜芽从垂直电商平台逐渐踏上了品牌建设之路，从“帮大家选好货”的电商平台升级为“帮大家发现好货、创造好货”的品牌管理公司，相继在母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行品牌扩张，完成了从“年轻妈妈品质育儿”到“年轻妈妈品质生活”的全面升级。基于此，通过多年积累的大数据进行消费洞察分析，蜜芽可以根据用户需求匹配商品，并制定相关产品标准。

刘楠入局直播带货，把她多年的经验赋予直播电商这个新兴的渠道，正如刘楠曾说到的：“我们真正切入供应链，为妈妈们做好货，为中国这一代的年轻妈妈制造她们最喜爱的品牌，是我们身上的责任，也是我们巨大的机会。”据悉，接下来，刘楠还将开启个人母婴直播带货专场，蜜芽在抖音上也将布局更多直播。有人猜测这是接下来蜜芽布局抖音垂类MCN业务、发力母婴人群电商直播的前奏，也有业内人士认为或将开启垂直品类带货的新模式。

站在行业角度，随着90/95后作为母婴消费主力军，消费需求多元化、细分化、个性化趋势凸显，直播带货从表面看拼的是流量、销售额，在这背后，主播的专业能力、供应链运营、从选品到售后等硬功夫，才是比拼的关键。基于多年来对女性及母婴群体的深入洞察，以及在供应链、选品等方面的核心优势，蜜芽入局直播带货印证了头部平台强大的号召力与价值，相信未来也会有更多像刘楠这样在母婴领域具有一定话语权、更加垂直化的主播进入直播带货行业中，影响精准用户，提升品效合一，并不断推动母婴直播电商迈向更专业化、精细化的方向发展。

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